值得一提的是，一些細(xì)節(jié)雖然不足以左右全局，卻在局部上影響著中國和北美市場(chǎng)的此消彼長。比如，充斥淘寶的海外代購，甚至上述耐克經(jīng)銷商，都有從北美“竄貨”到中國的問題。再如，耐克的籃球產(chǎn)品系列，在北美，集合了耐克的最新科技和設(shè)計(jì)理念的勒布朗。詹姆斯的產(chǎn)品占有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位;但在中國最有人氣的球星還是科比。布萊恩特，而眼下，正是科比職業(yè)生涯進(jìn)入暮年，影響力衰減的時(shí)期。
Move China!
比起美國消費(fèi)者，中國消費(fèi)者對(duì)智能終端、先進(jìn)科技的喜好要更強(qiáng)。
陳江(化名)是國內(nèi)一個(gè)同各體育用品品牌都有密切合作平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，他對(duì)《21CBR》表示：“耐克對(duì)庫存很焦慮。”實(shí)際上，自2008年以來，整個(gè)中國體育用品行業(yè)對(duì)庫存問題都很焦慮。陳江說：“這要追溯到2008年奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)各方面對(duì)中國體育用品消費(fèi)市場(chǎng)的估計(jì)都過于樂觀了，這自然會(huì)影響到生產(chǎn)、鋪貨等問題。耐克對(duì)經(jīng)銷商的退貨政策比較人性化，但隨之而來的一個(gè)問題是，跨國體育用品聘請(qǐng)的銷售負(fù)責(zé)人往往更看重在任時(shí)期的財(cái)報(bào)數(shù)字，往往會(huì)留給下一任庫存壓力，壓力積累到一定程度后就會(huì)浮現(xiàn)，這也許是耐克今年中國區(qū)財(cái)報(bào)不好看的直接原因。”
正是庫存壓力讓耐克對(duì)淘寶網(wǎng)店的態(tài)度有點(diǎn)曖昧：耐克曾在去年年末和今年5月份做了兩次非常大的促銷活動(dòng)，一些當(dāng)紅產(chǎn)品比如勒布朗。詹姆斯的最新球鞋甚至在實(shí)體店可以拿到比網(wǎng)絡(luò)還要低的折扣。因此一些淘寶店主提前跑到實(shí)體店大肆采購，再拿到網(wǎng)上轉(zhuǎn)手。在陳江看來：“這可能是耐克默許的，因?yàn)樗麄兲枰謇韼齑媪恕?rdquo;
事實(shí)上，耐克承認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道除了自己的網(wǎng)站外，只有天貓上的一家旗艦店。遍布淘寶的大小店鋪雖然會(huì)擾亂耐克的價(jià)格體系，但的確是耐克清理庫存的渠道之一。今年初，耐克宣布計(jì)劃在二三線城市新開40家到50家直營工廠店，這或許是緩解目前狀況的方法，但陳江認(rèn)為，可能會(huì)產(chǎn)生新的問題：“耐克加大直營折扣店的力度，是不是會(huì)影響與代理折扣店的關(guān)系?”
