看起來(lái)，中國(guó)的時(shí)尚土壤已經(jīng)萌芽。Laurent Chemla于是很快被老佛爺百貨任命為亞太區(qū)董事總經(jīng)理，在香港成立辦事處，負(fù)責(zé)重新拓展亞洲市場(chǎng)。2010年，當(dāng)他重返西單的時(shí)候，驚喜地發(fā)現(xiàn)滿街潮流裝扮已經(jīng)應(yīng)接不暇。
這名擁有多年時(shí)尚業(yè)經(jīng)驗(yàn)的法國(guó)人，對(duì)西單和西單的地鐵情有獨(dú)鐘，他驚訝于北京從全民公車到全民地鐵僅僅花了三年的時(shí)間，這也是老佛爺重新選址在4號(hào)線靈境胡同站旁的原因，他希望，來(lái)老佛爺購(gòu)物的時(shí)尚人士不必太過(guò)奢侈高端，乘地鐵進(jìn)來(lái)就可以。
此時(shí)，賽特購(gòu)物中心早已不再是高端購(gòu)物的代表，百貨大樓和西單百貨陷入轉(zhuǎn)型瓶頸，北京的高端購(gòu)物就只剩下新光天地和國(guó)貿(mào)商圈。
Laurent Chemla認(rèn)為，相比于韓國(guó)和日本市場(chǎng)已經(jīng)形成幾大百貨巨頭，北京的百貨市場(chǎng)相對(duì)零散，集中度不夠，這是老佛爺?shù)囊粋�(gè)機(jī)會(huì)。
這也是一直困擾北京市國(guó)資委的一個(gè)難題，國(guó)資委有一個(gè)心愿，就是在北京培養(yǎng)出一個(gè)千億的零售巨頭企業(yè)，足夠抵抗外資搶占市場(chǎng)�？墒侵钡嚼戏馉敩F(xiàn)在二度進(jìn)京，北京的千億巨頭還沒(méi)整合出來(lái)。爭(zhēng)分奪秒一般，北京市國(guó)資委一直在加快整合零售的步伐。從撮合王府井牽手西單商場(chǎng)失敗，到西單成功并購(gòu)新燕莎，有預(yù)測(cè)判斷，更大的兼并和重組還在后面。即便如此，Laurent Chemla表示這樣的整合他并不擔(dān)心，反而是中糧大悅城、東方新天地、華貿(mào)中心這樣的Shopping Mall被他列為未來(lái)老佛爺首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
折戟的概率
與老佛爺想法一樣的國(guó)際零售巨頭有很多，大家紛紛加快了搶灘的步伐�，斏�2008年就在上海開(kāi)出了第一家中國(guó)分店南京西路旗艦店，和本土百貨的主流模式出租柜臺(tái)不同，瑪莎百貨以經(jīng)營(yíng)自主品牌為主。
這些國(guó)際巨頭都沒(méi)有料到的是，從2008年到2012年，短短幾年的時(shí)間，中國(guó)零售商業(yè)就不再是消費(fèi)引擎。從2011年第四季度開(kāi)始，中國(guó)零售商業(yè)的上市公司整體出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩凈利下滑。
尤其瑪莎百貨的主打品類即服裝和食品，然而其進(jìn)入上海較晚，受ZARA和H&M等時(shí)尚品牌的影響很大。
在今年6月即將通過(guò)電商渠道占領(lǐng)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的還有美國(guó)梅西百貨。早在2011年，梅西百貨的官方網(wǎng)站就開(kāi)通了國(guó)際運(yùn)輸服務(wù)，中國(guó)消費(fèi)者可以直接在官網(wǎng)下單購(gòu)買。2012年5月，梅西百貨注資了中國(guó)奢侈品電商佳品網(wǎng)，今年3月，佳品網(wǎng)又對(duì)外宣布將在6月份轉(zhuǎn)型為梅西百貨在中國(guó)的正價(jià)商品網(wǎng)店。由此足見(jiàn)重新考慮拓展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，巨頭們走的每一步都精打細(xì)算。
日本的西武百貨則是在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)失敗案例，因?yàn)樗敛环掷m(xù)虧損逐漸撤出了中國(guó)各城市。
策略
雖然時(shí)尚是全世界的事情，但零售一定是本土的事情。這是Laurent Chemla堅(jiān)信的一條理念，因此他花了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間在北京為老佛爺招募本地團(tuán)隊(duì)。
然而，中國(guó)消費(fèi)的持續(xù)低迷增加了老佛爺?shù)膲毫�。王志榮透露，老佛爺去年就裝修好了卻沒(méi)開(kāi)業(yè)，一直在摸索，不想做中國(guó)百貨的模式，又不能搬來(lái)在歐洲的那一套。
所謂“在歐洲的那一套”，比如，整個(gè)負(fù)一層都是女士?jī)?nèi)衣，兒童用品可以占據(jù)整整兩層，家居用品可以占據(jù)整整三層，這是因?yàn)闅W洲的消費(fèi)者追求的是生活品質(zhì)，而中國(guó)的消費(fèi)者尚處在“炫耀給別人看”的階段。
“老佛爺在巴黎被中國(guó)人寵壞了。”王志榮說(shuō)，“如果把巴黎的那一套搬來(lái)北京，就死定了。”
實(shí)際上老佛爺確實(shí)為北京市場(chǎng)改變了原先的定位。為了與頂級(jí)奢侈品牌的定位區(qū)分開(kāi)來(lái)，老佛爺在北京的定位更“平民化”，囊括各個(gè)價(jià)格段。而在招商方面，Laurent Chelma所希望的是，帶給中國(guó)消費(fèi)者新鮮的歐美品牌以及適合中國(guó)人群的亞洲品牌，而這其中的很多品牌，目前只有巴黎、米蘭或是東京才能看到，它們可能是歐美的小眾設(shè)計(jì)師品牌，也可能是亞洲的設(shè)計(jì)師品牌。
為降低此次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，也為了應(yīng)付水土不服，老佛爺挑選了一家更懂中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)伙伴來(lái)共同經(jīng)營(yíng)：香港I.T集團(tuán)。雙方組建了各占五成權(quán)益的合資公司巴黎老佛爺百貨 (中國(guó))。Laurent Chelma認(rèn)為，未來(lái)老佛爺不排除向中國(guó)二、三線城市推進(jìn)，需要一個(gè)成熟的舵手。
�。ń�(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 王芳）
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