紅商網(wǎng)訊：2月19日蘇寧電器發(fā)布公告，稱(chēng)董事會(huì)會(huì)議已通過(guò)決議，公司名稱(chēng)變更為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”。2月21日蘇寧又在南京召開(kāi)通報(bào)會(huì)，解析“云商”概念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)涵，較以往的口氣有了較大變化。
事實(shí)上，面對(duì)電商的沖擊，2012年蘇寧電器實(shí)體門(mén)店從此前每年新增300多家已轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。但是其關(guān)店裁員，加速線上業(yè)務(wù)發(fā)展，換來(lái)的卻是短期盈利能力進(jìn)一步下滑。2012年第三季度，公司凈利率已經(jīng)下跌至2.33%，較前期滑落超過(guò)56%。與此同時(shí)，蘇寧電器還遭遇了3C巨頭京東商城的阻擊，其未來(lái)發(fā)展之路充滿坎坷。
關(guān)店裁員發(fā)展線上業(yè)務(wù)
房產(chǎn)商如果不看好后市，會(huì)停止拿地。那連鎖零售商呢，特別是實(shí)體門(mén)店?他們可能會(huì)停止擴(kuò)張，甚至是主動(dòng)收縮規(guī)模。
雖然蘇寧董事長(zhǎng)張近東仍表示實(shí)體門(mén)店是主體，中國(guó)的零售業(yè)變革不應(yīng)由電商主導(dǎo)，但面對(duì)租金上漲的壓力、核心優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，蘇寧電器在2012年已經(jīng)悄然加速關(guān)店的步伐，這與之前的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)形成了明顯反差。
根據(jù)已披露數(shù)據(jù)，蘇寧電器的關(guān)店速度在加快，2012年第一、二、三季度分別置換、關(guān)閉門(mén)店35家、39家、59家，而同期新開(kāi)門(mén)店數(shù)量分別為26家、53家、37家，這導(dǎo)致連鎖店凈減少17家。
而2011年蘇寧開(kāi)店速度仍大幅高于置換、關(guān)閉門(mén)店速度，一年凈增門(mén)店340家。
數(shù)字顯得冰冷，但一增一減之間，可以明顯反映出公司管理層從擴(kuò)張到收斂的心態(tài)變化。就在2012年3月，公司董事長(zhǎng)張近東還表示，2012年蘇寧電器的開(kāi)店數(shù)量不少于2011年，有望超過(guò)400家，但數(shù)字卻是如此無(wú)情。
如果不考慮蘇寧易購(gòu)線上收入，蘇寧線下實(shí)體店2012年前三季度收入下降了1%。關(guān)店在繼續(xù)，收入在下降，線下業(yè)務(wù)萎縮，已無(wú)增長(zhǎng)可能(除非不計(jì)成本開(kāi)店，增收不增利)。為了適應(yīng)新形勢(shì)的變化，將更多資源調(diào)往線上，迅速調(diào)整戰(zhàn)略成為必然。
凈利率折損五成
電商間的爭(zhēng)戰(zhàn)已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度，但蘇寧大力發(fā)展的線上業(yè)務(wù)蘇寧易購(gòu)卻拉低了公司的盈利能力。
蘇寧在2009年下半年上線蘇寧易購(gòu)，2010年~2012年，營(yíng)收分別達(dá)到20億元、59億元、180億元，雖然連續(xù)兩年未達(dá)業(yè)績(jī)目標(biāo)，但仍創(chuàng)造了令人瞠目的業(yè)績(jī)。2012年三季度線上業(yè)務(wù)已占蘇寧整體營(yíng)收的17%。
可是對(duì)上市公司而言，如何將收入轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)才是最重要的。本報(bào)2013年第4期《蘇寧易購(gòu)資不抵債并購(gòu)紅孩子被迫降速》的文章指出：蘇寧易購(gòu)早在2012年上半年就已經(jīng)資不抵債，全靠對(duì)供應(yīng)商占款維持運(yùn)轉(zhuǎn)，其擴(kuò)張仍是一場(chǎng)“燒錢(qián)”游戲。
線上交易賣(mài)得越多，虧得越多，這反映在公司報(bào)表上，是其凈利潤(rùn)率在一年之內(nèi)下降超過(guò)五成，幾乎呈現(xiàn)一種斷崖式下跌。
我們統(tǒng)計(jì)了蘇寧近5年來(lái)的單季度凈利潤(rùn)率，2009年~2011年，其年度平均值分別為5.07%、5.42%、5.21%，連續(xù)12個(gè)季度的波動(dòng)率并不明顯。但是2011年四季度~2012年三季度，其單季度凈利率分別為5.30%、4.02%、3.13%、2.33%，最新數(shù)值較前期滑落超過(guò)56%，線上價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的后果顯而易見(jiàn)。
被動(dòng)應(yīng)對(duì)京東挑戰(zhàn)
對(duì)手京東商城更是找準(zhǔn)蘇寧的痛處，予以重?fù)簟漠a(chǎn)品品類(lèi)上看，純電商出身的京東其自營(yíng)業(yè)務(wù)以3C為主打，而蘇寧以大家電為盈利重點(diǎn)。
我們統(tǒng)計(jì)2011年中報(bào)、2011年年報(bào)、2012年中報(bào)蘇寧不同產(chǎn)品的毛利率。彩電、音像、碟機(jī)三期平均毛利率為20.77%、白色電器為22.74%、空調(diào)為20.65%、IT數(shù)碼為8.88%、通訊為11.44%。其中前三類(lèi)就是業(yè)內(nèi)所說(shuō)的大家電，是蘇寧的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，毛利率高。后兩類(lèi)為3C項(xiàng)目，與京東主打重疊。
2012年8月14日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東高調(diào)宣布：京東大家電三年內(nèi)零毛利，從14日起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。
蘇寧以自身低毛利的3C產(chǎn)品與京東爭(zhēng)奪線上市場(chǎng)，而劉強(qiáng)東則采用了迂回策略，直接對(duì)大家電產(chǎn)品采用“零毛利”策略，直擊蘇寧要害。
在大家電領(lǐng)域，京東此時(shí)將自己變身為一個(gè)交易收款平臺(tái)，充當(dāng)家電廠商的團(tuán)購(gòu)組織方和第三方支付角色，替廠商接單、收款，配送和安裝服務(wù)依舊交給廠商完成，自己不要利潤(rùn)，換來(lái)對(duì)供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)性占款。
這一策略明顯針對(duì)蘇寧線下利潤(rùn)豐厚的大家電業(yè)務(wù)，蘇寧被動(dòng)迎戰(zhàn)。2010年張近東說(shuō)電商破壞價(jià)值，2011年他說(shuō)電商是傳統(tǒng)零售的補(bǔ)充，2012年發(fā)力蘇寧易購(gòu)，2013年改名“蘇寧云商”后，將面臨更嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
張近東掌舵的蘇寧此前對(duì)傳統(tǒng)零售過(guò)于自信，因?yàn)檗D(zhuǎn)向晚，已經(jīng)撞上了冰山，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向太急，出現(xiàn)了加速下沉的跡象。
現(xiàn)在需要做的可能不是加速，而是降速，做好服務(wù)與用戶(hù)體驗(yàn)，提高送達(dá)效率，降低電商投訴量，回歸零售是細(xì)節(jié)的本質(zhì)。從歷史股價(jià)表現(xiàn)看，蘇寧仍是一家優(yōu)秀的企業(yè)，其管理團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，零售行業(yè)也還在蓬勃發(fā)展，只是轉(zhuǎn)向這事兒，急不來(lái)。
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