快消品化的LV
自20世紀(jì)90年代后期，手袋和其他小型皮具也如香水一樣成為奢侈品的“敲門磚”。過去，手袋的價格與成衣相仿，不會高過成衣，現(xiàn)在奢侈品牌的手袋采用了各種材質(zhì)，有尼龍也有鱷魚皮，設(shè)計上花樣繁多，同時價格不菲。
與香水不同的是，背在身上的手袋是有形的，可以一眼望到的，同時手袋也給使用者們提供了炫耀商標(biāo)和公開宣稱她們身份和強烈愿望的機會。“手袋讓你的生活更愉悅，讓你有夢想，帶給你自信，向你的左鄰右舍秀你良好的境況。每個人都買得起一只豪華手袋。”一位時尚界人士這樣解讀手袋的意義。
今天，當(dāng)你走進世界任何地方的奢侈品商店，你都會發(fā)現(xiàn)自己被手袋包圍著。他們是最容易售賣的豪華時尚品，原因是它們不需要尺寸和試穿：你只需要看看，倘若喜歡，你就買下了。這就成交了。這也使手袋和小型皮具有成為快消品的可能。
近年來，LV的擴展態(tài)勢也顯露出快消行業(yè)的特點。2010年，LV高調(diào)宣稱將突破中國一二線城市布局戰(zhàn)略，計劃進駐三線城市以爭取更高的市場份額。LV手表及珠寶北亞區(qū)總裁表示，此次擴展將會延伸至三、四線城市。目前LV在中國占領(lǐng)的二、三線城市有長春、長沙、大連、哈爾濱、昆明、蘇州、無錫、溫州等地。
LVMH集團擁有五大業(yè)務(wù)部門，包括葡萄酒和烈酒、時裝和皮具、香水化妝品、珠寶鐘表以及精品零售業(yè)。其中，由LV(路易威登)占最大份額的時裝和皮具是集團最重要的部門。2011年，LVMH集團全球銷售額237億歐元(約合307億美元)，LV貢獻(xiàn)超過37%。LV在集團內(nèi)舉足輕重的作用和難以匹敵的市場影響力。
LV擅長的手袋和小型皮具比香水更容易創(chuàng)建和生產(chǎn)，而利潤空間卻讓人震驚：大部分奢侈品牌手袋的利潤是其制造成本的10—12倍，而LV的利潤達(dá)到了制造成本的13倍。手袋是當(dāng)下推動奢侈品業(yè)的引擎。根據(jù)蔻馳(Coach)的消費者年度調(diào)查，2000年美國婦女平均每人購買兩只新手袋;截止到2004年，數(shù)據(jù)變成了超過4只。在東京LV超大的四層環(huán)球店中，全部銷售的40%來自首層店面，那里只銷售花押字包、錢包以及其他小皮具。
同為奢侈品品牌的普拉達(dá)這樣形容這種現(xiàn)象，“買一只手袋比買一條裙子容易得多，因為你無須面對年齡、體重等問題。手袋有一種魔力，用它們?nèi)菀踪嶅X，手袋是奢侈品行業(yè)的奇跡。”
以有關(guān)數(shù)據(jù)為例，2004年奢侈品牌手袋及其他皮革配件總共銷售了117億美元。而且這個數(shù)據(jù)還在增長。2001年至2004年，當(dāng)奢侈品市場以每年1.2個百分點增長時，皮革制品卻達(dá)到了每年7.5%的增長率，銷售中很大的份額是IT手袋創(chuàng)下的。
在當(dāng)下的時尚界，手袋變得如此重要。得益于奢侈品牌的廣告大戰(zhàn)以及時尚雜志的文章，最新的熱門設(shè)計變成了這一季的“必須擁有”品，這難道不是手袋和小皮具正在成為快消品的證明么?一位英國記者甚至撰文寫道：“每個人，每一個人都是談?wù)撌执�，那熱切程度堪比紅衣主教榮任新教皇。”
雖然經(jīng)濟不夠景氣，但為了搶占更多的市場份額，LV毫不示弱，擴展態(tài)勢咄咄逼人。與快消行業(yè)相比，便不難看出兩者的相似之處�？煜袠I(yè)三大顯著特征就是便利性、視覺化產(chǎn)品和品牌忠誠度不高。大面積的攻城略地，控制終端渠道，將渠道下沉到底層，這是快消行業(yè)便利性的必然要求，而影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。
現(xiàn)在，購買奢侈品牌手袋是一件非常稀松平常的事，這對于LV而言似乎不是個好消息。一位美國女記者以敏銳的筆觸這樣描寫了購買手袋的過程：“你走進布置得井井有條的商店，經(jīng)過制服漂亮得體的安保，瀏覽展示的商品，挑選、付款，帶著你的戰(zhàn)利品走出商店。這種購物體驗或許是愉悅的，但說到底也無異于去了趟蓋普(GAP)。差別只是價格。這件商品沒有什么特別的，該品牌已經(jīng)生產(chǎn)出上千個一模一樣的包包。除非你要求特別定做，但只有非常有限的幾家公司提供這種服務(wù)，所以通常你買到的都是成品包了。”
是的，無論是與老對手古馳的羅伯特·波萊同場競技，還是以快消的速度推動LV繼續(xù)增收，康斯坦斯看來都應(yīng)該是個不錯的人選。只是對LV來說，它早已經(jīng)走下奢侈品的神壇。
誰買讓人身份減分的LV
“LV肯定是走大眾化路線的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速擴張，包括古馳，它們在逐漸失去品牌號召力。”財富品質(zhì)研究院院長周婷語氣堅定地說。在她眼中，雖然“奢侈品”是一個相對的概念，但“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品。
在2012年發(fā)布的《中國奢侈品報告》中，通過對中國市場的3754名高資產(chǎn)人群(1000萬以上)展開調(diào)研顯示：中國富豪重復(fù)購買率較高的奢侈品牌分別為Chanel、Hermès、Cartier、BV、Dior。而在“最能體現(xiàn)消費者品味的十大奢侈品牌”中，卻沒有LV的身影。只是在“奢侈品牌假貨可見度排行榜”中，LV高居榜首，但超過90%的消費者表示不會購買假貨很多的奢侈品牌。
不過，在“財富新貴最愛購買的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，位居榜首的是寶馬�？梢�，雖然LV的銷售額在增長，但基本很多都是來源于新客戶。
在中國，奢侈手袋的生產(chǎn)完全是另外一種產(chǎn)業(yè)面貌。是的，奢侈手袋也在中國生產(chǎn)。頂級品牌徹底否認(rèn)他們的手袋是在中國生產(chǎn)，但他們的確是把皮包放到中國生產(chǎn)，不是在意大利，不是在法國�，F(xiàn)在這似乎已經(jīng)不再是一個秘密了，但每家品牌公司都對此諱莫如深。
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