焦長(zhǎng)勇
浙江工業(yè)大學(xué)副教授(曾在宗慶后身邊擔(dān)任總經(jīng)理助理兩年多時(shí)間)
擅長(zhǎng)以低價(jià)取量，堅(jiān)持渠道思路這都是宗慶后一貫的風(fēng)格。收購(gòu)醬香型酒，這筆資產(chǎn)肯定是好的，但是接下來如何利用渠道優(yōu)勢(shì)，做好產(chǎn)品定位很關(guān)鍵，另外還需要通過策劃和營(yíng)銷把價(jià)值點(diǎn)發(fā)揮出來。
水能“變”酒嗎
在進(jìn)軍白酒行業(yè)的思路上，宗慶后依然沿襲了他一貫的作風(fēng)，不僅在記者會(huì)上表示將親自主抓白酒業(yè)務(wù)，就連“喝酒怕傷肝，就喝領(lǐng)醬國(guó)酒”、“健康酒，老百姓都喝得起的茅臺(tái)鎮(zhèn)名酒”這樣的廣告宣傳語都是他自己想出來的。
在談到設(shè)立娃歐商場(chǎng)的初衷時(shí)，宗慶后曾表示希望扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格畸高的消費(fèi)現(xiàn)狀，讓大眾也可以買到時(shí)尚的平價(jià)國(guó)外精品。而在進(jìn)軍白酒行業(yè)時(shí)，他的定位依然是打造一款平民百姓都喝得起、來自茅臺(tái)鎮(zhèn)的高品質(zhì)高性價(jià)比醬香白酒。
據(jù)了解，娃哈哈即將推出的首款產(chǎn)品是醬香型的領(lǐng)醬國(guó)酒，最高價(jià)將不超過400元，而宗慶后設(shè)定的短期目標(biāo)是在2014年春節(jié)抓好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷售。可見其在白酒營(yíng)銷戰(zhàn)略上選擇的依然是“農(nóng)村包圍城市”的傳統(tǒng)套路。
然而，擺在眼前的事實(shí)是醬香型白酒的市場(chǎng)培育成本并不低且周期過長(zhǎng)，從生產(chǎn)成本到運(yùn)作周期都難以支持醬香型白酒新品牌快速打開市場(chǎng)。
娃哈哈銷售公司總經(jīng)理劉智民在接受媒體采訪時(shí)曾表示，起步階段娃哈哈將利用三個(gè)渠道分銷——首先是現(xiàn)在做娃哈哈飲料的經(jīng)銷商，約有500家，已經(jīng)在做酒。其次是利用娃哈哈“去年起發(fā)展的約200家紅酒經(jīng)銷商”。第三，娃哈哈希望利用高利潤(rùn)吸引新的經(jīng)銷商加入。劉智民在娃哈哈工作近20年，做銷售11年，現(xiàn)兼任酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理。
種種跡象表明，對(duì)于正處于深度調(diào)整期的白酒行業(yè)來說，娃哈哈現(xiàn)在收購(gòu)醬香白酒的優(yōu)勢(shì)只是成本比較低，而在這個(gè)新的領(lǐng)域里，過去多年來建立的渠道優(yōu)勢(shì)看來并不完全適用。
事實(shí)上，此次進(jìn)軍白酒行業(yè)也并非娃哈哈在酒類市場(chǎng)上的首次“跨界”，他們?cè)?jīng)先后與三種酒有過短暫交集。1995年收購(gòu)涪陵酒廠后，娃哈哈投資打造了關(guān)帝酒和涪陵百花潞酒延伸出來的白露醇酒。浙江傳媒學(xué)院副教授、早年曾在娃哈哈工作四年，幫助娃哈哈在山東開拓市場(chǎng)的羅建幸透露，當(dāng)時(shí)為了推廣關(guān)帝酒曾“一夜之間扔下幾百萬廣告，大街小巷都能看到關(guān)帝酒的廣告，卻在一年之后銷聲匿跡”。而后，投入巨資開發(fā)的中高檔產(chǎn)品白露醇酒也很快消失。2004年，娃哈哈又與金六福有過一段渠道聯(lián)姻，但也無疾而終。
“渠道不對(duì)。”焦長(zhǎng)勇對(duì)此前的跨界失敗如此評(píng)價(jià)。
即便如此，宗慶后在2013年11月的經(jīng)銷商大會(huì)上依然信心滿滿地表示：“白酒跟飲料不一樣，業(yè)務(wù)做到幾百億比較快。”顯然幾次在酒業(yè)的鎩羽而歸并沒有阻止娃哈哈再次吹響進(jìn)軍白酒行業(yè)的號(hào)角。但也有觀察人士認(rèn)為，在娃哈哈與貴州省政府簽訂的150億元投資金額的合作框架協(xié)議里，列出的投資領(lǐng)域不止?fàn)渴纸疳u酒業(yè)、參與仁懷市醬香酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)化整合項(xiàng)目，還包括貴安新區(qū)大學(xué)城商業(yè)配套服務(wù)綜合體，組建支線航空公司，發(fā)展民航業(yè)務(wù)。也許，宗慶后的醉翁之意不全在酒。
梁顯彬
白酒業(yè)資深營(yíng)銷專家
如果娃哈哈對(duì)渠道進(jìn)行有針對(duì)性的選擇和下沉，這又和傳統(tǒng)白酒企業(yè)的做法沒什么區(qū)別，娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)反而凸顯不出來。
焦長(zhǎng)勇
浙江工業(yè)大學(xué)副教授
事實(shí)上由于娃哈哈多年累積了市場(chǎng)影響力，過往一些看似與主營(yíng)業(yè)務(wù)不相關(guān)的投資，多少都帶有一些政治色彩，市場(chǎng)的猜測(cè)不無道理。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的需求大
2013年11月5日，宗慶后在新聞發(fā)布會(huì)上說：
由于整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和控制三公消費(fèi)，白酒行業(yè)進(jìn)入低谷，比較困難，但中國(guó)酒文化非常深厚，老百姓還是要喝酒，官員自己也可以花錢買酒，白酒行業(yè)還是有發(fā)展的希望。這次與茅臺(tái)鎮(zhèn)合作并不是盲目出擊，而是品牌與資金的結(jié)合，茅臺(tái)鎮(zhèn)有良好的環(huán)境、獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和很好的品牌，娃哈哈有資金實(shí)力和零售業(yè)的靈活性、快節(jié)奏。
這款醬香型白酒年產(chǎn)量目前不是很大，需要以量定銷，加上娃哈哈強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，我不擔(dān)心銷售的問題。至于大家關(guān)心的盈利問題，需要一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展的過程，白酒跟飲料不太一樣，一瓶飲料就幾塊錢，而白酒業(yè)務(wù)要做到幾百億還是比較快的。
2014年春節(jié)要抓好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。春節(jié)大家都回家了，大城市沒什么人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的需求量會(huì)比較大。
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