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是時候回答前文所提到的“到底什么樣的廣告才是好廣告”的問題了。
事實上，香飄飄在第一支廣告投放后，還推出過另一支廣告：蔣建琪找到了彼時的當紅網(wǎng)絡歌手香香，又請《老鼠愛大米》曲作者為其量身定做了一首《香飄飄》。這首歌后來被用到陳好所拍攝的廣告片里。這部廣告片由香港導演拍攝，也是公認的香飄飄拍攝質(zhì)量最高的一條廣告，“就像藝術(shù)片”。
可是，像藝術(shù)片的廣告是不是好廣告？最后的市場銷售數(shù)據(jù)表明，那些看似土不拉幾沒有文化的廣告，反而容易產(chǎn)生市場成果。蔣建琪說，“對于電視廣告來說，聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多廣告畫面唯美，但消費者看完連企業(yè)是做什么的都不知道，這種廣告完全是無意義的。”
除了廣告，在產(chǎn)品上，香飄飄也開始不斷與對手進行區(qū)隔。
例如包裝，香飄飄奶茶的杯子比起競品要更大一些，用紙也更考究，突出量足、實惠的特點;甚至于吸管，其他品牌是隨便一折然后放入杯子，香飄飄則特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平時是短短的兩節(jié)，使用時輕輕一插即可變長……
時至2009年底，香飄飄和優(yōu)樂美終于走到了了斷恩仇的歷史節(jié)點。
這個時候，另一個行業(yè)性變量出現(xiàn)了：通貨膨脹導致原材料漲價。那么，杯裝奶茶漲不漲價？
香飄飄決定率先漲價，因為低利潤率非但會將企業(yè)拖入泥潭，甚至還會對行業(yè)造成破壞。只是，香飄飄漲價了，對手們不漲怎么辦?蔣建琪團隊對此進行了充分評估，他們認為對手可能會有兩種反應：跟漲或者原地不動，為此還提前做出了兩種預案。
可誰都沒有想到，對手竟然不漲反降——為了擴大市場份額，優(yōu)樂美放棄了利潤思維，儼然發(fā)動了一場自殺性空襲。
“保衛(wèi)戰(zhàn)”
2010年9月，因為傳統(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商很多都是靠利益驅(qū)動，哪家價格低便進哪家的貨，在湖南湖北等香飄飄不占強勢的市場，優(yōu)樂美開始大舉入侵，成效明顯。
怎么辦?挺住意味著一切。蔣建琪甚至做出市場下滑30％的最壞打算，也堅決不降價。
而此時新的問題又來了，香飄飄幾個月前做出漲價決策遭遇了執(zhí)行難題。市場分析會上，省市經(jīng)理們紛紛叫苦，負責此次調(diào)價戰(zhàn)略的副總蔡建峰見此情況，一拍桌子說，這會不開了。
會不開了干嗎呢？第二天，幾百號人被拉到浙江富陽一家拓展訓練中心，蔡甚至把自己10歲的女兒也帶去了。一個新加坡教練負責了這次培訓，兩天兩夜的拓展搞下來，總結(jié)會上大家哭聲一片：原本以為不能完成的訓練科目，竟然都完成了。
——于是，市場分析會緊接著總結(jié)會再次召開。
蔡建峰問，“這次提價能不能成功？”
“一定能!”會場下面齊刷刷地一片吶喊……
事實上，快銷品企業(yè)提價，確實是一個高難度命題。即便康師傅這樣的企業(yè)，提價決策若如半年內(nèi)能從總部落實到終端，也是一件了不起的事情，“是要開慶功會的。”而香飄飄成立至今，歷經(jīng)五次提價，有時甚至能夠兩個月內(nèi)完成目標。
此次戰(zhàn)役，蔣建琪顯示了自己的硬氣。眼見對手抓住機會大規(guī)模擴大市場，依舊不為所動，絕不妥協(xié)，絕不服軟。
12月，終端傳來好消息，即便香飄飄提了價，很多分銷商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對口感要求很高的產(chǎn)品，消費者習慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價格低，往往只能產(chǎn)生短期購買效應。 共5頁 上一頁 [1] [2] [3] [4] [5] 下一頁 香飄飄花生檢出致病菌 超市下架淘寶仍熱賣 同仁堂中藥近期頻陷毒門 香飄飄奶茶喝出青蛙 消費者稱香飄飄奶茶喝出青蛙 客服稱曾有異物投訴 香飄飄奶茶喝出青蛙 廠家欲賠償4箱了事被拒 香飄飄紅豆奶茶杯里配料發(fā)霉 搜索更多: 香飄飄 |
