從“新鮮”改打“便宜”牌
　　內(nèi)外資超市重回價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)

　　在卜蜂蓮花超市，其貨架上醒目位置“WOW！倍兒便宜”的促銷標(biāo)語，仿佛在揭示超市即將舉起“戰(zhàn)旗”加入價(jià)格戰(zhàn)“戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　外資超市的低價(jià)優(yōu)勢(shì)早已在中國零售業(yè)形成了強(qiáng)有力的沖擊，目前我國城市零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)出現(xiàn)白熱化，各超市間甚至出現(xiàn)選址重疊、“隔街相望”，這樣往往會(huì)形成當(dāng)?shù)貐^(qū)域的市場(chǎng)飽和，企業(yè)也只好微利經(jīng)營(yíng)，于是各超市為了更好地吸引客流，不得不上演一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

　　卜蜂蓮花方面負(fù)責(zé)人解釋，這個(gè)標(biāo)語曾經(jīng)在之前用過一段時(shí)間，不過后來卜蜂蓮花的促銷標(biāo)語就改成了以“新鮮到你的生活”的促銷口號(hào)。近一段時(shí)間，卜蜂蓮花方面覺得太長(zhǎng)時(shí)間使用一樣的標(biāo)語對(duì)消費(fèi)者來說會(huì)產(chǎn)生一種“視覺疲勞”，所以便在近段時(shí)間又換成了“WOW！倍兒便宜”這個(gè)最初的促銷口號(hào)，但更改宣傳語不是表明超市更改了自己的營(yíng)銷策略，也并不是要挑起價(jià)格戰(zhàn)。

　　早在今年3月就曾有專家預(yù)測(cè)，今年我國零售業(yè)將步入發(fā)達(dá)國家經(jīng)歷過的消費(fèi)騰飛階段，價(jià)格戰(zhàn)和逆勢(shì)擴(kuò)張是本年度行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

　　卜蜂蓮花之前打出“新鮮到你的生活”的促銷口號(hào)，目的是將推廣重點(diǎn)放在商品的品質(zhì)上面。不過，這一理念似乎在幾年之內(nèi)并沒有帶來應(yīng)有的效果。卜蜂蓮花不得不重新啟用最初的價(jià)格“招牌”。

　　無獨(dú)有偶，就在去年年底，外資超市巨頭之一家樂福也在華正式改變促銷宣傳語，“開心購物家樂福”改為“福到家”。家樂福方面表示，這個(gè)改變是為了更加貼近中國文化，貼近百姓家庭。 在“到家”這一詞的含義里，從零售專業(yè)層面來看，可以引申出“便宜到家”的心理暗示�？梢妰r(jià)格仍然是其競(jìng)爭(zhēng)的核心指標(biāo)。

　　記者觀察，沃爾瑪盡管沒有給出自己超市宣傳口號(hào)所代表的具體含義，不過一直以來“天天省錢”的宣傳標(biāo)語也早已成為其價(jià)格優(yōu)先的重要標(biāo)志。

　　卜蜂蓮花宣傳口號(hào)的更換，似乎也在揭示外資超市經(jīng)營(yíng)策略的悄然變化。

　　一位超市高官曾經(jīng)在公開場(chǎng)合表示，盡管超市間價(jià)格戰(zhàn)的抗衡并不應(yīng)該成為超市間最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但目前很多超市之間的競(jìng)爭(zhēng)還是以主打價(jià)格戰(zhàn)為主。這是由于很多超市之間除了規(guī)�；蛎娣e上存在差異外，賣場(chǎng)形象、經(jīng)營(yíng)模式和商品組合同質(zhì)化嚴(yán)重，令顧客無法獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，這也就導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)忠誠度越來越低，所以企業(yè)惟一的競(jìng)爭(zhēng)手段就只剩下價(jià)格戰(zhàn)了。

　　“最低價(jià)”是不是忽悠？
　　承諾范圍內(nèi)根本無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　其實(shí)不光是貨架上的宣傳標(biāo)語，各超市還會(huì)在價(jià)格問題上想盡其他辦法做足文章，從而在價(jià)格戰(zhàn)中占盡先機(jī)。一些超市在入口醒目處掛出“如在以本超市為中心的××公里范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)比超市價(jià)格低的商品，超市會(huì)補(bǔ)償其商品差價(jià)的××倍”。這種標(biāo)語乍看之下確實(shí)對(duì)消費(fèi)者存在很大的誘惑力。但其可執(zhí)行程度還存在疑問。

　　記者在物美惠新西街店就曾看到類似的標(biāo)語，不過記者在標(biāo)語上注明的公里范圍內(nèi)并沒有看到跟物美同規(guī)模的大賣場(chǎng)。物美方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，這類標(biāo)語只是超市的一種促銷活動(dòng)，已經(jīng)結(jié)束一段時(shí)間了，僅在物美的兩家店進(jìn)行試點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，此類的標(biāo)語或許只是賣場(chǎng)向消費(fèi)者打出的一種戰(zhàn)略性暗示。

　　不僅僅是物美，家樂福、樂購都曾貼出類似的標(biāo)語，據(jù)業(yè)內(nèi)人士向記者透露，這種承諾所帶動(dòng)的銷售增長(zhǎng)比其他方式提升得更高一些。

　　超市打出補(bǔ)償商品差價(jià)的王牌是需要一定勇氣的。為了此種促銷，物美表示啟用了一種新的系統(tǒng)授權(quán)，只要是發(fā)現(xiàn)自己商品的價(jià)格高于對(duì)手，馬上會(huì)對(duì)商品價(jià)格做出相應(yīng)調(diào)整。對(duì)于各個(gè)超市來說，每種商品的價(jià)格都有一個(gè)底限，誰也不可能真正去觸碰那塊“禁區(qū)”，所以超市對(duì)自身商品價(jià)格都會(huì)做好相應(yīng)的底限設(shè)定。有時(shí)超市為了彌補(bǔ)自己商品的差價(jià)也會(huì)做出搭送贈(zèng)品的模式。