紅商網(wǎng)訊：前段時間，中國之聲一篇關(guān)于“中國多個奧特萊斯項目倒閉”的報道引起業(yè)界的注意，該報道在列舉各城市失敗項目時，第一個提到的便是“青島第一家康城奧特萊斯開業(yè)一年后便失意撤場。”
這再一次引起業(yè)界人們對“奧萊”業(yè)態(tài)的關(guān)注和反思。從康城奧特萊斯開業(yè)一年倒閉，到即墨海泉灣奧特萊斯、膠南奧特萊斯及今山東路奧特萊斯，又到前不久剛剛易主的棧橋奧特萊斯。用業(yè)內(nèi)人士的話說，青島的奧特萊斯經(jīng)過“大躍進”式的發(fā)展，整體最終以“失敗”收場，但這并沒有阻止商企涉足“奧萊”的想法，麗達仍然放出“轉(zhuǎn)型奧特萊斯”的口號。
“目前，青島的奧特萊斯就像雞肋，按發(fā)展經(jīng)驗來看，該業(yè)態(tài)具有很大發(fā)展空間，但目前在青島的發(fā)展完全"變味"，奧特萊斯只是成了一個普通商場的幌子，沒有任何這類業(yè)態(tài)成功的關(guān)鍵因素。”業(yè)內(nèi)人士分析，失敗是必然的。
青島奧特萊斯
迅猛增量結(jié)果不盡如人意
在青島商業(yè)市場上，奧特萊斯早已不是新鮮的業(yè)態(tài)。早在2004年，臺東奧特萊斯就讓島城市民首次接觸了“奧特萊塞”業(yè)態(tài)。隨后，康城奧特萊斯、盛文奧特萊斯、棧橋奧特萊斯、即墨海泉灣奧特萊斯、膠南奧特萊斯及山東路奧特萊斯等陸續(xù)開業(yè)。多年來，奧特萊斯仿佛成為青島商業(yè)市場的“流行趨勢”。
然而記者了解到，最早面世的幾家奧特萊斯大都以“失敗”告終，即便沒有關(guān)門的項目也在勉強維持。其中，距今時間最短的要數(shù)棧橋奧特萊斯，該項目于2010年開工，計劃2011年年底開業(yè)，但其擱淺兩年后，終于在去年12月份正式易主，更名“凱利購物廣場”，將重新規(guī)劃和招商。
按時間排序，曾位于臺東三路商業(yè)步行街的“臺東奧特萊斯”2004年開業(yè)，但僅僅維持了2年的時間就黯然關(guān)門告終；2009年9月30日，康城奧特萊斯正式入駐城陽寶龍城市廣場，僅用了一年多的時間，當人們再去康城奧特萊斯時，卻發(fā)現(xiàn)康城奧萊已經(jīng)人去樓空……“即便還在正常營業(yè)的奧萊，也僅僅是掛著奧萊的名號，并沒有體現(xiàn)出其真正的商業(yè)競爭力。”業(yè)內(nèi)人士分析，例如去年開業(yè)的山東路奧特萊斯，上下兩層的銷售區(qū)域主要涉及女裝、女鞋、男裝、男鞋及皮具等服飾類業(yè)
前不久易主的棧橋奧特萊斯場景。
態(tài)，項目外圍沿街店鋪則主要是餐飲類，并且消費檔次也不高，給人的感覺和中低檔商場沒有區(qū)別。
2004年到2013年，10年間，奧特萊斯在青島迅速增量，但最終沒有交出讓人滿意的答卷。
本土演變致奧萊失競爭力
青島多個奧特萊斯項目的發(fā)展均不容樂觀，談及失敗的原因，每個人的觀點不一：有人認為缺乏價格優(yōu)勢，有人認為缺乏強大的品牌陣容，有人認為地理位置不好。“中國的"奧特萊斯標準"正在建立當中，難以定義何為"正宗的奧特萊斯"。”業(yè)內(nèi)人士介紹，像國外奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展成熟的國家或城市，有一項標準就是遠離市區(qū)，但就青島而言，大多奧特萊斯項目往往處在市區(qū)之內(nèi)。
這種“市區(qū)奧萊”大都是百貨公司旗下門店轉(zhuǎn)型而來，這與傳統(tǒng)意義上的"郊區(qū)奧特萊斯"有何不同呢？業(yè)內(nèi)人士介紹，奧特萊斯成功最大的核心競爭力就是其“低廉的價格”，郊區(qū)低廉的物業(yè)成本是降低整體經(jīng)營成本的基礎(chǔ)之一。相對而言，青島的“市區(qū)奧特萊斯”往往建立繁華的黃金地段，這極大地提升了其經(jīng)營成本，因此無法給予消費者低廉的商品價格，也就極大的喪失了奧特萊斯原本的競爭力。
