改版網(wǎng)站水土不服
市場(chǎng)份額的下降以及連年虧損將影響拉回資本市場(chǎng)。
麥考林擁有很多大咖股東，比如新浪，但大多數(shù)主要股東所持麥考林股票的成本都高于今天的麥考林股價(jià)。新浪在2011年以每股美國(guó)存托憑證30美元的價(jià)格從紅杉手中收購了18%的麥考林股票。這6600萬美元如今已經(jīng)損失了90%左右。
麥考林試圖改變現(xiàn)狀。麥考林方面對(duì)新金融記者表示：“由于電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們繼續(xù)著力于控制成本。在2012年，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)始終保持審慎的態(tài)度，我們重視提升運(yùn)營(yíng)效率、降低成本、增加總體毛利率并降低運(yùn)營(yíng)虧損。”
為了控制成本，麥考林已經(jīng)將IT、客戶服務(wù)、物流相關(guān)員工的數(shù)量減半，此外，麥考林大部分物流運(yùn)營(yíng)目前都通過吳江物流中心完成，第一季度，為了削減運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、優(yōu)化和充分利用吳江物流中心的承載能力，麥考林還關(guān)閉了北京、廣州和成都的分倉庫。
麥考林此前在倉儲(chǔ)物流方面具有一定的前瞻性，曾在后端運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)投入很大，不但在上海有總倉，在北京、廣州、成都還建立了分倉，江蘇吳江還有著12萬平米的運(yùn)營(yíng)中心。麥考林倉庫7萬平米的空間，可容納60萬SKU，最大發(fā)包量每天14萬單。
麥考林公關(guān)部石磊表示，現(xiàn)在公司所有貨物都是通過吳江和上海兩個(gè)倉庫發(fā)貨，因?yàn)楸本�、廣州和成都的倉庫，一季度已經(jīng)正式關(guān)閉。
競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，從2011年開始，麥考林開始削減廣告支出，但這項(xiàng)舉措?yún)s直接導(dǎo)致了其2011年和2012年?duì)I收的下滑。
在控制成本之外，麥考林所做的是與Giosis成立的合資公司Giosis Mecoxlane。將趣天麥網(wǎng)從一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站變成一個(gè)在線購物平臺(tái)。同時(shí)網(wǎng)站做了巨大的改版。
“通過我們與Giosis成立的合資公司，我們將專注于為消費(fèi)者提供物有所值的快時(shí)尚品牌服飾及健康美容品等產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)。盡管預(yù)計(jì)在過渡期會(huì)面臨一些短期的挑戰(zhàn)，但我們有信心以上經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略將提升麥考林品牌的認(rèn)知度并最終為股東帶來價(jià)值。”麥考林方面表示。
Giosis和Mecoxlane分別以1500萬美元和500萬美元的現(xiàn)金出資。Giosis為合資公司提供網(wǎng)購平臺(tái)技術(shù)，相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)并負(fù)責(zé)組建管理團(tuán)隊(duì)。麥考林為合資公司提供M18.com域名及其他商標(biāo)等。
500萬美元出資對(duì)麥考林意味著什么?
根據(jù)麥考林財(cái)報(bào)顯示，截至2012年12月31日，其現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物余額為1330萬美元，短期投資為銀行定期存款2070萬美元。
這意味著放手一搏。
早在此前，麥考林就明確表示自己是一個(gè)商城品牌，并非單純是服裝品牌。所以其定位也是在商城，如今，新的合資公司幫助推進(jìn)這一定位的實(shí)現(xiàn)。
然而，不得不提的是，由于巨大的改版，導(dǎo)致麥考林網(wǎng)站從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)到瀏覽、從支付到物流都有著極大的變化，而許多已經(jīng)習(xí)慣在麥考林網(wǎng)站購物的消費(fèi)者對(duì)新的網(wǎng)站并不買賬。
登錄麥考林吧可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)麥考林改版網(wǎng)站的抱怨比比皆是——“你改版以后給麥迷們帶來的打擊無法用言語表述!”“一直和朋友在麥考林購物已經(jīng)有3年了，很多購物流程早已熟悉。今年2013年剛開始，麥考林就開了那么大的玩笑，嚇到了!沒信心在這購物了。”
新改版的網(wǎng)站及手機(jī)客戶端除了豐富品類還增加了多種優(yōu)惠方式，但這種復(fù)雜的優(yōu)惠顯然沒法虜獲中國(guó)消費(fèi)者的心，相反，大多數(shù)人會(huì)覺得優(yōu)惠券的使用規(guī)則過于復(fù)雜、難以理解。
在麥考林的身上，還出現(xiàn)了外國(guó)企業(yè)進(jìn)駐導(dǎo)致的水土不服。如今，麥考林已經(jīng)打破此前的規(guī)則，如將自己的產(chǎn)品放到天貓、京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等第三方平臺(tái)上出售。但對(duì)于麥考林來說，若要離開退市邊緣，重新找回市場(chǎng)份額，最關(guān)鍵的還是要修煉內(nèi)功，提高自身運(yùn)營(yíng)能力以及產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力。
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