過(guò)去4年寶潔CEO麥睿博沒(méi)做好的那些事
寶潔公司表示，它正在從困境中崛起。這是否足以挽救公司CEO的工作呢？
紅商網(wǎng)訊：沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)盈利預(yù)告會(huì)能起到宣泄情緒的作用。確實(shí)，當(dāng)寶潔公司（Procter & Gamble）嚴(yán)陣以待的CEO麥睿博（Bob McDonald）在1月25日舉行的例行季度經(jīng)營(yíng)情況說(shuō)明會(huì)后用他帶著鼻音的中西部口音回答問(wèn)題時(shí)，你絲毫察覺(jué)不到得意的情緒。
不過(guò)，當(dāng)公司高管宣布，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅超過(guò)分析師預(yù)期時(shí)，你肯定能夠感受到那種如釋重負(fù)的愉悅感。寶潔公司一次性用品的銷售額僅增長(zhǎng)了3%，具有“核心”意義的每股收益卻增長(zhǎng)了12%。批評(píng)人士，請(qǐng)記住這一點(diǎn)！沒(méi)錯(cuò)，寶潔的股價(jià)也迅速飆升至歷史新高。（后面還將對(duì)此詳細(xì)介紹。）
若是在前不久，對(duì)擁有幫寶適（Pampers）、汰漬（Tide）、Downy和佳潔士（Crest）等著名消費(fèi)品牌的寶潔公司而言，這也僅僅是寶潔的又一個(gè)勝利日而已。畢竟，它是美國(guó)最偉大的企業(yè)之一，除了偶爾的蟄伏期以外，這家標(biāo)志性的企業(yè)已經(jīng)蓬勃發(fā)展了175年。長(zhǎng)期以來(lái)，寶潔公司卓越的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以及員工死心塌地的忠實(shí)度一直讓人羨慕不已。人們懷著敬重和憤怒情緒戲稱公司的員工是“寶潔人”（Proctoids）。公司有25個(gè)品牌，年銷售額超過(guò)10億美元，是世界上規(guī)模最大的消費(fèi)品公司。
然而，近些年來(lái)寶潔公司卻在苦苦掙扎。這是因?yàn)楣疽詾榘恋膭?chuàng)新機(jī)器出現(xiàn)了故障；受經(jīng)濟(jì)危機(jī)困擾的消費(fèi)者放棄寶潔公司的高端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而使用價(jià)格更低的替代品；在發(fā)展中世界擴(kuò)大市場(chǎng)份額的努力受到聯(lián)合利華（Unilever）等靈活經(jīng)營(yíng)的新晉對(duì)手的阻擊。
看看以下情況吧：當(dāng)麥睿博在2009年7月出任CEO時(shí)，寶潔公司的年均營(yíng)業(yè)額為750億美元。當(dāng)時(shí)他大膽地對(duì)員工說(shuō)，到2013年公司的營(yíng)業(yè)額將升至1,020億美元。那么公司去年的實(shí)際情況又如何呢？營(yíng)業(yè)額為837億美元，相比之下有些寒酸。寶潔公司真正的災(zāi)難是凈利潤(rùn)下降了20%。
6月，寶潔公司的市場(chǎng)份額萎縮了三分之二，達(dá)到歷史最低點(diǎn)。公司的老員工和曾經(jīng)效力于寶潔的人感到脆弱、不安，他們擔(dān)心公司是否已經(jīng)鋒芒不再。許多人質(zhì)疑麥睿博是否勝任這份工作。
現(xiàn)在有跡象表明，公司憑借100億美元的成本削減計(jì)劃，以及（用麥睿博的話說(shuō)）創(chuàng)造“生產(chǎn)力企業(yè)文化”的承諾戰(zhàn)勝了膽怯。去年6月，他宣布了所謂的“40/20/10”計(jì)劃，即把寶潔公司的注意力集中在40個(gè)規(guī)模最大的“產(chǎn)品分類/國(guó)別組合”（如中國(guó)的洗滌領(lǐng)域），20個(gè)最重要的創(chuàng)新，以及10個(gè)最具吸引力的發(fā)展中市場(chǎng)上。公司承諾，重量級(jí)的新產(chǎn)品即將問(wèn)世。
