加盟商無(wú)力自己承擔(dān)更多的打折以對(duì)抗直營(yíng)店大規(guī)模的促銷活動(dòng)。美特斯邦威的加盟商以五七折的折率從美邦進(jìn)貨，加上運(yùn)費(fèi)以及道具的費(fèi)用成本大概在銷售額的60%。一個(gè)商鋪的租金要占到成本的15%，若是商場(chǎng)柜臺(tái)的話這個(gè)數(shù)字要提高到18%。加上7至8%的人員成本，當(dāng)加盟商自負(fù)盈虧打85折的時(shí)候，已經(jīng)毫無(wú)利潤(rùn)空間了。
這些加盟商開(kāi)始艷羨其他品牌了。比如同為休閑品牌的森馬由于96%的門店都是加盟店，因此對(duì)加盟商更為重視，能夠給予更大的優(yōu)惠條件。森馬給予加盟商的進(jìn)貨價(jià)為售價(jià)的53%，如果是一個(gè)億的進(jìn)貨量的話，美邦和森馬的加盟商的訂貨金額將相差400萬(wàn)。同時(shí)在加盟商完成一定的訂貨量之后還會(huì)給予返點(diǎn)的激勵(lì)，而8%的業(yè)績(jī)補(bǔ)貼更是會(huì)頻繁得給予加盟商。
美特斯邦威的管理體制決定了對(duì)加盟商的態(tài)度，其銷售團(tuán)隊(duì)分為直營(yíng)店和加盟店兩部分，直營(yíng)店的銷售會(huì)考核業(yè)績(jī)和單門店盈利，但是負(fù)責(zé)加盟商的銷售卻只顧業(yè)績(jī)指標(biāo)，并不會(huì)過(guò)問(wèn)加盟商的經(jīng)營(yíng)狀況。這導(dǎo)致已經(jīng)多年沒(méi)有人在加盟商終端零售門店指點(diǎn)他們?nèi)绾侮惲胸浧泛偷谰叩燃?xì)節(jié)。
這意味著，在周成建將所有精力投入到如何將供應(yīng)鏈速度提快的同時(shí)，銷售的速度卻被忽視了。
品牌升級(jí)之困
美特斯邦威在對(duì)Zara供應(yīng)鏈模仿的同時(shí)，卻并未能成功模仿品牌。Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌在潮流人群中依然具有影響力，而美特斯邦威及旗下品牌至今未能與時(shí)尚產(chǎn)生關(guān)聯(lián)—對(duì)服裝公司來(lái)說(shuō)，這意味著無(wú)法擺脫低端形象。從某種意義來(lái)說(shuō)，此前請(qǐng)郭富城、周杰倫作為代言獲得市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的策略，如今已成品牌升級(jí)的拖累。
去年年底，重慶解放碑新華國(guó)際美特斯邦威旗艦店華麗登場(chǎng)，這個(gè)花費(fèi)4000萬(wàn)元打造的門店共4層樓面，經(jīng)營(yíng)面積近4000平方米，軟硬件全面升級(jí)，拋棄了原有較低端休閑品牌風(fēng)格，瞄準(zhǔn)都市時(shí)尚人群，引進(jìn)了MooMoo童裝、Tagline等美邦升級(jí)品牌，成為國(guó)內(nèi)定位最高端、店面最豪華的美特斯邦威旗艦店，并且林志玲作為代言人出席了這場(chǎng)活動(dòng)。
然而對(duì)于這個(gè)新系列的推廣，美邦內(nèi)部也分為不同的意見(jiàn)。一派是偏重以林志玲為代言人一炮打響，而另一派更希望將Tagline更加精細(xì)化的操作，終端自成具有特色的專賣店，銷售額緩慢成長(zhǎng)但形成良好品牌。最終，還是以請(qǐng)一線明星代言迅速帶動(dòng)銷售的方案獲得了周成建的批準(zhǔn)，支持這一方案的管理層大多也是當(dāng)年請(qǐng)郭富城、周杰倫作為代言的執(zhí)行者，他們最熟悉的也是這樣的打法。“有些人之前做了那么多年，做了那么多事，然后你說(shuō)老品牌不行要提升，那些人是不是會(huì)堅(jiān)決要反彈？他們一定會(huì)反彈到底。”美邦一位參與此項(xiàng)目的人員告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
盡管周成建在不斷地求變和進(jìn)步，但是在美邦的公司中大部分的人都倚重著美邦品牌的成功，并試圖以此將其復(fù)制到新的一個(gè)品牌中。當(dāng)年，美邦“不走尋常路”的口號(hào)，以及周杰倫的代言使得此品牌迅速串紅，無(wú)論是訂單量還是銷售量都開(kāi)始飛速增長(zhǎng)。在創(chuàng)立ME&CITY之后，美邦采取了極其雷同的營(yíng)銷手段，請(qǐng)來(lái)了美劇《越獄》的男主角文特沃斯?厄爾?米勒。引起了媒體和消費(fèi)者的紛紛矚目。
但是由于從品牌創(chuàng)意念頭的誕生到最終上市，時(shí)間上不到1年，而一般來(lái)說(shuō)服裝品牌的醞釀期是這個(gè)時(shí)間的三倍，才能保證從產(chǎn)品定位到渠道推廣的完備計(jì)劃。喧鬧過(guò)后，產(chǎn)品本身的問(wèn)題卻逐漸顯露。
一開(kāi)始，ME&CITY的定位是美邦品牌中的一款都市系列，而原本的美邦品牌在公司內(nèi)部被劃為校園系列。早期MC產(chǎn)品的Logo下方還帶有美特斯邦威的Logo，同時(shí)其銷售渠道和美特斯邦威采用的是同一渠道，在美特斯邦威的門店中的一角可以找到ME&CITY的產(chǎn)品，然而，卻由于定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者很難接受這個(gè)新品牌。
