紅商網(wǎng)訊：寶潔(Procter & Gamble)讓它的廣告代理公司們有點(diǎn)措手不及。

　　5月初，寶潔宣布將其全球所有廣告代理公司的支付周期從原來(lái)的45天延長(zhǎng)到75天，寶潔全球品牌建設(shè)官M(fèi)arc Pritchard在接受《廣告時(shí)代》(Ad Age)采訪時(shí)說(shuō)，這一條款將會(huì)在和代理公司簽訂的新合同中生效。

　　這距離寶潔全球CEO 鮑勃·麥克唐納(Bob McDonald)在去年年底的集團(tuán)消費(fèi)者分析紐約年度會(huì)議(Consumer Analyst Group of New York, 以下簡(jiǎn)稱CAGNY)上宣布5年內(nèi)縮減10億美元的營(yíng)銷預(yù)算還不到半年。

　　“在決定執(zhí)行這一新的條款之前，寶潔已經(jīng)思慮了3到6個(gè)月。”R3全球CEO Greg Paull告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。R3是一家全球管理咨詢顧問(wèn)公司，客戶包括強(qiáng)生、微軟、可口可樂(lè)、三星等，業(yè)務(wù)之一是為廣告主設(shè)定合作代理商付費(fèi)制度。這意味著幾個(gè)月前鮑勃·麥克唐納收縮營(yíng)銷預(yù)算的話音還未落地，可能就已經(jīng)盤算好這步棋了。

　　“寶潔的這一行動(dòng)將對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)未來(lái)數(shù)年的發(fā)展產(chǎn)生顛覆性的影響。”《廣告時(shí)代》在報(bào)道中評(píng)論說(shuō)。

　　原因之一是如果綜合此前一系列并沒(méi)有像寶潔這樣公諸于眾的延長(zhǎng)賬期行為，廣告代理商們近年來(lái)的處境確實(shí)堪憂。

　　一般來(lái)說(shuō)，廣告主給代理公司的支付周期是30到45天，“各個(gè)公司會(huì)有所不同，但最近很多品牌都已經(jīng)把支付周期延長(zhǎng)到了60天、90天到120天不等。”Paull沒(méi)有透露具體的名單，但他說(shuō)參與這輪延長(zhǎng)賬期的大都是像寶潔這樣在市場(chǎng)營(yíng)銷方面出手闊綽的“金主”。

　　強(qiáng)生在幾年前便開(kāi)始實(shí)施一個(gè)新的代理商支付系統(tǒng)—支付日期被設(shè)定在代理公司提交賬單45天后的完整月月底結(jié)算，這意味著賬期最長(zhǎng)可以是75天。該系統(tǒng)還有另外一個(gè)“動(dòng)態(tài)折扣”工具，“只要廣告代理商愿意接受一定的折扣，我們就能更快支付賬單。”強(qiáng)生的首席采購(gòu)官Hans Melotte在2012年的一次廣告行業(yè)會(huì)議中說(shuō)。而百威英博則將支付周期延長(zhǎng)到了120天。

　　但強(qiáng)生和百威英博都選擇悄然執(zhí)行這一延長(zhǎng)支付周期的舉措，這也是寶潔此舉引發(fā)行業(yè)震動(dòng)的另一個(gè)原因。這家公司目前為止仍是全球最大的廣告主。寶潔最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2012年寶潔的全球營(yíng)銷花費(fèi)高達(dá)93億美元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華同年的此項(xiàng)花費(fèi)為67.6億美元。當(dāng)全球最大的廣告主將延長(zhǎng)賬期的消息公之于眾，結(jié)果很可能會(huì)引來(lái)更多同行紛紛效仿。

　　然而這多出來(lái)的30天賬期究竟能給寶潔帶來(lái)多大好處？《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，這30天能為寶潔釋放出20億美元的現(xiàn)金流。寶潔前執(zhí)行采購(gòu)Greey Preece 認(rèn)為這個(gè)數(shù)字對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)根本“不值一提”。他對(duì)于寶潔此次延長(zhǎng)支付周期感到“奇怪和不解”。

　　不過(guò)如果把這20億美元放到寶潔100億美元成本削減計(jì)劃中去看，情況也并不像Preece說(shuō)的那樣難以理解。2012年2月，寶潔宣布將實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)削減成本100億美元，其中有60億美元是通過(guò)產(chǎn)品(不包括行政管理)來(lái)實(shí)現(xiàn)，10億美元是通過(guò)降低營(yíng)銷費(fèi)用及提高投資回報(bào)率來(lái)完成，剩下的30億美元?jiǎng)t是通過(guò)降低間接費(fèi)用，減少供應(yīng)鏈成本來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

　　“盡管20億美元很少，但它體現(xiàn)了營(yíng)銷者在尋求利益時(shí)看得有多遠(yuǎn)，”Paull說(shuō)，“通過(guò)延長(zhǎng)支付周期可以更好發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿作用，在現(xiàn)金流上面獲利，長(zhǎng)期來(lái)看也是一種額外的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)。”

