優(yōu)衣庫(kù)的形象從此改觀，成為開在高街的高品質(zhì)的潮流國(guó)際品牌。而作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的北京人，潘寧希望優(yōu)衣庫(kù)的生意有一天能重回北京市場(chǎng)。他和日本的董事局達(dá)成協(xié)議，集中精力做好上海市場(chǎng)以后，要重返北京。
2008年3月29日，優(yōu)衣庫(kù)重回當(dāng)年撤離的北京，開了第一號(hào)店，選在剛剛隆重開業(yè)的西單大悅城。開店當(dāng)天，人流如織。西單店此后的銷售和利潤(rùn)都很強(qiáng)勁，去年優(yōu)衣庫(kù)全球銷售前十的店鋪中，有三家來(lái)自包括香港、臺(tái)灣在內(nèi)的大中華區(qū)，其中西單大悅城店位列北京榜首。
“我是在北京長(zhǎng)大的，北京以前就一個(gè)王府井和西單商場(chǎng)，他們賣東西都是扔過(guò)來(lái)的，我們小時(shí)候都經(jīng)歷過(guò)。大陸的消費(fèi)者還沒接受到什么叫真正良好服務(wù)的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)帶給他們精致的服務(wù)，這樣他們對(duì)你的品牌會(huì)另眼相看，對(duì)你所提供的價(jià)值也會(huì)覺得是有所值的。”潘寧說(shuō)。
如今，在優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門店的店員見到顧客會(huì)高喊“歡迎光臨”;顧客挑選了衣服在手上，店員會(huì)馬上遞上購(gòu)物籃;翻動(dòng)的貨品等顧客離開后店員會(huì)立即整理好;收款后店員會(huì)雙手遞上手提袋，并像日本人一樣給顧客鞠躬，道聲“歡迎下次光臨”。如果遇上下雨天，店員還會(huì)將紙質(zhì)的手提袋外面套上一個(gè)透明塑料袋，以防被雨打濕。這些日式的細(xì)膩服務(wù)時(shí)至今日，在同行中仍不多見。
對(duì)于“新興消費(fèi)者”，優(yōu)衣庫(kù)的魅力在于生產(chǎn)出了比消費(fèi)者更了解自身需求的商品。顧客買了一件優(yōu)衣庫(kù)的貼身打底衫，只是為了在寒冷的冬天更加保暖，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的大圓領(lǐng)、九分袖設(shè)計(jì)可以悄身隱藏在任何配搭下，甚至在面料中還添加了你面霜中的山茶花油，為的是手感柔軟并兼具保濕功效。這都是優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品為人稱道之處。
上海正見品牌顧問CEO崔洪波認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)在服裝領(lǐng)域運(yùn)用了強(qiáng)大的“零售術(shù)”，基于零售的技術(shù)，來(lái)完成整個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，包括對(duì)貨品的研發(fā)、對(duì)消費(fèi)者的研究以及對(duì)消費(fèi)節(jié)奏的把握。“優(yōu)衣庫(kù)本身的客群定位很廣泛，幾乎是一個(gè)老幼皆宜的品牌。同樣一件衣服，因?yàn)殚_發(fā)了不同的顏色，20歲的人也在穿，50歲的人選擇不同的顏色也可以穿，可謂‘完整得造服于人’”。
不同于Zara、H&M以及傳統(tǒng)服裝品牌“全場(chǎng)打折”的促銷手段，優(yōu)衣庫(kù)通常采用的是“限時(shí)特優(yōu)”政策，選取一個(gè)時(shí)段進(jìn)行打折促銷，并且對(duì)此進(jìn)行精心的研究。店員發(fā)現(xiàn)上午的顧客以中老年人為主，于是在上午的時(shí)段選擇適合中年人的顏色和款式進(jìn)行促銷，有針對(duì)性地增加這個(gè)時(shí)段的銷售額。
雙線作戰(zhàn)
盡管優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)發(fā)展迅速，但僅僅利用線下門店的拓展，已有時(shí)不我待的感覺。其大舉擴(kuò)張之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在蓬勃興起，而代表新消費(fèi)階層的年輕白領(lǐng)是主力軍，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)此不能視而不見。
甚至早于一些本土企業(yè)，2009年4月優(yōu)衣庫(kù)即進(jìn)駐淘寶商城，是第一個(gè)加入網(wǎng)上商城的國(guó)際品牌。第一年其官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店的銷售額就達(dá)到上億元人民幣。去年雙十一當(dāng)天，優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店的單日銷售額突破1.2億元，總計(jì)銷售超過(guò)百萬(wàn)件商品，同比增長(zhǎng)超過(guò)500%，在天貓的銷售排行榜位列第六。
但挑戰(zhàn)在于，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更為看重。優(yōu)衣庫(kù)EC(電商)事業(yè)部負(fù)責(zé)人胡國(guó)勛注意到，網(wǎng)上不少顧客提出意見，“優(yōu)衣庫(kù)為什么不多搞點(diǎn)優(yōu)惠活動(dòng)?”“優(yōu)衣庫(kù)為什么不發(fā)優(yōu)惠券?”“其它品牌都是線上價(jià)格比線下便宜，為什么優(yōu)衣庫(kù)不這樣做?”
