紅商網(wǎng)訊：一直被市場(chǎng)詬病利潤(rùn)率不高的萬(wàn)千百貨，期望以換名字的方式開(kāi)啟它快速盈利之路。
7月25日，萬(wàn)千百貨總經(jīng)理丁遙在京宣布，萬(wàn)千百貨正式更名為萬(wàn)達(dá)百貨。一字之差讓萬(wàn)達(dá)背后的戰(zhàn)略調(diào)整浮出水面，因?yàn)樗Y(jié)束了萬(wàn)達(dá)多品牌還是單一品牌的戰(zhàn)略搖擺。
在經(jīng)歷了2008年至2011年的快速開(kāi)店之后，2012年至2014年，萬(wàn)達(dá)百貨的首要目標(biāo)是增強(qiáng)單店盈利能力。這一直也是丁遙急需化解的硬傷。
他的另一個(gè)雄心是，到今年年底，萬(wàn)達(dá)百貨要開(kāi)業(yè)57家店，單一品牌店面數(shù)量位列全國(guó)第一。到2015年，開(kāi)業(yè)110家，成為中國(guó)連鎖百貨企業(yè)的老大。
按照中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2011年度銷(xiāo)售額排名，萬(wàn)達(dá)百貨69.3億的收入遠(yuǎn)在大商、王府井、百盛等龍頭企業(yè)之后，三年之后，這兩個(gè)目標(biāo)丁遙能否實(shí)現(xiàn)？
大萬(wàn)達(dá)戰(zhàn)略
7月25日更名新聞發(fā)布會(huì)之前，丁遙的新名片已經(jīng)放在了名片夾里。他熱情地向來(lái)訪的媒體記者發(fā)放印有紅色“萬(wàn)達(dá)百貨”字樣的新名片。
這一天之前，全國(guó)40家萬(wàn)千百貨已經(jīng)完成了全部店名、店招、導(dǎo)示系統(tǒng)的更換。
騰訊財(cái)經(jīng)在位于北京石景山的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中看到，印著紅色“萬(wàn)達(dá)百貨”字樣和集團(tuán)人字形LOGO的一長(zhǎng)串新標(biāo)簽掛在了百貨內(nèi)各個(gè)顯眼的位置。
“換名字后還沒(méi)有感覺(jué)到有新的變化。”女裝區(qū)一位銷(xiāo)售人員稱(chēng)，她希望這里的客流量以后能更多一些。
今年5月中旬，網(wǎng)上流出的一份萬(wàn)達(dá)集團(tuán)紅頭文件首次爆出：為充分利用集團(tuán)已形成的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，集團(tuán)決定自2012年7月1日起，百貨系統(tǒng)更名為“萬(wàn)達(dá)百貨”，要求在2012年6月30日前完成所有涉及更名的事項(xiàng)。
此后，各地萬(wàn)千百貨開(kāi)始陸續(xù)更名。
丁遙回憶起2007年萬(wàn)千百貨命名時(shí)說(shuō)，當(dāng)時(shí)也考慮了直接用萬(wàn)達(dá)的名字，但又覺(jué)得“太男性化”——與地產(chǎn)、足球關(guān)聯(lián)度較高，而百貨的顧客七成又都是女性，最后選中了“萬(wàn)千”這個(gè)聽(tīng)上去比較柔美的名字。
此番更名并不是由集團(tuán)提出，而是在今年5月份時(shí)由百貨公司自己提出再上報(bào)至集團(tuán)，在集團(tuán)層面迅速獲批。“為了減少顧客的認(rèn)知難度”，丁遙稱(chēng)百貨公司內(nèi)部對(duì)更名并沒(méi)有產(chǎn)生分歧。更名后，股權(quán)結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)都沒(méi)有發(fā)生改變。
盡管如此，這一字之差還是讓萬(wàn)達(dá)背后的戰(zhàn)略調(diào)整浮出了水面，它結(jié)束了萬(wàn)達(dá)多品牌還是單一品牌的戰(zhàn)略搖擺，意圖打造“大萬(wàn)達(dá)”體系。至此，萬(wàn)達(dá)的四大支柱產(chǎn)業(yè)——商業(yè)地產(chǎn)、文化、旅游、零售產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全部歸到“萬(wàn)達(dá)”名下。
企業(yè)換標(biāo)或是更名，背后往往隱藏著幾個(gè)更深層的變化。這些變化可能包括：企業(yè)重組；走向國(guó)際市場(chǎng)；公司戰(zhàn)略發(fā)生重大變化。萬(wàn)達(dá)百貨屬于第三種，即“重塑商業(yè)格局”。
更名之后的百貨將作為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的服裝板塊來(lái)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步改變之前跟廣場(chǎng)服裝品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象，與廣場(chǎng)錯(cuò)位互補(bǔ)。
管理層方面，萬(wàn)達(dá)近期重金聘請(qǐng)南派百貨名將——原廣百副總經(jīng)理亢小燕出任萬(wàn)達(dá)百貨副總經(jīng)理，分管運(yùn)營(yíng)。在2006年新大新將成為廣百上市后募投的項(xiàng)目之后，亢小燕加盟新大新，上任即對(duì)門(mén)店商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，讓新大新在2007年第一個(gè)季度就扭虧為盈。
亢小燕的這種經(jīng)歷也是萬(wàn)達(dá)百貨急需的。
盈利之困
“目前萬(wàn)達(dá)百貨毛利率還要略低于行業(yè)平均17%的水平，”丁遙坦言，“因?yàn)椴糠珠T(mén)店剛進(jìn)入市場(chǎng)，要保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，給供應(yīng)商更優(yōu)惠的條件。”
事實(shí)上，當(dāng)其他百貨者則越來(lái)越為昂貴的租金和選址而煩惱的時(shí)候，萬(wàn)達(dá)百貨也因捆綁商業(yè)地產(chǎn)獲得了更多的機(jī)會(huì)和低成本優(yōu)勢(shì)。目前，百貨的租金還是按內(nèi)部成本核算的方式在進(jìn)行，并沒(méi)有真正向集團(tuán)交租。因此，如果再算上租金，萬(wàn)達(dá)百貨的毛利率會(huì)比目前更低。
在與騰訊財(cái)經(jīng)的訪談中，丁遙始終不愿意透露萬(wàn)達(dá)百貨平均或者單店具體的利潤(rùn)數(shù)字，只是強(qiáng)調(diào)，會(huì)通過(guò)提升服務(wù)、產(chǎn)品組合等其他方式來(lái)彌補(bǔ)給供應(yīng)商的優(yōu)惠這一塊成本。不過(guò)，騰訊財(cái)經(jīng)從業(yè)內(nèi)獲得的數(shù)據(jù)是，毛利率最高的單店約為12～13%；而最低的即新開(kāi)店的僅為1～2%。
在經(jīng)歷了2008年至2011年的快速開(kāi)店、搶占市場(chǎng)之后，2012年至2014年，萬(wàn)達(dá)百貨的首要目標(biāo)就是增強(qiáng)單店盈利能力。騰訊財(cái)經(jīng)獲悉，集團(tuán)對(duì)百貨的考核也將主要集中在毛利、凈利及商品品質(zhì)三項(xiàng)指標(biāo)。
國(guó)內(nèi)的百貨店絕大多數(shù)都是聯(lián)營(yíng)制，即與供應(yīng)商的合作采取品牌扣點(diǎn)、利潤(rùn)分成的方式。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)范艷茹認(rèn)為，這一模式本身利潤(rùn)分成就不高，加上同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)、價(jià)格戰(zhàn)，百貨店近年的利潤(rùn)已經(jīng)越來(lái)越薄。
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