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在張慶看來(lái)，過(guò)去15年，體育用品在中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)還顯稚嫩的時(shí)候扮演了一個(gè)集運(yùn)動(dòng)、休閑、時(shí)尚甚至準(zhǔn)奢侈品的角色，但ZARA、優(yōu)衣庫(kù)這些快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)后，用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和性價(jià)比來(lái)誘惑消費(fèi)者，尤其是90后消費(fèi)者“叛逃”。正如耐克在北京王府井的店面讓位于H&M，九棵樹(shù)店面讓位于優(yōu)衣庫(kù)。
但運(yùn)動(dòng)文化的普及和成熟卻沒(méi)有紅利消散得那么快。以中國(guó)的體育聯(lián)賽開(kāi)發(fā)為例，目前依然不是以企業(yè)為主導(dǎo)的、完全職業(yè)化、高度商業(yè)化的賽事經(jīng)營(yíng)體系。球員更看重的是來(lái)自贊助商的收入，而不是來(lái)自消費(fèi)者的收入，自然無(wú)從談起培養(yǎng)更廣泛的球迷消費(fèi)文化。
這是中美兩國(guó)在體育用品市場(chǎng)的“大勢(shì)”不同：在汽車、智能手機(jī)等行業(yè)，外企們紛紛宣布中國(guó)是其最重要的第一大市場(chǎng)。但對(duì)耐克而言，中國(guó)只是第二大市場(chǎng)，且和北美市場(chǎng)相差懸殊：2013財(cái)年，耐克大中華區(qū)收入為24.5億美元，北美區(qū)的收入達(dá)到103.8億美元。
如果把時(shí)鐘撥回2009年3月，耐克2009財(cái)年第三季度的當(dāng)季銷售收入44億美元，同比降低2%，但亞太區(qū)增長(zhǎng)8%達(dá)8.06億美元。此時(shí)耐克進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，包括撤銷亞太區(qū)，把中國(guó)區(qū)獨(dú)立出來(lái)，直接對(duì)總部負(fù)責(zé);而美國(guó)區(qū)與美洲區(qū)合并為北美區(qū)。四年光景流轉(zhuǎn)，度過(guò)金融危機(jī)的北美市場(chǎng)強(qiáng)勁反彈，而紅利消退的中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。
“增量”市場(chǎng)
在三四線城市，耐克正遭遇本土品牌的強(qiáng)力阻擊。
線上渠道對(duì)線下渠道的沖擊，是耐克無(wú)法回避的話題。張慶認(rèn)為，就耐克而言，線上對(duì)線下的沖擊對(duì)經(jīng)銷商心理的影響非常大經(jīng)銷商不會(huì)和廠商一條心。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，淘寶上有一家知名體育用品銷售(以耐克為主)網(wǎng)店，同時(shí)在杭州是有實(shí)體店面的，這個(gè)做法并不是為了消費(fèi)者體驗(yàn)和信用背書，而是實(shí)體店才能獲得耐克的授權(quán)，以此走網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，甚至從北美、香港等地區(qū)竄貨來(lái)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售。
張慶表示：“歐美市場(chǎng)有一些很強(qiáng)勢(shì)的零售巨頭，耐克主要走的渠道又是商場(chǎng)，因此只要合作達(dá)成就可以迅速分銷，各種策略也會(huì)得到強(qiáng)有力的執(zhí)行。但中國(guó)缺乏這樣高度統(tǒng)一的零售商，即便是百麗這樣的企業(yè)也做不到。形形色色的代理商太多了，因此對(duì)渠道的制約能力其實(shí)是比較弱的。”
這是跨國(guó)體育用品企業(yè)在中國(guó)遭遇的瓶頸之一，其后遺癥是，盡管中國(guó)體育市場(chǎng)的紅利在消散，但并不是沒(méi)有尋找增量的機(jī)會(huì)，比如三四線城市。但在這些市場(chǎng)，耐克正遭遇本土品牌的強(qiáng)力阻擊。
張慶統(tǒng)計(jì)過(guò)，本土前五位的體育用品公司在全國(guó)一共約有35000個(gè)終端，相當(dāng)于每個(gè)縣城有10家左右，基本飽和，“耐克的渠道很難下沉，當(dāng)然也有品牌策略的考慮。同時(shí)，像迪卡儂這樣主打性價(jià)比的體育用品超市也在搶占市場(chǎng)，再加上遍布淘寶的莆田系山寨貨，實(shí)際上構(gòu)成了對(duì)耐克在增量市場(chǎng)的圍剿。” 共3頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3] 下一頁(yè) 紅利消散本土品牌阻擊：耐克的中式馬拉松 耐克等一線運(yùn)動(dòng)品牌折扣“兇猛” 新貨都打折 戶外快時(shí)尚搶客 廣州耐克阿迪等運(yùn)動(dòng)品狂打折 耐克高層人事變動(dòng)頻繁 中國(guó)業(yè)績(jī)趨于穩(wěn)定 耐克鬧烏龍事件 召回錯(cuò)印T恤并致歉 搜索更多: 耐克 |
