紅商網(wǎng)訊：隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，更多的企業(yè)走向跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的道路。海外企業(yè)走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，更多的中國(guó)企業(yè)也走向了國(guó)際市場(chǎng)。同在本國(guó)經(jīng)營(yíng)相比，企業(yè)開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)面臨著更加復(fù)雜的營(yíng)商環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。如何適應(yīng)一個(gè)與母國(guó)有著極大差異的市場(chǎng)和管理環(huán)境，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來說顯得尤為重要。實(shí)施本土化戰(zhàn)略就是解決上述問題的一個(gè)關(guān)鍵。
所謂本土化策略，即企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場(chǎng)、努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的策略，要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來的市場(chǎng)入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕�，�?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。本土化的實(shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、人事等全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中的過程，一般為通過全面的調(diào)查、了解本土的實(shí)際經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)俗等情況而進(jìn)行的一系列融入性調(diào)整。
本土化策略能否順利實(shí)施，關(guān)系到跨國(guó)公司在東道國(guó)經(jīng)營(yíng)的成敗。本文通過比較兩家跨國(guó)公司在華本土化經(jīng)營(yíng)的具體案例來闡釋實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題，為中國(guó)企業(yè)在“走出去”過程中能較好地展開本土化經(jīng)營(yíng)提供經(jīng)驗(yàn)。
成功本土化之寶潔經(jīng)驗(yàn)
與其他西方跨國(guó)公司相比，寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，早在改革開放之初就開始在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來又陸續(xù)在其他城市成立若干公司。經(jīng)過十幾年的經(jīng)營(yíng)，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大的成功，在品牌數(shù)量和市場(chǎng)占有率方面都處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功一方面與其全球市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位有關(guān)，另一方面更得益于在華實(shí)施的本土化策略。
本土化產(chǎn)品策略。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。
在大量市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，寶潔公司一方面把其品牌換上十足中國(guó)化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等；另一方面針對(duì)中國(guó)民眾熱愛大自然、崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入天然藥用植物成分，如中草藥配方生產(chǎn)的佳潔士牙膏等。
此外，為增強(qiáng)在華競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿�，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建全球第18個(gè)大型科研中心，以確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
本土化價(jià)格策略。寶潔公司實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一的零售價(jià)格體系，以充分保證各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)，寬廣的產(chǎn)品線也保證在各個(gè)價(jià)位段都有公司的產(chǎn)品存在，從而拓展消費(fèi)人群。并利用節(jié)日銷售黃金周搞買贈(zèng)類型的促銷活動(dòng)，極大地促進(jìn)了銷售。
本土化分銷渠道策略。進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來，寶潔公司在渠道管理上經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段。1988年～1992年，寶潔公司對(duì)分銷商采取的是典型的“推壓式”管理方式，將產(chǎn)品直接銷售給分銷機(jī)構(gòu)，以分銷商交納貨款為分水嶺來確認(rèn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；從1992年起，寶潔開始幫分銷商銷售自己的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)覆蓋進(jìn)行規(guī)劃，一定程度上解決市場(chǎng)覆蓋問題；1995年以后，寶潔開始推行嚴(yán)格的數(shù)字化管理，為分銷商轉(zhuǎn)型作準(zhǔn)備，并于1999年7月推出“寶潔分銷商2005計(jì)劃”，指明分銷商的發(fā)展定位和發(fā)展方向，詳細(xì)介紹寶潔公司幫助分銷商向新的生意定位和發(fā)展方向過渡的措施。總體而言，寶潔公司是根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實(shí)力、銷售額、儲(chǔ)運(yùn)能力、市場(chǎng)信譽(yù)等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)其成為寶潔公司穩(wěn)定的長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)式合作伙伴，以構(gòu)建其符合中國(guó)國(guó)情的分銷體系。
本土化促銷策略。寶潔在進(jìn)入大陸市場(chǎng)之前做了整整兩年的消費(fèi)者調(diào)查，在此基礎(chǔ)上采取多品牌多賣點(diǎn)策略。如根據(jù)大陸消費(fèi)者對(duì)廣告的接受心理，設(shè)計(jì)出切中消費(fèi)者的策略：海飛絲是去頭屑；飄柔是洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；潘婷是含有維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤；潤(rùn)妍是東方女性烏黑的美；舒膚佳潔膚殺菌，惟有舒膚佳取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可；碧浪是對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力。
寶潔的促銷策略注重貼近消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷溝通，如1998年寶潔公司向中國(guó)廣大顧客作出支持“熊貓愛心工程”的承諾，即任何中國(guó)顧客只要購(gòu)買一袋“熊貓”洗衣粉，寶潔公司就向中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)捐贈(zèng)1元；1999年8月，寶潔公司針對(duì)中國(guó)人口加速老齡化和“銀發(fā)浪潮”的到來，成立“玉蘭油美膚學(xué)院”，推出抗衰老潔面產(chǎn)品“玉蘭油活膚潔面乳”，向世界最大的老年人口群發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)。
此外，寶潔也十分熱心公益事業(yè)，如積極參與中國(guó)衛(wèi)生部推動(dòng)的“全國(guó)牙病防治新長(zhǎng)征活動(dòng)”，在“老、少、邊、窮”地區(qū)開展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈(zèng)送大量牙科醫(yī)療器械和口腔保護(hù)用品；1996年～2003年向希望工程捐款1600萬(wàn)元，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建100所希望小學(xué)；1997年向春蕾計(jì)劃捐款50萬(wàn)元，支持女童教育，幫助其重返校園；向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。
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