倉促上馬后遺癥
“在現(xiàn)有條件下，初期的商業(yè)能做到目前的情況，已經(jīng)非常不錯(cuò)了。”張華容表示。
據(jù)記者了解，對(duì)于現(xiàn)在愛琴海購物中心的物業(yè)，紅星美凱龍集團(tuán)最初的規(guī)劃是用作家具賣場(chǎng)。“后來隨著地段的升值，董事長車建新也有心進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域，于是一直拖了下來。”張華容表示。
“在張華容來之前，已經(jīng)有兩撥人折騰了兩三年，”紅星地產(chǎn)某內(nèi)部人士對(duì)記者表示，“其間，紅星地產(chǎn)曾多次嘗試招商，但由于交通區(qū)位劣勢(shì)明顯，以及團(tuán)隊(duì)能力不足，結(jié)果都以失敗告終。”直到車建新從萬達(dá)“撬”來了張華容。據(jù)悉，在萬達(dá)期間，張華容曾廣泛參與萬達(dá)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和招商運(yùn)營，截至2012年其離開萬達(dá)時(shí)，共有48個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)出自其手，占到當(dāng)時(shí)開業(yè)萬達(dá)廣場(chǎng)總數(shù)的65％。
來到紅星地產(chǎn)之后，張華容充分發(fā)揮了個(gè)人能力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。“去年4月26日才開的招商發(fā)布會(huì)，僅僅180天之后，愛琴海購物中心在10月26日就實(shí)現(xiàn)了92％的開業(yè)率。”上述人士指出。
“相比其他業(yè)態(tài)，餐飲企業(yè)的運(yùn)營模式較為簡單、培育期較短、現(xiàn)金流動(dòng)快、回收見效快，所以受到處于商業(yè)培育初期的愛琴海的歡迎，”綠地集團(tuán)一位不愿具名的商業(yè)地產(chǎn)負(fù)責(zé)人向記者指出，“愛琴海也是希望借由餐飲業(yè)態(tài)迅速積累人氣，利用體驗(yàn)式消費(fèi)的特點(diǎn)完成彎道超車。”然而，倉促的招商也不可避免地遭到了“湊數(shù)”的質(zhì)疑。有媒體報(bào)道，剛開業(yè)時(shí)，一層位置甚至出現(xiàn)了一個(gè)更應(yīng)該出現(xiàn)在在紅星美凱龍家居賣場(chǎng)的品牌——史密斯熱水器。
“從太陽宮地區(qū)覆蓋的人群來看，目前愛琴海的品牌配置與周邊較強(qiáng)的消費(fèi)能力不太匹配。”RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬認(rèn)為，愛琴海購物中心缺乏具有較強(qiáng)租金貢獻(xiàn)能力的零售品牌，“產(chǎn)品業(yè)態(tài)需要在后期運(yùn)營中進(jìn)一步優(yōu)化”。
“前期業(yè)界對(duì)新團(tuán)隊(duì)和新項(xiàng)目會(huì)有一些質(zhì)疑，這很正常。”張華容對(duì)這種質(zhì)疑回應(yīng)稱，目前愛琴海的商業(yè)形態(tài)正在按照預(yù)期目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)。紅星商業(yè)地產(chǎn)執(zhí)行總裁助理陳煜也對(duì)記者表示，隨著后續(xù)的運(yùn)營調(diào)整，愛琴海購物中心平日的客流量達(dá)到5萬人次不成問題。
積極自救
愛琴海完全倚重“配套”的招商理念其實(shí)并非孤例。業(yè)內(nèi)人士指出，實(shí)際上北京崇文門新世界百貨和國瑞城的呼應(yīng)，就是“百貨+配套”的經(jīng)典案例。而導(dǎo)致愛琴海陷入如今這種尷尬境地的重要原因，卻正是百盛客流量的持續(xù)下降。
2013年，百盛交出了在華上市九年來的最差業(yè)績，并首度在中國市場(chǎng)出現(xiàn)凈利潤下滑，而且隨著電商沖擊等因素對(duì)商業(yè)地產(chǎn)影響的不斷加劇，目前局面已很難改觀。據(jù)悉，位于愛琴海附近的百盛門店在2013年底剛剛進(jìn)行過一次品牌大換血，目前許多主力店都已經(jīng)撤出。