就目前來看，百貨公司門店轉(zhuǎn)型形成的“市區(qū)奧特萊斯”，大多都是在百貨公司的一層樓，銷售一些大眾品牌的折扣品。“這根本不是奧特萊斯。”業(yè)內(nèi)人士直言，“我認為在市區(qū)內(nèi)，低折扣、大面積、大規(guī)模地銷售奢侈品是不太可能的。”“甚至有的奧特萊斯僅僅是用了"奧萊"的噱頭，銷售的商品根本稱不上高端商品。”
缺乏品牌支撐和購物環(huán)境
相對于“市區(qū)奧萊”而言，青島也不凡“郊區(qū)奧萊”，如康成奧萊、盛文奧萊等，這似乎符合了西方國家奧特萊斯成功的“規(guī)律”。但剖析其背后，青島的奧特萊斯缺乏該業(yè)態(tài)生存的基礎(chǔ)之一—強大的高端品牌支撐和怡人的購物環(huán)境。
出生于青島的韓小姐，五年前前往美國留學，去年拿到了美國綠卡并在美國一家著名奧特萊斯廣場找到了一個銷售的工作，她所供職的箱包店今年的業(yè)績已經(jīng)登上了該奧特萊斯銷售榜的冠軍位置，“大概四分之一的業(yè)績是中國人貢獻的，其中有游客購買但更多的是代購。”最初韓小姐疑惑為何中國人不在當?shù)氐膴W特萊斯購買呢？經(jīng)過一段時間的工作韓小姐發(fā)現(xiàn)，本土的奧特萊斯沒有強大的品牌陣容支持，包括產(chǎn)品少、拿不到國外奧萊的低廉價格兩個方面。因此更多的國人喜歡到國外購買，還能順便旅游一下。
此外，本土的“郊區(qū)奧萊”與國外奧特萊斯相比，購買環(huán)境大不如人家。“因為節(jié)省租金而擇址郊區(qū)的奧特萊斯，為了留住消費者，會把購物環(huán)境收拾得非常好，讓人購物的同時旅游，不屈遠赴郊區(qū)。”“但青島乃至全國的奧萊項目，郊區(qū)化是人為模仿出來的，沒有學習到該業(yè)態(tài)之根本。”
過于激進缺乏消費力支撐
青島奧特萊斯的尷尬局面并不是個例，記者調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，如今，全國以“奧特萊斯”命名的商場已有400多家，品牌、質(zhì)量、服務(wù)、管理等方面的水平參差不齊，頻頻傳出經(jīng)營不善的消息。聚焦青島市場，先后誕生或同時存在的奧萊項目近10家之多，經(jīng)營結(jié)果也多不理想。
對于這種結(jié)果，有人將其歸結(jié)為“不正宗”，有人懷疑部分開發(fā)商“有圈地之嫌，不務(wù)正業(yè)”，也有人認為消費市場尚待培育。
有分析認為，一家奧特萊斯需要500萬人口和一定數(shù)量的高檔百貨作為支撐。但青島這座全年常住人口不足千萬的城市，奧特萊斯項目就好幾家，顯然這樣的消費支撐不夠結(jié)實。另有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，奧特萊斯的消費者多是中產(chǎn)階級，這類群體在美國是主要階層，而在中國，符合這個群體的人僅占20%。對于目前青島的奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士認為與目前青島的消費輻射能力、消費群體不無關(guān)系。“消費力相對不高是現(xiàn)實，但商場增量迅猛并且競爭力喪失就是"失誤"了。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“過于激進缺乏消費力支撐”似乎成為青島奧特萊斯最好的闡述了。
業(yè)內(nèi)人士同時分析，無論地理位置在哪，還是業(yè)態(tài)怎么組合，最關(guān)鍵的一點是提升消費者的購物體驗。奧特萊斯業(yè)態(tài)必須要以適應(yīng)當?shù)氐纳唐�、管理的形式出現(xiàn)。當?shù)厣虡I(yè)巨頭開設(shè)的奧特萊斯店將好于一般外來企業(yè)并發(fā)展更快，因為當?shù)鼐揞^更了解當?shù)叵M者的消費習慣、喜愛品牌，更熟悉他們所樂于接受的服務(wù)和營銷形式。
因地域不同制定不同的標準將是中國“奧萊”的本土化生存之道。一線品牌和夠低的折扣是關(guān)鍵，但同時也要通過良好的服務(wù)和配套，來提升消費者的購物體驗。
未開業(yè)就夭折的棧橋奧特萊斯還貼著招商的廣告。（來自：青島財經(jīng)日報）
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