紅商網(wǎng)訊：優(yōu)衣庫(kù)在日本的故事里是這樣演繹的：一個(gè)每天擠地鐵上班的普通男子，穿著優(yōu)衣庫(kù)去約會(huì)，被人鄙視。很多在日本留學(xué)的中國(guó)學(xué)生也曾有過(guò)這樣的經(jīng)歷：騎一個(gè)小時(shí)自行車到郊區(qū)的一家優(yōu)衣庫(kù)，店面不大，看上去不算時(shí)尚，也沒(méi)有太多顏色，但價(jià)格便宜。一件襯衫，1490日元，不到100塊錢，甚至推出過(guò)990日元的牛仔褲。用通俗一點(diǎn)的說(shuō)法，說(shuō)它是日本的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”也不為過(guò)。
不過(guò)，也是優(yōu)衣庫(kù)，如今已經(jīng)在紐約、巴黎最好的地段開出了超級(jí)店鋪;在上海，超8000平米的全球規(guī)模最大的旗艦店于去年開張，在全球，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)成為時(shí)尚潮流的代名詞。
中國(guó)是這股快時(shí)尚潮流中最大的漩渦之一，現(xiàn)在中國(guó)是優(yōu)衣庫(kù)最大的海外市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)75%左右的供應(yīng)商在中國(guó)大陸，每年有6億件商品由中國(guó)生產(chǎn)，每天有超過(guò)80萬(wàn)的中國(guó)人在為優(yōu)衣庫(kù)辛勤工作。根據(jù)2013年迅銷集團(tuán)發(fā)布的年度報(bào)告，其銷售額比上一年增長(zhǎng)23%，達(dá)到1.143萬(wàn)億日元(約合人民幣681.23億元)，突破萬(wàn)億日元大關(guān)，其中中國(guó)區(qū)的銷售對(duì)集團(tuán)總銷售額的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大。
優(yōu)衣庫(kù)在華的單店盈利能力令同行羨慕。根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)方面透露的數(shù)字，在中國(guó)最偏遠(yuǎn)、最小的店鋪一年的銷售額也能超過(guò)2000萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)品牌十家甚至幾十家的銷售總額，旗艦店則是幾億元的銷售額。
優(yōu)衣庫(kù)的雄心不止于此，它希望到2020年，在中國(guó)開到1000家店鋪以上，超過(guò)日本本土市場(chǎng)。3月5日，優(yōu)衣庫(kù)所在的母公司迅銷有限公司(Fast Retailing Co., Ltd。)將以HDR(香港預(yù)托證券)形式在香港聯(lián)交所上市。此次在香港上市，將不發(fā)行股份也不集資，目的在于“藉此提升公司在中國(guó)以及亞洲區(qū)域內(nèi)投資者及顧客之間的知名度”。
自2010年起，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)加速擴(kuò)張，目前在中國(guó)的店鋪數(shù)超過(guò)260家。去年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開了82家店鋪，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)H&M的62家，Gap的28家和Zara的18家。
“2014年是非常關(guān)鍵的年度，我們所剩的時(shí)間還有6年，”優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧說(shuō)，下一步的工作重點(diǎn)將是進(jìn)一步鋪設(shè)店鋪網(wǎng)絡(luò)，以每年80-100家的速度繼續(xù)在中國(guó)開店，將優(yōu)衣庫(kù)升級(jí)為銷售規(guī)模最大的服飾零售品牌。
很多人好奇優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)何以取得這樣好的成績(jī)，在中國(guó)研究?jī)?yōu)衣庫(kù)的文章書籍已經(jīng)汗牛充棟。但最了解這一秘密的，當(dāng)然是一手將中國(guó)市場(chǎng)做大的潘寧。他可以告訴你，正是通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)階層的研究，優(yōu)衣庫(kù)改變?cè)谌毡久嫦蛩腥说牟呗�，將目�?biāo)群體定位在中國(guó)新中產(chǎn)人群，重新設(shè)計(jì)、定價(jià)商品，獲得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可;繼而在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、人員管理、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新，甚至一些違背行業(yè)常識(shí)的決策，才形成了一套獨(dú)特的優(yōu)衣庫(kù)“中國(guó)進(jìn)化模式”。
