紅商網(wǎng)訊：對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展和沖擊是一種無(wú)法言說(shuō)的痛：傳統(tǒng)百貨漸漸淪為消費(fèi)者抄貨號(hào)并轉(zhuǎn)至線上購(gòu)買的“免費(fèi)試衣間”，家居賣場(chǎng)也越來(lái)越多地成為展示廳，“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買”的宣傳標(biāo)語(yǔ)隨處可見。
處于電子商務(wù)和實(shí)體消費(fèi)低迷雙重夾擊中的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)備受煎熬。從去年開始，伊勢(shì)丹、太平洋百貨、百盛等傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)紛紛出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑和關(guān)店，東方家園等賣場(chǎng)甚至現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店潮。
而從咨詢公司麥肯錫發(fā)布的一組數(shù)字就能看出電商行業(yè)的火爆：2012年中國(guó)電子零售額已達(dá)1900億~2100億美元，到2020年這一數(shù)值有望達(dá)到4200億~6500億美元，相當(dāng)于美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)目前規(guī)模的總和。
行業(yè)寒冬倒逼業(yè)態(tài)生變。2013年年初至今，傳統(tǒng)零售商紛紛加碼電子商務(wù)無(wú)法企及的領(lǐng)域——線下體驗(yàn)，甚至借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)性。
那么，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”能在多大程度上幫助傳統(tǒng)零售商實(shí)現(xiàn)逆襲?“大數(shù)據(jù)”又在其中扮演了怎樣的角色?
提升體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比
與往年“雙十一”促銷時(shí)的被動(dòng)與尷尬相比，大悅城“有備而來(lái)”。
對(duì)傳統(tǒng)百貨或購(gòu)物中心而言，充當(dāng)免費(fèi)試衣間或展覽廳是一件“費(fèi)力不討好”的事情，大部分賣場(chǎng)通常都采取避之不及的態(tài)度。但今年北京朝陽(yáng)大悅城卻借此交出了一份漂亮的成績(jī)單，扳回一城。11月1日~11日，朝陽(yáng)大悅城全體商戶公開品牌商品貨號(hào)，允許甚至鼓勵(lì)消費(fèi)者前往購(gòu)物中心內(nèi)“光明正大”地抄貨號(hào)。
另一方面，對(duì)于與天貓有著“線下體驗(yàn)，線上優(yōu)惠”聯(lián)動(dòng)合作的品牌，朝陽(yáng)大悅城甚至整合了微信、戶外廣告、場(chǎng)內(nèi)宣傳等多重渠道來(lái)進(jìn)行推廣，由此吸引了大量消費(fèi)者到店體驗(yàn)。
在近日舉辦的以“商業(yè)聚焦體驗(yàn)”為主題的高端論壇上，中糧置地總經(jīng)理韓石公布，2013年“雙十一”當(dāng)天，大悅城全國(guó)的客流量同比大增26%，銷售業(yè)績(jī)同比大增22%，單日交易筆數(shù)增長(zhǎng)29%。
“這顯示了由電商炒作出來(lái)的消費(fèi)新節(jié)日‘雙十一’不單讓電商獲利，更成為實(shí)體商業(yè)新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。”韓石表示。
一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，大悅城之所以能在電商的狂歡日“逆市”獲得不錯(cuò)的銷量，最重要的原因在于其體驗(yàn)業(yè)態(tài)的提升，“售占比逐漸下降，餐飲、娛樂的比重上升很快”。
韓石介紹，目前大悅城餐飲、娛樂、體驗(yàn)等非零售業(yè)態(tài)占比達(dá)40%，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的細(xì)分也越來(lái)越明顯。
事實(shí)上，不僅是大悅城，傳統(tǒng)百貨如王府井、廣百新一城等也在紛紛引進(jìn)餐飲、影院等“吃喝玩樂”的品牌，甚至連卡佛(Lane Crawford)和老佛爺?shù)?ldquo;外來(lái)的和尚”在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后也專門增設(shè)了國(guó)外門店所不具備的餐飲服務(wù)，大力提升體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比。
而傳統(tǒng)零售商這樣做的底氣在哪里?一位華泰證券分析師指出，對(duì)于中糧、萬(wàn)達(dá)等商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，其核心盈利來(lái)源在于物業(yè)銷售收入和租金收益。而在目前的物業(yè)權(quán)屬結(jié)構(gòu)中，運(yùn)營(yíng)商已將大部分核心商業(yè)物業(yè)留作自持。
“因此，創(chuàng)造更好的商業(yè)氛圍，提高所持物業(yè)的聚客力成為其保障租金水平、提高物業(yè)價(jià)值的首要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。”上述分析師表示。
大數(shù)據(jù)“借力打力”
“大數(shù)據(jù)”的概念發(fā)軔于線上，一度成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“橫掃江湖”的利器。但隨著消費(fèi)者體驗(yàn)日漸成為傳統(tǒng)零售業(yè)關(guān)注的核心，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)也被廣大線下企業(yè)納入麾下，甚至成為指導(dǎo)其商業(yè)決策的重要工具。
以朝陽(yáng)大悅城為例，其微信營(yíng)銷在業(yè)內(nèi)頗受好評(píng)，甚至被稱作“0投入換來(lái)了14萬(wàn)粉絲”。在這一只有2個(gè)工作人員運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)上，朝陽(yáng)大悅城會(huì)向用戶推送限時(shí)優(yōu)惠、品牌推薦、活動(dòng)策劃等信息，但更為重要的功能或許在于借此進(jìn)行消費(fèi)者的數(shù)據(jù)調(diào)研。
大悅城工作人員介紹，朝陽(yáng)大悅城平均每個(gè)月會(huì)推送1~2次的互動(dòng)活動(dòng)，收到的反饋也蔚為可觀。此前元宵節(jié)相關(guān)活動(dòng)的單日最高回復(fù)量就超過5000人次。
但僅僅如此還很難將消費(fèi)者行為調(diào)查落地，大悅城的應(yīng)對(duì)方式是將微信與其他平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)“新媒體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷”。
韓石表示，大悅城目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了智能手機(jī)App與微信的全面對(duì)接，除了能夠收集會(huì)員實(shí)際購(gòu)買行為以外，還能夠掌握到他們?cè)谖⑿派系目诒平樾袨�，并針�?duì)不同類型的消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣。
目前，大悅城已經(jīng)建立起全國(guó)75萬(wàn)會(huì)員的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)。
除此之外，大悅城還收集了場(chǎng)內(nèi)上千家合作商戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)其銷售情況、客流量、客單價(jià)、庫(kù)存情況等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而進(jìn)行更加精準(zhǔn)的扶持管理。
隨之而來(lái)的收效也頗為顯著。
朝陽(yáng)大悅城2012年的年銷售額已近15億元，同比增長(zhǎng)超過50%，預(yù)計(jì)2013年全年銷售額可達(dá)21億元。
“隨著市場(chǎng)的成熟發(fā)展和變革，大數(shù)據(jù)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值提升的兩個(gè)重要杠桿。”韓石總結(jié)道。
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 李蕾）
定型“體驗(yàn)+大數(shù)據(jù)”模式 大悅城走出“彎路”
“小悅城”侵權(quán)“大悅城” 北京終審維持原判
中糧置地韓石：E大悅城,可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力
大悅城已搭建完整的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略體系
2015年底成都市場(chǎng)將現(xiàn)身首個(gè)“不打烊”大悅城
搜索更多: 大悅城
