線上線下融合之難
2009年，蘇寧啟動(dòng)營(yíng)銷變革，上線蘇寧易購(gòu)。去年兩會(huì)期間，張近東更是表示蘇寧要走“沃爾瑪+亞馬遜”的模式，同時(shí)提出蘇寧要推進(jìn)“去電器化”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始了其“百貨化”的進(jìn)程。比如收購(gòu)紅孩子、開(kāi)張“Expo”超級(jí)店等。
2012年6月，蘇寧更是高調(diào)發(fā)布了“2011-2020新十年發(fā)展戰(zhàn)略”，預(yù)期蘇寧在2020年將成為店面總數(shù)3500家、銷售規(guī)模6500億元(線上達(dá)到3000億)的超級(jí)服務(wù)提供商。
而在這次更名和內(nèi)部大調(diào)整中，據(jù)孟祥勝介紹，蘇寧將全力打造連鎖店面和電子商務(wù)兩大開(kāi)放平臺(tái)，線上線下虛實(shí)結(jié)合，在品類方面將進(jìn)行全品類拓展。據(jù)了解，除了收購(gòu)紅孩子帶來(lái)的母嬰品類，化妝品、百貨、日用品、圖書(shū)、視頻、音樂(lè)、數(shù)字應(yīng)用、資訊、游戲、商旅服務(wù)都被納入蘇寧的版圖。
在蘇寧這樣的執(zhí)行力下，雖然蘇寧易購(gòu)經(jīng)常被曝出用戶體驗(yàn)不佳、團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)匱乏、技術(shù)系統(tǒng)遇瓶頸、節(jié)奏失控等問(wèn)題，但其仍實(shí)現(xiàn)了連續(xù)幾年的高速增長(zhǎng)。“2010年20億，2011年59億，2012年180億，2012年第三季度蘇寧易購(gòu)營(yíng)收占蘇寧整體營(yíng)收的16.94%，放之四海都是讓人瞠目的業(yè)績(jī)。”李成東說(shuō)。
但李同時(shí)還擔(dān)心，在不顧用戶體驗(yàn)，采取非可持續(xù)低價(jià)促銷(零元購(gòu))的增長(zhǎng)，在2013年將非常難以持續(xù)。
“期望蘇寧電商能夠有更大的突破，必須借力蘇寧的各種資源，而原來(lái)的組織和業(yè)務(wù)架構(gòu)體系是無(wú)法滿足這些要求的。因此在此次戰(zhàn)略調(diào)整中，將電子商務(wù)的線上業(yè)務(wù)重要性提升到與線下電商平等的位置。”李成東分析認(rèn)為。
記者還注意到，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌在這次調(diào)整中獲得晉升，他成為蘇寧核心管理層總裁辦成員，擔(dān)任集團(tuán)總裁助理，負(fù)責(zé)線上電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。
另外，據(jù)蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民對(duì)時(shí)代周報(bào)透露，在蘇寧內(nèi)部張近東傳達(dá)了一個(gè)要求，在有蘇寧的地方，都要有蘇寧易購(gòu)，所有的大區(qū)都要立足本地做電子商務(wù)。以前大區(qū)只考核線下門(mén)店零售，集團(tuán)只是從各大區(qū)調(diào)了一部分人手服務(wù)于易購(gòu)，但現(xiàn)在大區(qū)所有的人必須服務(wù)于門(mén)店和電商兩個(gè)平臺(tái)，不存在純粹的實(shí)體店了。
而在轉(zhuǎn)型電商的“配套設(shè)施”方面，蘇寧也是早有布局。據(jù)了解，蘇寧在2012年6月就獲得第三方支付牌照，而且成立了蘇寧小額貸款公司與蘇寧易付寶、華夏通兩家第三方支付公司，打造其整體的金融服務(wù)體系;蘇寧的物流體系是按照第三方物流的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，便于未來(lái)將物流能力向供應(yīng)商與其他合作伙伴全面開(kāi)放;而在IT系統(tǒng)建設(shè)方面，蘇寧將會(huì)在南京總部、美國(guó)硅谷、北京、深圳等地設(shè)立研發(fā)中心，計(jì)劃在全國(guó)建設(shè)10-12個(gè)云計(jì)算數(shù)據(jù)中心，未來(lái)向合作方開(kāi)放云服務(wù)與系統(tǒng)成套解決方案。
由此看來(lái)，電商在蘇寧內(nèi)部的戰(zhàn)略地位確實(shí)在全面升級(jí)。未來(lái)，線上、線下如何完美融合將成為蘇寧的“必修課程”。
蘇寧總裁金明對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，商品層面的融合就是線上線下兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行共享、共采，一次采購(gòu)，兩個(gè)平臺(tái)共同銷售。而在數(shù)據(jù)方面，將對(duì)這么多年積累下來(lái)的蘇寧1億會(huì)員數(shù)據(jù)和2000萬(wàn)蘇寧易購(gòu)線上注冊(cè)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行共享，然后通過(guò)CRM(客戶關(guān)系管理)等手段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。除此之外，蘇寧的物流和售后優(yōu)勢(shì)也可以由兩個(gè)平臺(tái)共享。