“服裝品牌從低往上做是非常困難的。Prada成功之后會(huì)推出定位稍低的品牌MiuMiu，但是卻不會(huì)再推出一個(gè)比自己定位更高的品牌。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，“美邦也應(yīng)該把品牌慢慢平移，然后把學(xué)生裝用另一個(gè)品牌做，那么大家都能接受美邦有個(gè)新品牌是學(xué)生裝。”
周成建也曾在媒體上很坦誠(chéng)地承認(rèn)自己在ME&CITY發(fā)展上做出的錯(cuò)誤決策。預(yù)期過(guò)高以及大店模式的失敗，但使得ME&CITY定下
2009年銷售20億元目標(biāo)，最后卻只賣出3.5億元。到了2010年，周成建將美特斯邦威和Me &City分為兩大事業(yè)部，為ME&CITY獨(dú)立建立了一支從設(shè)計(jì)師到渠道推廣的團(tuán)隊(duì)。2011年，由于ME&CITY需要自負(fù)盈虧，ME&CITY不得不取消了重金邀請(qǐng)大牌代言的廣告推廣，更多地在服裝細(xì)節(jié)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行優(yōu)化，并且在渠道上把原本多為虧損的大店關(guān)閉，改為面積較小的門店的形式。這種策略改善了ME&CITY的業(yè)績(jī)，但是據(jù)內(nèi)部人士透露，2011年ME&CITY的業(yè)績(jī)?nèi)匀惶潛p。
通常一個(gè)新的品牌的培養(yǎng)期為3年，3年期限一到，周成建卻也坐不住了。據(jù)內(nèi)部人士透露，美特斯邦威又計(jì)劃將ME&CITY和美特斯邦威兩個(gè)事業(yè)部合并。“這對(duì)于ME&CITY來(lái)說(shuō)不是一件好事，因?yàn)橄鄬?duì)于美邦的銷量太小不會(huì)被重視。”而這次合并，卻又必將帶來(lái)各種人事上的“震動(dòng)”。
品牌升級(jí)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)在于，是否能夠更加精細(xì)化的進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。并非周成建不想在此方面有更高的提升，但是過(guò)去的成功卻給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了重重地阻礙。美特斯邦威也在做不斷的嘗試。美邦和奧美時(shí)尚合作需求突破，但做了幾個(gè)項(xiàng)目之后都有創(chuàng)意都沒(méi)有用。美特斯邦威的工作人員對(duì)奧美時(shí)尚提出的方案很贊賞，但是執(zhí)行的時(shí)候都沒(méi)有用，因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意違背了之前他們的執(zhí)行的慣性。“他們覺(jué)得這樣都能做到100億，為什么要聽(tīng)一個(gè)沒(méi)有做到100億的人的建議呢？”內(nèi)部員工認(rèn)為這樣的想法在公司里是主流。
美邦服飾2012年1月股價(jià)下跌約12.8％
美邦、森馬等品牌“燒錢”營(yíng)銷路線繼續(xù)嗎？
美邦服飾高庫(kù)存夢(mèng)魘：存貨翻倍何時(shí)消化成疑團(tuán)
美邦服飾存貨翻倍猛增 何時(shí)消化成疑團(tuán)
美邦服飾剝離網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù) 獲大股東6000萬(wàn)補(bǔ)償
多家企業(yè)電商半死不活 美邦6千萬(wàn)打水漂
美邦服飾因投資巨大擬停止電商業(yè)務(wù)
佐丹奴再獲大股東增持 業(yè)績(jī)落后美邦和森馬
舒克T恤衫背后 美邦面臨“侵權(quán)危機(jī)”
美邦周成建：創(chuàng)業(yè)30年 錯(cuò)誤與成功同行
美邦服飾出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題 現(xiàn)遭多地消費(fèi)者投訴
美邦服飾出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題遭多地消費(fèi)者投訴
美邦服飾因氣候壓貨31.6億元 將開(kāi)特賣店清庫(kù)存
美邦服飾出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題 遭多地消費(fèi)者投訴
美邦：在反思中持續(xù)提升品牌與成長(zhǎng)
美邦服飾出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題 遭消費(fèi)者投訴
美邦服飾因氣候反常等原因壓貨31.6億
獨(dú)董牛根生離任美邦 回歸蒙牛可能性不大
美邦服飾周成建：2020年電子商務(wù)做到1千億
美邦服飾下半年發(fā)力拓展加盟 減少新增直營(yíng)渠道
搜索更多: 美邦