麥睿博本人也承認(rèn)，這些是遲來(lái)的變化。近幾個(gè)月來(lái)，麥睿博三次接受《財(cái)富》雜志的采訪，在一次采訪中他說(shuō)：“事后想來(lái)，我們?cè)缇蛻?yīng)該采取最近的這些措施。”不過(guò)他說(shuō)，公司現(xiàn)在已經(jīng)重新步入正軌，他還補(bǔ)充說(shuō)：“我真的感到干勁十足。”
不過(guò)，現(xiàn)在宣布寶潔公司實(shí)現(xiàn)復(fù)興還為時(shí)尚早。讓我們從最近的經(jīng)營(yíng)數(shù)字開(kāi)始談起吧。超出預(yù)期的感覺(jué)相當(dāng)好。它有助于解釋最近的股價(jià)飆升，今年1月市場(chǎng)的歡欣雀躍，以及激進(jìn)投資者比爾·艾克曼（Bill Ackman）鼓吹變革的事實(shí)。但是，如果你事先降低了這些目標(biāo)，就像寶潔做的那樣，那么打破預(yù)期就容易多了。（盡管最近公司股價(jià)達(dá)到了峰值，但在麥睿博的任期內(nèi)，寶潔的股價(jià)還是追不上它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。）
寶潔的困境打擊了士氣。許多高管提前退休，甚至轉(zhuǎn)而投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)新近公布的一份公司員工問(wèn)卷調(diào)查以及一家著名的獵頭公司介紹，還有一些人有離職的計(jì)劃，這家獵頭公司不斷收到寶潔公司員工投來(lái)的簡(jiǎn)歷。1990年至1995年擔(dān)任寶潔公司CEO的埃德·阿茲特（Ed Artzt）說(shuō)：“其中最可惜的是人才的流失。由于公司是靠?jī)?nèi)部提拔不斷壯大，所以人才流失的損失幾乎是無(wú)法彌補(bǔ)的。”但寶潔公司反駁說(shuō)，從公司自己的數(shù)據(jù)來(lái)看（寶潔也把這份數(shù)據(jù)交給了《財(cái)富》雜志），人員流動(dòng)率處于平均水平。它堅(jiān)稱，公司希望留住的高管一位也沒(méi)有離職。
對(duì)31位現(xiàn)任和前任公司高管的采訪顯示，麥睿博的支持者和那些認(rèn)為他無(wú)法再獲得信任的人之間存在分歧。他們說(shuō)，現(xiàn)在亟需大刀闊斧的改革，而不是循序漸進(jìn)的重組。這可能需要數(shù)年時(shí)間——目前華爾街已經(jīng)急于要看到結(jié)果了，而麥睿博的工作取決于能否實(shí)現(xiàn)這些經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這意味著，寶潔公司的靈魂保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)。桑福德伯恩斯坦公司（Sanford Bernstein）的高級(jí)分析師阿里·迪巴基（Ali Dibadj）說(shuō)：“未來(lái)半年也許是寶潔公司175年歷史中最關(guān)鍵的時(shí)刻。”
當(dāng)麥睿博在2009年7月1日接過(guò)管理大權(quán)時(shí)，那是典型的寶潔時(shí)刻：經(jīng)過(guò)周密安排，公司大權(quán)移交給了一位長(zhǎng)期效力寶潔的人。現(xiàn)年59歲的麥睿博于1980年進(jìn)入寶潔公司，他先后在加拿大、日本、菲律賓和比利時(shí)的寶潔分公司工作，并最終升任首席運(yùn)營(yíng)官。
畢業(yè)于西點(diǎn)軍校（West Point），當(dāng)過(guò)陸軍特攻隊(duì)員的麥睿博完全是軍人的思維方式，循規(guī)蹈矩、條理分明。但是，與其說(shuō)他是過(guò)去夸夸其談的巴頓式軍人，不如說(shuō)他是現(xiàn)代軍人/理論家的代表。他長(zhǎng)期學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，并且在寶潔公司傳授高管發(fā)展課程。
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