行政化運(yùn)營(yíng)
“俱樂部在經(jīng)營(yíng)方面沒什么權(quán)力可言，權(quán)力都在籃協(xié)那里。”在袁超看來，CBA各俱樂部之所以經(jīng)營(yíng)不佳，以及屢屢出現(xiàn)“球鞋風(fēng)波”這樣的利益爭(zhēng)端，與聯(lián)賽發(fā)展得不規(guī)范有關(guān)，也正因如此，球員、俱樂部、贊助商和籃協(xié)之間，往往因利益沖突而爭(zhēng)得不可開交。
原北京首鋼俱樂部男籃球員周一帆稱，一切問題皆源于體制。1992年前，企業(yè)贊助CBA多是政府行政指令。以北京男籃為例，當(dāng)初首鋼更想贊助的是排球，但贊助什么項(xiàng)目并不是企業(yè)說了算，而是政府通過抽簽決定的。“最后抽簽的結(jié)果是，首鋼贊助了籃球，中信贊助了足球，北京汽車贊助了排球。”周一帆說。
1992年，鄧小平南巡講話，受此影響體育圈也進(jìn)行了改革，幾乎是在一夜之間，各體工大隊(duì)搖身一變就成了職業(yè)俱樂部。
袁超1971年加入北京隊(duì)，1973年進(jìn)入成人隊(duì)，1984年退役后直接當(dāng)了主教練，現(xiàn)在是北京隊(duì)的副總經(jīng)理。對(duì)于中國(guó)籃球以及CBA的發(fā)展脈絡(luò)，他幾乎見證了每個(gè)階段。
袁超當(dāng)球員的時(shí)候，穿的是回力鞋，一年穿4雙，而中國(guó)籃球第一次出現(xiàn)贊助商是1995年。據(jù)袁超透露，當(dāng)時(shí)還不叫中國(guó)籃協(xié)，而是國(guó)家體委籃球中心�；@球中心將招商權(quán)交給了體育、娛樂營(yíng)銷和管理公司IMG。IMG將大部分權(quán)力都放給了俱樂部，比如球衣的贊助權(quán)、球隊(duì)冠名權(quán)、場(chǎng)地廣告等。IMG主要負(fù)責(zé)CBA賽事的冠名權(quán)，比如希爾頓、萬(wàn)寶路就是IMG找的冠名商。
“球隊(duì)當(dāng)時(shí)是有冠名權(quán)，但賣不出去。”那時(shí)籃球的影響力沒那么大，沒人愿意買單，袁超說：“那時(shí)候叫背廣告，比如北京籃球隊(duì)球員后背上背的廣告，實(shí)際上是在比賽前臨時(shí)印在球衣上的。”
CBA真正的贊助商出現(xiàn)在2003年，當(dāng)時(shí)已經(jīng)從李寧離職加盟實(shí)力傳播集團(tuán)的張慶，是這起贊助的幕后操盤手。
據(jù)張慶透露，匹克CEO許志華在贊助CBA之前曾詢問過他：“一個(gè)是CBA，另一個(gè)是中國(guó)青年國(guó)家隊(duì)，哪個(gè)效果更好？”張慶建議他贊助CBA，原因是CBA曝光率高，對(duì)匹克提高認(rèn)知度與專業(yè)屬性很有幫助。于是，匹克以每年450萬(wàn)元與中國(guó)籃協(xié)簽了兩年合同。
匹克的贊助合同規(guī)定，CBA賽場(chǎng)必須有匹克的廣告位，CBA明星賽等重要活動(dòng)球員要穿匹克球衣，而球員的球鞋則屬于“透氣”的--球員本人可隨便穿著，沒做硬性規(guī)定。
不過，雙方的合作并不算順利。在商業(yè)推廣上，當(dāng)時(shí)的商務(wù)開發(fā)是中藍(lán)公司在做，配合上沒有達(dá)到匹克的要求。另一方面，很多品牌也在搞“擦邊球”。以當(dāng)年“扣籃王”胡光為例，他在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)穿的是耐克球衣。匹克對(duì)此很不滿，到了第一年贊助結(jié)束時(shí)，匹克只付了一半的贊助費(fèi)。為此，中國(guó)籃協(xié)與匹克還打了一場(chǎng)官司。盡管官司最后不了了之，但匹克贊助CBA的緣分也就此結(jié)束。
當(dāng)時(shí)，CBA各俱樂部全都是自己在做經(jīng)營(yíng)開發(fā)，沒有統(tǒng)一管理，但大部分都經(jīng)營(yíng)不善。以山東為例，連球衣的廣告都沒有賣出去。只有北京隊(duì)有地域優(yōu)勢(shì)(國(guó)外的品牌對(duì)北京相對(duì)更敏感一些)，與耐克簽下了贊助合同。
