身陷紅海
沈陽對于恒隆的重要性不言而喻，沈陽是恒隆集團在內(nèi)地除上海以外，惟一有兩個項目的城市�；食菑拈_業(yè)到現(xiàn)在，香港投行的分析師一直對恒隆跨出上海后的市場運作能力抱有疑問。
在恒隆發(fā)布2011年財務(wù)數(shù)據(jù)后，中銀國際發(fā)布的研究報告說，公司在沈陽的首個購物廣場項目皇城恒隆廣場的經(jīng)營表現(xiàn)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。之前，該項目曾因資產(chǎn)回報率低于預(yù)期(約為4%)而令市場感到失望。
中銀國際報告還指出，“非常重要的是，新簽合同的租金水平比目前的租金水平高出約15%，扣點租金也有所上漲，這些都有助于提升商場的租金收入。因此，該項目投資回報率有望在當(dāng)前5%左右的基礎(chǔ)上持續(xù)提升。這應(yīng)能緩解市場對公司上海以外項目執(zhí)行能力的擔(dān)憂。”
不過，外界所不了解的是，中街恒隆廣場原本不在陳啟宗的購地計劃中。
知情人士說，恒隆在沈陽最初意向購買的是斗母宮地塊，即現(xiàn)在的市府恒隆廣場項目，恒隆與政府達成協(xié)議，地價很便宜。不過，由于政府得到的土地出讓金甚至不能夠覆蓋拆遷成本，出現(xiàn)了數(shù)億虧損。這件事情后來還引發(fā)了一系列波折，一些政府官員被指責(zé)為瀆職。
由此，沈陽市政府出面希望恒隆能夠拿下中街嘉陽廣場，恒隆不得已以7.6億元拿下該項目。這塊地原來是東北黑社會老大劉涌的爛尾項目，劉涌在“慕馬大案”后被最高法院判處死刑。
據(jù)了解，在皇城恒隆的開發(fā)建設(shè)中，恒隆的策略一度出現(xiàn)了搖擺。恒隆原計劃開發(fā)建設(shè)5層的購物中心，但2006年，恒隆與沈陽市政府簽訂建筑合同，官員要求恒隆廣場減去1層，理由是保護沈陽故宮的景觀�；食呛懵V場原來定位于港匯恒隆標準，后轉(zhuǎn)變了開發(fā)策略，將建筑標準定位于上海恒隆廣場同樣水準。
不過，至少在項目動工時，恒隆對沈陽還是信心滿滿。2007年6月12日，香港君悅酒店，在遼寧省和沈陽市“構(gòu)建東北區(qū)域金融中心”項目推介會上，陳啟宗說，“在沈陽的項目一定賺大錢！”陳啟宗還說，優(yōu)惠的政策和對周邊城市360度的輻射能力，使沈陽成為最適合投資的城市。
當(dāng)時，為了歡迎沈陽市的香港招商團，恒隆在報紙上投放了大幅廣告。“新東北中心”、撲面而來的千萬人口城市藍圖，令沈陽恒隆一度充滿憧憬。
在建設(shè)過程中，又逢2008年奧運會與四川大地震震后重建，建筑工程的成本高漲。恒隆不得不在最后關(guān)頭趕工，也使得成本快速攀升。
定位上的前后搖擺和預(yù)算之外的建筑成本，使得后期的租務(wù)經(jīng)營面臨重重壓力。
但是在開業(yè)時，面對招商上的困難，品牌與業(yè)態(tài)定位又改為向港匯恒隆看齊。知情人士說，皇城恒隆2010年6月開業(yè)時，只有70%的出租率。
隨后，2011年起，沈陽為建設(shè)地下商業(yè)項目，開始對中街進行封閉式施工，原本四面暢通的恒隆廣場，成為孤島，使得購物者很難到達這里。“這對新開業(yè)的恒隆的打擊是巨大的，這好比是一個嬰兒，剛學(xué)會走路，卻摔了一個跟頭。”人氣蓄積被強行中斷，這對于培育期的大型商業(yè)可謂當(dāng)頭一棒。
一位中街商業(yè)項目的操盤手對記者說，“恒隆商業(yè)地產(chǎn)一開業(yè)就陷入了‘紅海’之中，購物環(huán)境恒隆占優(yōu)，但這些恒隆的內(nèi)在因素，競爭白熱化的市場是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。”
陳啟宗曾與寧高寧開玩笑說，大悅城不一定能活下去，恒隆廣場卻能。他們討論的項目位于沈陽中街，東端大悅城，西端恒隆廣場。事實上，無論是中糧還是恒隆，在龐大的商業(yè)“紅海”面前都不好過。
據(jù)本報記者了解，恒隆人也在討論，公司的可持續(xù)的經(jīng)營能力，“現(xiàn)在做新項目，一個團隊打游擊，做完這個做那個，根本就不頂用。恒隆濟南項目開業(yè)很成功，現(xiàn)在叫好不叫座，營業(yè)額上不去，歸根結(jié)底是市場等跟不上。“不能只求開門紅，還應(yīng)當(dāng)投入人力物力，持續(xù)花心思。”
一位采購經(jīng)理就表示，恒隆前期有些費用的支出太浪費，本可以避免。他說，恒隆需要關(guān)注這個問題：員工效率低下，鋪張浪費，人才流失等都在損耗利潤。
也有租務(wù)人員私下抱怨，“不能像恒隆這樣亂花錢，賺不回來，做租賃的苦死。”
未來兩年中，沈陽、濟南三個新項目能為恒隆的業(yè)績貢獻多少，這是觸動恒隆未來的關(guān)鍵問題。
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