“具體來(lái)看，以后在線上主流的銷售產(chǎn)品會(huì)通過(guò)蘇寧的超級(jí)電商、旗艦店、生活廣場(chǎng)等線下門(mén)店再次展示，比如百貨類產(chǎn)品，日用品、酒水類、進(jìn)口食品類等。消費(fèi)者可以選擇線下下單地面提貨或者線上下單物流配送亦或者門(mén)店下單電商送貨等多種購(gòu)物方式。”金明補(bǔ)充。
家電價(jià)格一體化或可期
蘇寧的高調(diào)顯然會(huì)引來(lái)質(zhì)疑。
電商分析人士魯振旺就認(rèn)為，蘇寧的戰(zhàn)略還不是太清楚。“比如開(kāi)放平臺(tái)如何跟門(mén)店服務(wù)融合的?全產(chǎn)業(yè)是什么概念，品類全產(chǎn)業(yè)淘寶也做不到啊，線上線下融合的O2O模式如何真正實(shí)現(xiàn)，比如家電價(jià)格會(huì)一體化嗎?云商說(shuō)起來(lái)容易，但是真正解決商業(yè)模式的問(wèn)題，還是需要進(jìn)一步探索。”
而李成東則認(rèn)為，蘇寧倡導(dǎo)的線上和線下商品同價(jià)是沒(méi)有可能的。“線下和線上同價(jià)的話，線下毛利潤(rùn)率19%降低到線上的7%以下嗎?線上賺錢(qián)的生意就變成虧本生意了;而線上和線下同價(jià)的話，就沒(méi)法和堅(jiān)持10%毛利率的京東、易迅網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)了。”他認(rèn)為，蘇寧應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注成本效率和用戶體驗(yàn)，現(xiàn)階段改造倉(cāng)儲(chǔ)物流體系、完善IT系統(tǒng)才更為關(guān)鍵。
電商之路對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)真是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，截至2012年12月，中國(guó)B2C市場(chǎng)(包括平臺(tái)式與自主銷售式)上，天貓商城占比52.1%，京東占比22.3%，而排名第三的蘇寧易購(gòu)占比只有3.6%。
孫為民對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，2013年蘇寧電商的增速是不是會(huì)比2012年更快，現(xiàn)在不好說(shuō)，但是總量的增長(zhǎng)在全國(guó)、全行業(yè)仍然會(huì)是最快的一家。
如何平衡速度和質(zhì)量將極大考驗(yàn)著張近東及其團(tuán)隊(duì)，這其中成本控制最為重要。金明表示，兩個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一采購(gòu)會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，從而降低成本。而李斌則告訴時(shí)代周報(bào)記者，蘇寧到2015年要完成12個(gè)小件的分揀倉(cāng)和全國(guó)60個(gè)配送中心的自建物流，這樣會(huì)減少了部分的干線運(yùn)輸成本。在最后一公里上面，會(huì)依托蘇寧線下1700家門(mén)店，離消費(fèi)者越近，我們的服務(wù)會(huì)更加的快速，相對(duì)成本上也會(huì)減少。
“一般的傳統(tǒng)企業(yè)估計(jì)早就放棄了。”一位電商業(yè)內(nèi)人士曾評(píng)價(jià)蘇寧和張近東在發(fā)展電商方面決心很大、有魄力，愿意投錢(qián)投資源、敢于虧損，其團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力也很牛。
對(duì)于蘇寧的電商戰(zhàn)略，張近東對(duì)外界表示，電子商務(wù)的主力軍應(yīng)該是店商，而不應(yīng)該是電商，無(wú)論店商還是電商，零售盈利的精髓都取決于本地化的經(jīng)營(yíng)和服務(wù);電子商務(wù)的發(fā)展要由零售企業(yè)自己主導(dǎo)，而不是由電商服務(wù)商主宰，電子商務(wù)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不是虛擬經(jīng)濟(jì)，虛擬經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)實(shí)體經(jīng)濟(jì)必然導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟(jì)。
但要實(shí)現(xiàn)線上、線下的完美融合蘇寧還有很長(zhǎng)一段路要走，且看“大佬”張近東如何輾轉(zhuǎn)騰挪。
�。〞r(shí)代周報(bào) 王剛）
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