事實(shí)上，阿迪達(dá)斯和耐克面臨類似的“中國式”困惑，但采取的應(yīng)對(duì)策略似乎更積極。一方面，坐擁Y3這樣的高端時(shí)尚品牌，加大三葉草品牌在時(shí)尚領(lǐng)域的影響力;另一方面，迅速推出低價(jià)產(chǎn)品，以謀求中國的增量市場(chǎng)。
盡管耐克也在時(shí)尚領(lǐng)域有所發(fā)力，比如把“噴”(耐克經(jīng)典籃球鞋)不斷復(fù)刻而且掛歸到旗下的時(shí)尚產(chǎn)品系列，但核心依然圍繞運(yùn)動(dòng)。黃湘燕表示：“我們希望別人說耐克很酷，很時(shí)尚，但前提是一個(gè)很酷、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌。如果外界說我們堅(jiān)守運(yùn)動(dòng)這一點(diǎn)比較保守，我們不介意。”
耐克官方針對(duì)中國市場(chǎng)下滑開出的“馬拉松”藥方，核心依然是運(yùn)動(dòng)本身，可以歸納為兩點(diǎn)：科技創(chuàng)新與服務(wù)。前者是立足于全球的企業(yè)戰(zhàn)略，后者則需要對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行特別強(qiáng)化。
7月16日，耐克在美國俄勒岡州比弗頓的總部發(fā)布了四項(xiàng)創(chuàng)新科技及新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念基于耐克提出的“NATURE AMPLIFIED(激發(fā)潛能)”，即通過收集科學(xué)數(shù)據(jù)，通過對(duì)運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)的體察，探索身體的自然律動(dòng)，實(shí)體為Nike+平臺(tái)。其中Nike Free Flyknit跑鞋融合了Nike Flyknit鞋面科技與Nike Free鞋底科技，不久將在中國上市。
上述聽上去很玄乎的名詞是耐克近年來最重要的創(chuàng)新其不斷在科技、設(shè)計(jì)、成本、性能、舒適度、營銷這些要素中尋找平衡。如Nike Flyknit就是利用新技術(shù)在維持性能和價(jià)格的基礎(chǔ)上大幅度節(jié)省材料(成本)。中國消費(fèi)者可能更熟悉Nike+，一個(gè)融合了芯片、智能終端、可穿戴設(shè)備、社交的運(yùn)動(dòng)檢測(cè)平臺(tái)。當(dāng)然，一款“芯片版”運(yùn)動(dòng)鞋的售價(jià)也比普通版要高。
缺乏運(yùn)動(dòng)和健身文化的中國消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受Nike+?黃湘燕表示：“比起美國消費(fèi)者，中國消費(fèi)者對(duì)智能終端、先進(jìn)科技的喜好要更強(qiáng)。”至于服務(wù)，相比北美市場(chǎng)，耐克需要在中國賦予其更多含義，其中最核心的命題是：如何“MOVE CHINA”讓中國動(dòng)起來。耐克將在中國開展一個(gè)夏日之夜活動(dòng)，以上海、北京、廣州為核心向全國輻射，選取社區(qū)附近的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所并打造為城市運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)，鼓勵(lì)青少年在晚上離開電視電腦去運(yùn)動(dòng)。耐克大中華區(qū)市場(chǎng)營銷副總裁司馬裴強(qiáng)調(diào)：“和以往更關(guān)注那些熱愛運(yùn)動(dòng)的孩子不同，我們更鼓勵(lì)那些平時(shí)遠(yuǎn)離運(yùn)動(dòng)的孩子，并且試圖激勵(lì)他們通過社交媒體互相鼓勵(lì)和分享。”
而零售終端的改變盡管被外界視作縮減成本之舉，耐克官方堅(jiān)稱這是“服務(wù)”中的一環(huán)。正如三里屯耐克店的改造，實(shí)際上是和原中關(guān)村的耐克店做了“資源的重新整合和分配”調(diào)整完成后，三里屯店將作為北京第一家專門的跑步品類體驗(yàn)店，而中關(guān)村店將作為全球第一家專門的籃球品類體驗(yàn)店。
黃湘燕表示：“中國的體育市場(chǎng)貌似飽和，但如何深度發(fā)展，是一個(gè)新命題。品類體驗(yàn)店是個(gè)嘗試。我們希望消費(fèi)者可以獲得與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)意見、訓(xùn)練方法、技術(shù)咨詢、運(yùn)動(dòng)文化和休閑時(shí)尚產(chǎn)品，更重要的是可以親身體驗(yàn)，增進(jìn)對(duì)運(yùn)動(dòng)的更深入理解和參與。”
步入耐克的北京三里屯店，盡管面積和品類都比過去大幅縮水，但看著店內(nèi)的跑步機(jī)，以及有健身房感覺的員工鞋柜、墻上跑步愛好者的照片和留言，感覺精致。
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