潘寧說(shuō)，“我們不想把網(wǎng)店打造成上網(wǎng)就能買到便宜貨，或者上網(wǎng)就能夠消化庫(kù)存的地方，我們把網(wǎng)店看作一個(gè)銷售的渠道，更重要的也是作為樹立品牌形象和跟年輕消費(fèi)者接觸的重要節(jié)點(diǎn)。我們通過(guò)這樣的渠道來(lái)豐富我們的客層，讓更多的年輕人能夠重視，注意到我們的品牌。”
也有消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)同：“優(yōu)衣庫(kù)線上線下商品是完全一樣的品質(zhì)與款式，值得信賴”、“優(yōu)衣庫(kù)在限時(shí)優(yōu)惠時(shí)，線上線下是同步的，不用擔(dān)心買貴了”，或者“優(yōu)衣庫(kù)大促的折扣是真真實(shí)實(shí)的折扣，不是提高售價(jià)后再降價(jià)的虛假折扣”。后者讓他們更堅(jiān)持了現(xiàn)在的做法。
雙十一當(dāng)天優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店的訪問量超過(guò)5000萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，胡國(guó)勛在雙十一之后總結(jié)說(shuō)，“這是在傳統(tǒng)零售行業(yè)的實(shí)體門店完全無(wú)法達(dá)到的集客容量和銷售成果。”
鑒于此，優(yōu)衣庫(kù)在去年第三季度，初步嘗試了“線上下單、線下取貨”的O2O模式�；顒�(dòng)在上海的三家門店——南京西路旗艦店、港匯恒隆廣場(chǎng)店和正大廣場(chǎng)店試行。線上的顧客在網(wǎng)店下單并付款之后，網(wǎng)店即從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，快遞到顧客指定的實(shí)體門店，門店在收貨后即通知顧客可以前往取貨。
第一期嘗試持續(xù)了三個(gè)月，據(jù)優(yōu)衣庫(kù)市場(chǎng)部總管董春芳介紹，由于在初期同步進(jìn)行了免郵費(fèi)等活動(dòng)推廣，參與的客戶數(shù)超出了原本的預(yù)期。而且，在后續(xù)電話回訪中發(fā)現(xiàn)，90%以上的顧客表示愿意再次使用線上線下聯(lián)動(dòng)購(gòu)物的方式，但在物流層面、員工培訓(xùn)等方面還存在一定的問題。
“網(wǎng)上下單，便利店提貨”這樣的模式在國(guó)外已經(jīng)很普遍，主要是因?yàn)楸憷瓯榈囟加�，�?duì)客戶來(lái)說(shuō)很方便。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸地區(qū)現(xiàn)有260家左右的門店，“當(dāng)我們的門店數(shù)量能達(dá)到一定規(guī)模，可以給大多數(shù)用戶提供到這樣的方便時(shí)，應(yīng)該會(huì)考慮大范圍推廣這種模式。”董春芳對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)。
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