兩種模式惡性競爭
雅芳中國長期徘徊在直銷模式和專賣店零售模式之間。營銷方式帶來的各種矛盾，進一步加劇了雅芳銷售業(yè)績的惡化，也因此被業(yè)內(nèi)視為雅芳衰落的重要內(nèi)因。
其實，直銷模式是雅芳一直以來的優(yōu)勢強項。但1998年國內(nèi)傳銷活動猖獗，我國政府出臺了《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，直銷也從此在國內(nèi)被“一刀切”。
靠直銷模式起家的雅芳也因此轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)零售渠道，改用店鋪加推銷員的模式經(jīng)營。
2006年，雅芳成為獲得第一張直銷牌照的企業(yè)，就此向“專賣店+直銷”混合模式轉(zhuǎn)型。
自2010年夏天開始，雅芳又調(diào)整戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向全直銷。
正略鈞策管理咨詢公司合伙人王丹青指出：“這兩種模式非常不一樣，配送、折扣等方面均存在很大差異。雅芳一直徘徊在兩個模式之間，對其沖擊很大。”
前述林女士告訴記者：“我們那邊雅芳的管理相當亂。專賣店和直銷都混在了一起。只要給經(jīng)銷商一定份額的錢就能拿貨，根本沒人管理。大家都在無序中相互搶飯吃，自己人跟自己人壓價的事情也常發(fā)生。你說這樣哪能做得好呢？”
一位曾經(jīng)從事過雅芳直銷業(yè)務(wù)的趙先生也表示：“雅芳專賣店一方和直銷員之間一直都存在競爭關(guān)系，壓價的事情見怪不怪。這導致了產(chǎn)品價格不斷往下壓，專賣店的利潤低到了極點。”
“另一存在的問題是經(jīng)銷商良莠不齊。當時公司為了完成業(yè)績，縱容經(jīng)銷商放貨批發(fā)，導致市場價格混亂，擾亂了市場。”一名在雅芳工作多年的人士向法治周末記者透露。
零售成寵兒
直銷與專賣店零售你來我往一直折騰到了現(xiàn)在。目前按雅芳的計劃看，零售再次成為雅芳眼中的寵兒。
據(jù)一位雅芳總部工作人員介紹，雅芳此次戰(zhàn)略調(diào)整自去年下半年就已經(jīng)開始，由新任中國區(qū)總裁林展宏主導。
對于直銷模式是否會在此次調(diào)整行動中被排擠出局，目前業(yè)界仍眾說紛紜。
雅芳中國地區(qū)分公司管理人士張先生此前曾表示，林展宏在去年7月開了5場經(jīng)銷商大會，要求所有經(jīng)銷商在直銷和零售之間作出選擇，最終只有20多家經(jīng)銷商選擇了直銷。
在此情況下，雅芳中國總部表態(tài)，將來要專注做零售。
對此，李東進分析認為：“雅芳要開專賣店做零售，可能考慮到比起直銷來說，這樣可以讓自身的壓力向下線轉(zhuǎn)移。”
直銷專家龍贊卻并不看好雅芳下的這步棋。在他看來，雅芳這樣的轉(zhuǎn)型并非明智之舉，很有可能無法避免退出中國的命運。
“自己在國際上擅長的事情不做，反而做一個自己不擅長的事情。直銷團隊整體的生產(chǎn)力并沒有達到滿意的程度。”龍贊表示。
王萬軍認為，雅芳中國多年混亂的模式亟待確立清晰的定位，但在轉(zhuǎn)型中，一定要保證既有合作伙伴的利益，不能因強化專賣店而傷害直銷隊伍，否則會使得整個渠道對其失去信任。
“除了轉(zhuǎn)型專注零售業(yè)務(wù)之外，雅芳還可以通過廣告宣傳大力打造企業(yè)品牌優(yōu)勢，讓更多的顧客重拾對產(chǎn)品的信心，把顧客拉到自己這一邊來。”李東進表示。
此前也有消息傳出，雅芳這次壓縮直銷比例和人工成本，可能與雅芳定下的下一步巨額宣傳投入有關(guān)。
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