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“熱門一線高端品牌的貨源供應(yīng)渠道非常不同，不是想象中簡單地向總公司或代理商拿貨，有時候你根本拿不到貨。一個品牌的總公司是沒有貨的，很多一線知名品牌公司總部主要負責設(shè)計、研發(fā)、營銷和品牌維護，其根本沒有倉庫，也沒有商品，最具典型代表的就是耐克。這類品牌總公司會與符合條件的授權(quán)商合作，由授權(quán)商根據(jù)品牌總公司要求尋找代工廠生產(chǎn)商品，有時授權(quán)商本身就有代工廠。因此貨源都在授權(quán)商和代工廠手中，奧特萊斯是通過授權(quán)商拿貨，而不是品牌總公司。”有海內(nèi)外奧特萊斯長期運作經(jīng)驗的丁浩洲指出，授權(quán)商通常會有兩種模式做品牌貨品分銷，第一種是直接開正價店，第二種則被稱為“平行貿(mào)易”，向其他渠道比如百貨、奧特萊斯等批發(fā)供貨。
杜斌指出，授權(quán)商是正價店、百貨、奧特萊斯等各個零售渠道的共同供貨方，因而授權(quán)商會權(quán)衡各個渠道之間的貨源供給關(guān)系，比如高價新貨一定只會給正價店和百貨，而過季舊款或“奧特萊斯�？�”則供給奧特萊斯。故而開設(shè)一家奧特萊斯的前提是必須在當?shù)赜袛?shù)個正價店，因為正價店是奧特萊斯的過季貨品來源。
“關(guān)鍵點是，授權(quán)商首要保護的是利潤最高的正價店，因此奧特萊斯必須與通常開設(shè)在城市中心的正價店保持距離，假如奧特萊斯與正價店同位于繁華商圈，則低價奧特萊斯肯定大大沖擊正價店，畢竟大多數(shù)人對價格十分敏感，這是授權(quán)商最不愿意看到的，所以奧特萊斯選址郊區(qū)是必然。我們看到在上海有一個開設(shè)在城市中心的奧特萊斯，該項目內(nèi)大多是雜牌集成店，幾乎看不到一線品牌，這背后原因就是一線品牌的授權(quán)商不愿意供貨，怕沖擊正價店。”丁浩洲坦言。
奧特萊斯經(jīng)營有何訣竅?
與海外VALUE RETAIL等奧特萊斯專營業(yè)者相比，中國本土奧特萊斯品牌的成功者并不多，在業(yè)者看來，奧特萊斯的經(jīng)營有許多訣竅需要掌握。
首先必須先招商再建設(shè)。記者在采訪中了解到，由于國內(nèi)審批流程的關(guān)系，很多本土開發(fā)商在拿地后就先開始建設(shè)，當一個巨型商場建完后才開始招商，但作為需要用高端一線品牌作為賣點的奧特萊斯而言，這種“先建再招”的模式是行不通的，因為大品牌們對硬件甚至軟件都有嚴格規(guī)定，很多先行建設(shè)的項目并不符合一線大牌的要求，它們根本不會入駐，一旦這類大牌流失則之后的輔助品牌也很難招，因為二線品牌是瞄準一線品牌進駐的。
COACH就是典型，其在海外并非高端品牌，但在中國市場其為提升品牌定位而特意將店開設(shè)在杰尼亞、BURBERRY等高端品牌店旁，所以這類“傍”大牌開店的品牌不會進駐因硬件有先天缺陷而缺乏一線品牌的項目。
其次，奧特萊斯的經(jīng)營需合理配比高毛利、中毛利和低毛利商品。丁浩洲指出，很多商家會一味盯著高毛利商品，但假如高毛利商品比例過高，則會失去一線城市郊區(qū)或二三線城市客源，畢竟奧特萊斯必須營造出折扣和高性價比之感。且有些購物中心特賣會中，部分品牌尤其是一線運動品牌的折扣力度非常大，甚至低于奧特萊斯折扣價，這更要求奧特萊斯合理配比高、中、低毛利商品。
同時，奧特萊斯要讓顧客不僅在購物上消費，還要激發(fā)顧客延伸消費力。由于奧特萊斯大多位于郊區(qū)且品牌繁多，所以人們在奧特萊斯耗時一天很正常，于是這一天內(nèi)的餐飲、休閑、娛樂、兒童業(yè)態(tài)等都需配套開發(fā)。
“不要小看這些配套業(yè)態(tài)，有些人未必瘋狂購物，但其一定會喝水或吃飯，假如人流量夠大，則奧特萊斯從餐飲和娛樂休閑方面獲得的收益也非常可觀。有些郊區(qū)奧特萊斯項目還與旅游業(yè)聯(lián)動。VALUE RETAIL就剛剛敲定會進入上海國際旅游度假區(qū)，毗鄰上海迪士尼樂園開發(fā)奧特萊斯，這對雙方而言都是大好商機。”杜斌如是說。
（來源：第一財經(jīng)日報 作者：樂琰）
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