7-ELEVEN“陰影”

　　2005年與2006年，WOWO每年開店近70家，卻飽受爭議。WOWO出現(xiàn)前，成都人在晚上買不到東西時只能通過平時去大賣場多買些儲備把消費抑制掉。湯耀華認為，這部分消費群體早已等在那里，只需要開啟就會浮現(xiàn)。誰知一夜之間WOWO遍布，人們并不看好。湯耀華認為歸根結底的原因在于，便利店與超市業(yè)態(tài)在成都無法完全分離開。“我從上海來，很清楚這需要一段時間過渡。在這里，我是第一個，也是惟一一個堅守便利店模式的。”

　　做足類似7-ELEVEN的表面功夫之后，湯耀華也想過，仿效7-ELEVEN等外資企業(yè)建立完善的后臺。但這種想法很快被否決。這其中有個邏輯：每個便利店商人都會念念不忘大名鼎鼎的7-ELEVEN，但其中不少便利店輸家都輸在對7-ELEVEN的完全效仿上面——想克隆711的龐大后臺，絕對得揮金如土，在這點上，7-ELEVEN是偶像，也帶給后人不小的陰影。

　　“我記得7-ELEVEN在2003年注冊資金是幾千萬美金，到帳上都不使用。”湯耀華也曾經(jīng)琢磨7-ELEVEN的發(fā)展史，“7-ELEVEN的前幾年也是在摸索，甚至差點倒掉。如今他們已經(jīng)規(guī)模上百億，他們的配置我們學不了。”

　　以庫房為例，7-ELEVEN、迪亞天天等進入中國時就帶來巨資后臺，而WOWO則曾經(jīng)擴建了4次。庫房面積往往與出貨量相關，出貨額增加又需要添加人力成本，在第一年時，幾家店每日銷售額僅幾萬塊，多余的面積又沒有貨可發(fā)，還需要監(jiān)管，湯耀華把庫房僅設置為300平方米大小。待到店數(shù)上了100家不夠用時，便擴充為2000平方米，之后又到了6000平方米，最近才達到10000平方米，每一步都是不夠用時才想到逐步增加。“連鎖企業(yè)一定要看后臺。店數(shù)和總部的費用是分子分母的關系，需要匹配，一定要開到一定的數(shù)量以后才能形成經(jīng)營規(guī)模。”

　　另一個問題是鮮食部分。便利店為顧客提供一些食品是廚房外延化的特征，鮮食是便利店區(qū)別于夫妻店、小賣部的主要差異化產(chǎn)品，毛利較高。而這些看似方便的玉米、粽子背后需要每日生產(chǎn)的支撐，需要與餐飲企業(yè)相同的QS標準。擺在WOWO面前的失敗案例是在上海開店的日本羅森，曾經(jīng)依仗財大氣粗建立了食品廠卻效果不佳。

　　湯耀華沒有花錢自建食品廠，而是找到了一家供貨商。這家供貨商曾經(jīng)為好又多供貨，在找到的時候，銷售額還不到180萬元。湯耀華提供配方，監(jiān)督生產(chǎn)流程，如今對方只與WOWO進行合作也已經(jīng)達到了五六百萬元。

　　目前WOWO供應粽子、包子、花卷、玉米等，新店則會推出豆?jié){，這部分產(chǎn)品歸屬于產(chǎn)品開發(fā)部來管理。但WOWO無法推出快餐，原因是當?shù)貨]有做快餐、盒飯的工廠，而這部分的溫度控制、配送、冷鏈物流要求很高，只得割愛。湯耀華也立志在未來生產(chǎn)出自己的產(chǎn)品，味道可以媲美全家的飯團與羅森的盒飯，“不過這要等我們的店鋪做到四五百家，因為這時基礎銷量就有了。”

　　雖然是產(chǎn)品采購出身，但湯耀華不得不承認，由于產(chǎn)品進貨量小，WOWO在進價上的劣勢無法逾越。在采購上，除了鮮食之外，湯耀華要求進口食品的比重要高一些，同時要推出自有品牌的產(chǎn)品，此外都得是小劑量包裝，減少家庭裝——店越小越要注意單品，才能保證店鋪的盈虧平衡點，做到最優(yōu)產(chǎn)品組合。在系統(tǒng)分析后，WOWO會歸納出各種產(chǎn)品的銷售成績，最后幾名會毫不留情被淘汰掉，這對于中型超市則不算什么，但湯耀華卻連包裝的方便面都很少進，主要做杯裝的，目標是最好賣、毛利高的前三位產(chǎn)品。“便利店的位置在市中心居多，寸土寸金，細分到每一個貨架也都是寸土寸金。”

　　便利店？地產(chǎn)商？

　　從第一年年底的10萬元人民幣銷售額到第二年的2600萬，第三年的9000萬，湯耀華的生意連年翻倍，晚上10點后到第二天早晨間的銷售額逐漸達到總體的50%～60%，這意味著，WOWO與其他零售店打了個時間差，人們逐漸對這個白天稍貴，夜晚卻能及時救急的便利店品牌照單全收，2009年銷售額突破3億元。

　　這與湯耀華幾年來停不下來的開店理念有關。店鋪畢竟是最好的廣告，而為了起到宣傳作用，這筆“廣告費”不僅不可小覷，而且是不花不行。

　　“開便利店前期最怕的就是不花錢。如果只開個五六十家，很快就能正式盈利，但是想要開店更多，就要沒完沒了地付每家店的租金、轉讓金，還要裝修、進貨，首次投入費用很大。之后還得培養(yǎng)不愿意花時間去賣場排隊的‘懶人’用戶，過幾年店才進入盈利周期。而大賣場是一次性投入巨資，然后廣告轟炸來人山人海，第一年就要產(chǎn)生好的效果。”