起死回生
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的成功看來(lái)令人羨慕，但是，優(yōu)衣庫(kù)早年在中國(guó)也曾經(jīng)敗走麥城。在上海虧損，在北京關(guān)店。
優(yōu)衣庫(kù)最早在2002年登陸上海，延續(xù)了日本的低價(jià)策略。第一任中國(guó)區(qū)經(jīng)理林誠(chéng)照搬了日本的做法，將優(yōu)衣庫(kù)開在租金便宜的地段，有一家甚至開在松江的一座廟對(duì)面。彼時(shí)的中國(guó)，“汽車社會(huì)”雖已初現(xiàn)，但沒(méi)人會(huì)驅(qū)車到松江買一件廉價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)襯衫。
同時(shí)，面對(duì)中國(guó)高昂的關(guān)稅，成本上壓力很大。潘寧介紹，當(dāng)時(shí)為了把價(jià)格降下來(lái)，在中國(guó)用的面料跟國(guó)外是不同的，甚至把很多商品改成了中國(guó)當(dāng)?shù)氐氖綐�。但低價(jià)策略的結(jié)果是，不僅無(wú)法保持原先的高品質(zhì)，還陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。到2005年年底，優(yōu)衣庫(kù)在大陸開的9家店無(wú)一盈利。
當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，上海市平均家庭收入約合1.5萬(wàn)日元(相當(dāng)于9000元人民幣)，每戶用在服裝上的月平均支出是750日元(相當(dāng)于45元人民幣)，而優(yōu)衣庫(kù)的一件襯衫要花費(fèi)他們兩三個(gè)月的預(yù)算。消費(fèi)者無(wú)疑非常謹(jǐn)慎。
就在中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)展受挫時(shí)，東京董事會(huì)卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)意外驚喜：香港。
潘寧正是香港市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，優(yōu)衣庫(kù)在日本的理念是“以市場(chǎng)最低價(jià)格提供高品質(zhì)的商品”，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，潘寧有不同看法。
“優(yōu)衣庫(kù)在日本是面向大眾的品牌，我們要服務(wù)所有人。但日本的所有人到中國(guó)來(lái)講就是中產(chǎn)以上的水準(zhǔn)。”潘寧對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)。2005年，潘寧注意到，中國(guó)的消費(fèi)階層起了新的變化，那年的五一黃金周，中國(guó)出游人數(shù)達(dá)到一億五千萬(wàn)人，他認(rèn)為這個(gè)人群將是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，潘寧在香港打造的“牛仔褲和T恤衫的優(yōu)衣庫(kù)”大獲全勝。按照比日本高10%-15%的定價(jià)，優(yōu)衣庫(kù)在香港也比日本市場(chǎng)賣的貴，因此毛利率比日本市場(chǎng)還高。香港模式的成功讓東京董事局大吃一驚。
在“香港模式”嘗試成功后，公司將中國(guó)大陸業(yè)務(wù)移交給潘寧，這時(shí)候董事局下達(dá)的第一個(gè)任務(wù)是先把北京的兩家店關(guān)掉，一家在西單商場(chǎng)，一家在王府井(19.60, 0.03, 0.15%)新東安。
2006年，潘寧在上海開了兩家新店，選在繁華的購(gòu)物中心，一家開在港匯廣場(chǎng)，一家是700平的正大廣場(chǎng)店，兩家都獲得了成功。
“中國(guó)新興的消費(fèi)者并不需要價(jià)格戰(zhàn)，他們更看重的是，一個(gè)國(guó)際品牌能給他們帶來(lái)之前享受不到的國(guó)外的購(gòu)物體驗(yàn)和精細(xì)的服務(wù)。畢竟在當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有那么多人能夠像今天這樣隨意地出國(guó)，去旅游、去接觸外界。”潘寧總結(jié)當(dāng)時(shí)成功的原因。此外，2006年優(yōu)衣庫(kù)重新在中國(guó)開店布局的時(shí)候，上海市平均家庭收入比四年前翻了一番。
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