2013年12月7日，為慶祝卡通形象Hello Kitty誕生40周年，天津大悅城攜手Hello Kitty開啟“環(huán)游世界80天”大型圣誕主題裝置展之旅。有“鋼琴圣手”之稱的鋼琴家馬克西姆前來助陣。
大悅城之所以這么晚才開始復制經驗，一定程度上是因為前5個項目中，有4個是收購而來，它們在體量大小、建筑形態(tài)，以及業(yè)態(tài)組合方面各有差異，這些“長得不太一樣”的大悅城在外觀上就缺乏可復制性。
不過，每個大悅城中的消費群倒是基本類似。在這些定位于“年輕、時尚、潮流、品位”、并被標上了彩色的“大”字型Logo的購物中心里，18至35歲的消費者是絕對的購買主力——這恰是規(guī)�；幕A。
第一家西單大悅城最早奠定了這種基調。
2007年年初，中糧集團從中冶集團手中收購了已建成的西單項目，并開始著手改造為西單大悅城(專題閱讀)。
當時，集中了中友百貨、君太百貨、華威大廈等百貨商場的西單是北京年輕人集中的商圈。而剛開始涉足商業(yè)項目的中糧置地，在組團去日本考察后，也發(fā)現年輕人的市場具有無限潛力。
“西單這個位置沒有商務性消費，而西單大悅城的體量又不足以做到家庭型的全客層，所以大悅城方當時就提出了要做時尚的、國際化的、引領性的購物中心。”曾以顧問方形式參與了西單大悅城前期定位策劃的盈石集團研究中心副總經理鄭瑞聲回憶說，“再加上西單的交通半徑大、人流多，做潮流且價格親民的快時尚品牌，以及有國際精品時尚品牌是最合適的。”
西單大悅城將年輕人的生活方式分為約會生活、運動生活、前衛(wèi)生活、虛擬生活等幾種類別，以此將品牌按樓層歸類落位，同時將不同消費層次的客群按樓層進行梳理�？紤]到當時的西單商圈沒有太多餐廳，他們又在其中設置了兩層餐飲區(qū)。
得益于西單商圈一直以來密集的人流量，加之快時尚品牌開始大規(guī)模挺進北京市場，西單大悅城在半年內基本按預期完成招商，于2007年年底開業(yè)。
與傳統(tǒng)百貨全然不同的購物體驗，精準定位的品牌組合，為西單大悅城吸引來大量客流量。這個建筑面積約為11萬平方米的購物中心，在開業(yè)第一年就實現了10億元的年銷售額，并在開業(yè)后三年保持45-50%的年增長率。這同時驗證了中糧對于年輕人市場的判斷。
然而，他們并不太確定，如果脫離了西單商圈，“年輕時尚”是否還有復制的可能性。
2007年8月，中糧收購了靠近北京東五環(huán)的“銀帆西雅圖“項目，準備改造為朝陽大悅城。當時這一地塊被一片新建的住宅區(qū)包圍，這個被稱為朝青板塊的新興住宅區(qū)是城鄉(xiāng)結合部，既沒有商業(yè)、消費傳統(tǒng)，又缺乏西單商圈那種現成的年輕客群。
因此，在朝陽大悅城的籌備階段，一直圍繞“社區(qū)全客層”進行定位。2008年，朝陽大悅城與定位于中產家庭的日資百貨永旺簽約，將3.5萬平方米的面積租給永旺，作為百貨主力店。同時，他們在前期招商階段，也引入了眾多兒童及家庭消費品牌。
“西單大悅城在2008年成功的時候，朝陽大悅城的主力店已經簽約，而且我們當時也猶豫，在這樣的一個位置，到底有沒有可能做細分客群。”朝陽大悅城總經理周鵬說。
中糧集團還是希望探索復制的可能性。在西單大悅城成為旺場之后，朝陽大悅城增加了年輕時尚的品牌的比例，但沒有縮窄“全客層”的定位。這在后來被認為是一條“彎路”。
在朝陽大悅城開業(yè)兩年后，周鵬算了一筆賬：如果按投資回報要求，和當初社區(qū)全客層的定位，朝陽大悅城周邊的社區(qū)人群并不能夠持續(xù)支撐銷售增長。“我們的財務指標、運營指標和客群指標之間的勾連關系不對，業(yè)績可能很快達到峰值然后進入下滑通道。”
而當時，原本用以延伸客群覆蓋面的永旺百貨已經顯現出了這種疲態(tài)。周鵬注意到，通過永旺進入朝陽大悅城的客流遠不如朝陽大悅城為其導入的客流，而且，由于永旺的貨品結構和客層定位偏中老年，其銷售狀況也不理想。
同時，受制于客群過于分散和銷售業(yè)績不理想，朝陽大悅城中的部分品牌也開始準備撤店，空置率甚至一度達到20%。
這些狀況使得周鵬在2011年下定決心對朝陽大悅城進行調整。招商部的骨干員工被暫時派去運營部，來穩(wěn)住現有租戶;暫停所有招商工作，開始與信息研策部門和外部顧問一起探討如何將朝陽大悅城回歸到18-35歲年輕客群以及年輕家庭市場的定位。
朝陽大悅城在2012年正式與永旺百貨解約，取而代之的是優(yōu)衣庫、無印良品、CK Jeans等在中國一線城市迅速崛起的時尚品牌，同時，在通向地鐵入口的B1層，運營團隊設置了一個包括創(chuàng)意家居、時尚飾品、藥妝、輕食、特色料理教室等品類在內的生活市集，以期引領新型生活方式。
在全新定位下的品牌調整，配合主題展等推廣營銷活動，朝陽大悅城在2012年當年實現了營業(yè)額40%的增長，達到14億元。
“朝陽大悅城與永旺的組合沖突對我們有一定的啟發(fā)，在他們解約之前，我們已經知道永旺的經營狀況不好，就對我們將要簽約的尚泰百貨重新評估，最終決定不繼續(xù)合作。”天津大悅城總經理吳錚說。
作為近幾年最后一個開業(yè)的天津大悅城，吳錚認為，前4個大悅城項目的經驗和教訓，讓他們少走了不少彎路。
不同于其他4個大悅城，天津大悅城是中糧置地首個從拿地環(huán)節(jié)就開始介入的項目。這個由中糧主導設計的大悅城只有5層高，它不再需要類似西單大悅城和朝陽大悅城那樣的跨層飛天梯將人流被動地導到高層，同時在動線、采光等建筑設計上也更為合理。
“年輕、時尚、潮流、品位”的定位，也在天津大悅城項目上被固定下來。在天津大悅城中，你能看到Zara、H&M、優(yōu)衣庫、Gap、i.t等快時尚品牌同樣作為主力占據最重要的位置，其間穿插一些潮流品牌，餐廳被組合成特色街區(qū)，而南館則集合了冰場以及兒童、家庭型的品牌。
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