不過，這一切在2004年發(fā)生了改變。當(dāng)年4月5日，就任國(guó)家體育總局籃球運(yùn)動(dòng)管理中心主任的李元偉，推出了“北極星計(jì)劃”。該計(jì)劃的目標(biāo)是，用10年時(shí)間使CBA成為亞洲最好的聯(lián)賽，并向世界級(jí)的職業(yè)籃球聯(lián)賽邁進(jìn)。與此同時(shí)，CBA要培育和發(fā)展強(qiáng)有力的品牌，使CBA成為盈利賽事。
李元偉首當(dāng)其沖地取消了CBA賽事的整體冠名權(quán)，也將各家俱樂部的經(jīng)營(yíng)權(quán)統(tǒng)一收歸籃協(xié)。“由于突然收回去，各個(gè)俱樂部的贊助合同沒到期，都蒙受了損失。”據(jù)袁超透露，當(dāng)時(shí)北京、八一等俱樂部已經(jīng)開始賺錢，但李元偉改革后，盈方公司開始接手資源整合，留給俱樂部的經(jīng)營(yíng)權(quán)十分有限，“北京俱樂部的Logo、場(chǎng)地廣告等都被中國(guó)籃協(xié)收走了”。
李元偉的“北極星計(jì)劃”實(shí)施得非常艱難，甚至遭到了很多人反對(duì)。“李元偉搞改革，取消了CBA賽事的冠名權(quán)，這意味著很大一塊收入沒有了。不過這符合國(guó)際慣例，要保持CBA自身品牌的價(jià)值，就不應(yīng)該冠名。”對(duì)于李元偉的改革，張慶卻非常支持。
沒有了冠名，CBA最大的盈利手段就落在贊助商身上。但是，當(dāng)李元偉的團(tuán)隊(duì)找到阿迪達(dá)斯、耐克、李寧時(shí)，對(duì)方都表示對(duì)贊助CBA沒有興趣，只有安踏主動(dòng)找到中國(guó)籃協(xié)。籃協(xié)隨即承諾，球員球鞋歸贊助商安踏所有，所有球員必須穿安踏球鞋上場(chǎng)打球。
在NBA、英超等聯(lián)賽，其主要收入來自電視轉(zhuǎn)播、門票和贊助，球鞋、球衣等裝備屬于俱樂部或協(xié)會(huì)，但他們都會(huì)給球員“透氣空間”，球員可以自己決定與哪個(gè)品牌商簽約，這也正是其在廣告利益方面的集中體現(xiàn)。
但在中國(guó)，由于聯(lián)賽的收入嚴(yán)重依賴贊助，所以籃協(xié)作出讓步，將球員的球鞋一起打包給贊助商。在這種情況下，球員的利益“被犧牲”似乎就成了必然結(jié)果。CBA這種非職業(yè)化運(yùn)作，無(wú)疑為日后各俱樂部的慘淡經(jīng)營(yíng)以及頻發(fā)的“球鞋風(fēng)波”埋下了種子。
未來會(huì)好的
不過隨著李寧的進(jìn)入，中國(guó)籃協(xié)與俱樂部有了更多的想象空間。盡管突如其來的“球鞋風(fēng)波”為李寧的CBA之路蒙上了陰影，但在5年20億元天價(jià)的驅(qū)動(dòng)下，CBA已經(jīng)隱約看到了改革的影子。顯然，對(duì)于球員、俱樂部、贊助商、籃協(xié)任何一方來說，這都是好事。
“我們?cè)诒浦銟凡扛脑靾?chǎng)館問題，之前球隊(duì)席是靠近觀眾席的，現(xiàn)在要求距離至少達(dá)到兩米遠(yuǎn)，這樣做也是為了讓場(chǎng)館更規(guī)范，保護(hù)球員的健康。燈光問題也逼著俱樂部去改造，亮度必須達(dá)到我們的要求。”薛云飛說，“此外，今年從常規(guī)賽就開始談版權(quán)問題，沒有版權(quán)的媒體將進(jìn)不了直播臺(tái)。”
隨著場(chǎng)館越來越正規(guī)，俱樂部會(huì)犧牲掉部分利益，但總體來看，它們無(wú)疑會(huì)是首當(dāng)其沖的受益者�；@協(xié)已向17家俱樂部承諾，每家每年至少可分得不低于1000萬(wàn)元的贊助收入。“籃協(xié)分給俱樂部一部分費(fèi)用后，剩下作為運(yùn)營(yíng)聯(lián)賽的經(jīng)費(fèi)。如果再有剩余的話，還會(huì)再分給大家(俱樂部)。”袁超表示。
目前，中國(guó)籃協(xié)已經(jīng)與盈方溝通過，看看哪些權(quán)力可以像國(guó)外頂尖賽事一樣，下放給俱樂部經(jīng)營(yíng)。“受制于整個(gè)大環(huán)境，俱樂部經(jīng)營(yíng)的空間比較小。我們想有計(jì)劃地去嘗試，將更多權(quán)力隱性地開放給它們。”薛云飛說，“我們是在摸著石頭過河。”
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