除了百盛的“掉鏈子”，紅星地產(chǎn)自己也承認(rèn)，項(xiàng)目本身就存在一些先天缺陷。
“這個(gè)項(xiàng)目雖然處于北京的核心地段，但周圍的交通缺陷確實(shí)很明顯。”紅星商業(yè)地產(chǎn)執(zhí)行總裁助理陳煜對(duì)記者坦言，“原先按照家居賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的建筑風(fēng)格和動(dòng)線規(guī)劃，也需要進(jìn)行調(diào)整。”對(duì)此，紅星地產(chǎn)已經(jīng)開始積極“自救”。在外圍地區(qū)的環(huán)境治理、交通導(dǎo)入上，“我們正在和相關(guān)部門積極協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取開通雙車道，打通交通瓶頸。”陳煜表示。
在軟件投入上，張華容表示：“今年將投入2000萬元，全部用于營銷活動(dòng)，爭(zhēng)取更好地覆蓋周邊的社區(qū)和人群。”與此同時(shí)，愛琴海購物中心與周邊其他商業(yè)項(xiàng)目的互動(dòng)也將進(jìn)一步加強(qiáng)，“比如云南大廈的會(huì)員到愛琴海來打高爾夫可以享受折扣，我們的會(huì)員可以去它那里游泳。不依靠百盛的客流，但我們卻可以依靠它的業(yè)態(tài)。”張華容認(rèn)為，98％的購物中心都要經(jīng)歷一個(gè)養(yǎng)商的周期，愛琴海開業(yè)僅半年，潛能還沒有被完全挖掘出來。“未來，作為區(qū)域性購物中心，把愛琴海打造成為北京數(shù)一數(shù)二的項(xiàng)目，做成與朝北大悅城相呼應(yīng)的東三環(huán)社區(qū)型購物中心，我們完全有這個(gè)信心。”陳煜表示。
“商圈吸引力與消費(fèi)習(xí)慣的改變需要過程。紅星商業(yè)要有足夠的耐心來培育商圈而非單純培育項(xiàng)目。”中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊主任郭增利認(rèn)為，愛琴海購物中心嘗試了創(chuàng)意招商的思路，盡管理念超前，但由于項(xiàng)目體量很大，而且選址在商業(yè)不夠成熟的太陽宮商圈，因此培育期可能比想象中更長。
某業(yè)內(nèi)人士也對(duì)記者表示，在北京三環(huán)內(nèi)限建大型商場(chǎng)的背景下，紅星商業(yè)成功在三環(huán)邊上的太陽宮商圈給首個(gè)購物中心項(xiàng)目找到了落腳點(diǎn)。不過當(dāng)初規(guī)劃時(shí)，太陽宮商圈按照居住區(qū)規(guī)劃，缺乏商圈概念和地標(biāo)性建筑，“而且，東有燕莎、國貿(mào)，西有亞奧，三方夾擊加上交通不暢，太陽宮商圈的培育難度不小。”
同時(shí)，上述人士還表示，花費(fèi)巨資搞營銷可能會(huì)帶來短暫的客流，然而能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的效果，有待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。“購物中心主要的利潤來源還是零售業(yè)態(tài)，僅依靠餐飲、兒童等業(yè)態(tài)很難賺錢。”
此外，也有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，愛琴海購物中心雖然已經(jīng)有豐富的餐飲、娛樂、體驗(yàn)業(yè)態(tài)，但運(yùn)營團(tuán)隊(duì)并沒有很好地把這些業(yè)態(tài)串聯(lián)起來，這使得愛琴海購物中心從亮相到目前的運(yùn)營一直缺乏個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。缺乏區(qū)位優(yōu)勢(shì)的華潤五彩城、朝陽大悅城通過家庭、時(shí)尚的主題特色步入快速發(fā)展軌道，但相較而言愛琴海購物中心的“打法”依然很不清晰。
（中國房地產(chǎn)報(bào) 記者 陳淑亞）
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