　　寶潔尋求的杠桿效應(yīng)事實(shí)上并不只是針對(duì)廣告代理公司，還包括其遍布全球的7.5萬(wàn)家材料供應(yīng)商。寶潔現(xiàn)在每年支付給供應(yīng)商和廣告代理公司的費(fèi)用總額大約在500億美元左右。這些通過(guò)延長(zhǎng)支付周期釋放出來(lái)的更多現(xiàn)金流完全可以被用于投資寶潔的海外新工廠，或是進(jìn)行股票回購(gòu)這些更能在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)增長(zhǎng)的地方。

　　花旗銀行全球首席交易員John Ahearn在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)，越來(lái)越多的公司都在尋找更多自籌資金的方式，因?yàn)殂y行短期借貸利率不會(huì)一直低下去，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)回升的時(shí)候，公司也要讓自己的財(cái)報(bào)顯示出“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”�！度A爾街日?qǐng)?bào)》透露，目前，面對(duì)寶潔這樣信譽(yù)良好的客戶，銀行收取的年利率通常低至1.3%。而為了幫助主要代理商和供應(yīng)商應(yīng)對(duì)支付周期的延長(zhǎng)，寶潔正打算和銀行協(xié)商為它們也提供類似的優(yōu)惠政策—為供應(yīng)商提供15日以內(nèi)的免費(fèi)借貸以填補(bǔ)新政策執(zhí)行后的過(guò)渡期。

　　但無(wú)論如何，最終寶潔的供應(yīng)商還是不得不挪出一部分自己的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)，或者向銀行支付相應(yīng)的利息成本，在短期借貸利率不高的情況下，這一影響還不算特別突出，但正如Ahearn所說(shuō)，利率不會(huì)永遠(yuǎn)都很低。從更宏觀一點(diǎn)的視角來(lái)看，寶潔延長(zhǎng)支付周期的影響將沿著其全球供應(yīng)鏈傳導(dǎo)，而廣告代理商也是這個(gè)龐大鏈條上的一環(huán)。

　　據(jù)Paull透露，寶潔的這一營(yíng)銷戰(zhàn)略將會(huì)在全球范圍內(nèi)，包括中國(guó)迅速執(zhí)行。目前同很多代理公司的合同都已經(jīng)重新簽約或是正在協(xié)商。受影響最大的將是WPP集團(tuán)和陽(yáng)獅集團(tuán)，寶潔是它們數(shù)一數(shù)二的大客戶。而寶潔還在醞釀更細(xì)致的計(jì)劃。在廣告行業(yè)，真正付費(fèi)給媒體的并不是寶潔這樣的廣告主，而是廣告主委托的媒介代理公司，然后通過(guò)代理公司回流到廣告主。“我們目前還沒(méi)有延長(zhǎng)對(duì)于媒介的付費(fèi)周期，未來(lái)我們可能會(huì)考慮。”寶潔的新聞發(fā)言人說(shuō)。WPP旗下的媒介購(gòu)買公司群邑(GroupM)和陽(yáng)獅集團(tuán)旗下的媒介購(gòu)買公司星傳媒體集團(tuán)(Starcom MediaVest Group)都是寶潔的媒介代理商。

　　以寶潔目前在廣告業(yè)的地位，對(duì)任何一個(gè)代理商來(lái)說(shuō)，寶潔都是大客戶。這意味著代理公司和媒體老板面對(duì)寶潔的新政策可能并沒(méi)有掌握多少話語(yǔ)權(quán)。但也不一定。當(dāng)寶潔2012年把美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷花費(fèi)降低了5%至28億美元的時(shí)候，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅立即采取了行動(dòng)，將營(yíng)銷支出增加了1.9%，達(dá)到15億美元，同時(shí)全球的化妝品類營(yíng)銷花費(fèi)提升了5%，達(dá)到68億美元。這個(gè)新政策很難保證不會(huì)把代理公司推向?qū)殱嵉膭艛�。另外代理商們也可以借機(jī)重新審視自己的財(cái)務(wù)體系。“媒體擁有者在某些條款上可以更靈活，比如它可以為提前付費(fèi)者提供折扣和更好的廣告位。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，代理商總要想辦法增加現(xiàn)金流。”Paull說(shuō)。

　　麥迪遜大道已經(jīng)很久沒(méi)有聽(tīng)聞什么振奮人心的好消息了。不過(guò)甲方的日子也沒(méi)好過(guò)到哪去。為完成100億美元的削減目標(biāo)，截至2013年6月30日財(cái)年結(jié)束，寶潔必須在全球縮減5700個(gè)工作崗位，大約1000個(gè)崗位都是市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷人員。眼看日子就要到了。
　�。▉�(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)周刊》 記者李會(huì)娜）

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