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紅商網(wǎng)訊：寶潔正在丟掉市場(chǎng)份額。今年7月，寶潔新財(cái)年剛開始6天，中國區(qū)客戶生意發(fā)展部的一位高管向其部門全體員工發(fā)送了一封郵件，列數(shù)了過去一個(gè)財(cái)年幾大指標(biāo)的達(dá)成情況。在增長份額的一欄中，這位高管寫到：“大家的努力使得銷售量占比提高了1％，但是市場(chǎng)份額占比降低了0.4％，對(duì)我們的挑戰(zhàn)非常大。”
不止寶潔，同為中國日化行業(yè)巨頭的聯(lián)合利華也在不斷地丟失市場(chǎng)份額。單以外資品牌主導(dǎo)的牙膏品類為例，歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國牙膏市場(chǎng)的占有率從20.8％下降到19.7％。聯(lián)合利華在中國牙膏市場(chǎng)的份額已從12％下降到9.9％。而在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6％，而寶潔的份額為7.6％，聯(lián)合利華為6.6％。
是什么使得曾經(jīng)在中國日化行業(yè)創(chuàng)造過神話的巨頭們?cè)谏虘?zhàn)中節(jié)節(jié)退敗，轉(zhuǎn)攻為守？
渠道融合是原因之一。外資品牌和本土品牌已在某些領(lǐng)域展開直接競(jìng)爭(zhēng)。而在此之前，即便同屬一個(gè)品類，兩者通常也處于不同的細(xì)分市場(chǎng)。外資品牌一般瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)者，專注于現(xiàn)代通路和一二線城市，而本土品牌則迎合低端或大眾消費(fèi)者，并通過傳統(tǒng)渠道發(fā)展了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)�，F(xiàn)在，外資品牌開始漸漸走出高端市場(chǎng)，向三至五線城市擴(kuò)張直接挑戰(zhàn)本土企業(yè)。本土品牌亦是雄心勃勃，開始進(jìn)入高端市場(chǎng)。
“目前立白集團(tuán)銷售已經(jīng)進(jìn)入大城市，開始拓展全方位渠道。”立白集團(tuán)副總裁徐曉東告訴《環(huán)球企業(yè)家》。貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶瞬剪斨Z也向《環(huán)球企業(yè)家》指出，“渠道的融合使得各個(gè)品牌廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比以前任何時(shí)候都更加激烈，誰能勝出取決于誰的技巧和能力更勝一籌。”
從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，外資廠商勝在強(qiáng)大的品牌影響力，而本土廠商卻在渠道操作上更為靈活。然而，隨著日化市場(chǎng)的日益飽和，品牌帶來的忠誠度正在日益減少。貝恩與Kantar Worldpanel近期聯(lián)合發(fā)布的一份購物者研究報(bào)告中指出，在大多數(shù)快速消費(fèi)品品類中，消費(fèi)者是“三心二意”的，他們通常在購物時(shí)傾向于嘗試更多品牌，呈現(xiàn)出“多品牌偏好”行為，而這恰恰和一些品牌營銷人員的想法相左。在“多品牌偏好”的品類中，消費(fèi)者經(jīng)常在零售終端改變他們的購買決定。也就是說，商家需要花更多的精力投資于終端。
然而，在終端，巨頭們更加吝嗇于投入。據(jù)一位寶潔的員工告訴本刊，藍(lán)月亮給到零售商的前后臺(tái)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己。對(duì)于企業(yè)來說，花費(fèi)更少的費(fèi)用獲得更多的銷量是值得驕傲的事情，但因此，零售商們常常抱怨“做寶潔不賺錢”。
另一方面，在投入時(shí)，大公司需要耗費(fèi)更高的成本。僅以促銷員為例，寶潔通過第三方雇傭促銷員，期望以更加規(guī)范的運(yùn)作方式規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，而結(jié)果就是，其一名促銷員的成本相當(dāng)于本土企業(yè)的兩倍左右。這給企業(yè)帶來了壓力，使得寶潔對(duì)于促銷員的商店銷量考核更加嚴(yán)格，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻因此在終端屢屢搶占先機(jī)。
“對(duì)于‘多品牌偏好’品類，終端的投入要比市場(chǎng)廣告投入更重要。我們發(fā)現(xiàn)，在這樣的品類當(dāng)中，廣告投入少，但是終端做得好的情況下，有銷售成功的案例。”布魯諾說。
寶潔和聯(lián)合利華品類眾多，在其強(qiáng)勢(shì)品類中往往能撒下巨大投入，而其他品類中則可能敗于強(qiáng)敵。過去一年中，Unicharm旗下的蘇菲衛(wèi)生巾在重點(diǎn)零售商中投入巨大，往往通過總部簽訂協(xié)議獲取更好的位置，使得其新品能夠在終端獲取更多展示。而寶潔曾在兩年前推出的一個(gè)衛(wèi)生巾新品則由于投入不夠持續(xù)，無法提升整體銷量。蝴蝶效應(yīng)的另一端是，這個(gè)品牌在上市兩年后仍然只占寶潔的整體生意比重的1%，更得不到銷售員工的重 視。 寶潔26個(gè)品牌年銷售額超10億美元 傳寶潔聯(lián)合利華擬漲價(jià)15% 成本持續(xù)上漲 寶潔新幫寶適嬰兒紙尿褲被疑存血跡 幫寶適紙尿褲被疑存血跡 寶潔:排除生產(chǎn)環(huán)節(jié)問題 寶潔等回應(yīng)重金屬超標(biāo) 指檢測(cè)方法存誤差 搜索更多: 寶潔 |
