渠道戰(zhàn)爭(zhēng)

　　如果將阿迪達(dá)斯中國業(yè)務(wù)2009年的“下滑”歸結(jié)于庫存問題，那么，到了2010年，阿迪達(dá)斯中國業(yè)務(wù)的負(fù)增長(zhǎng)則可看成是重建銷售渠道體系所必須付出的代價(jià)。

　　“銷售渠道體系重建還沒有完成是阿迪達(dá)斯中國業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)差的主要原因之一。”相關(guān)分析人士表示，2010年來，受困于渠道的重建，阿迪達(dá)斯并沒有大幅度開設(shè)新店，造成無法快速提升業(yè)績(jī)，“因此，庫存或許只是引爆阿迪達(dá)斯渠道問題的催化劑，影響阿迪達(dá)斯中國市場(chǎng)未來的發(fā)展關(guān)鍵還是對(duì)渠道體系的有效重整。”

　　為了更有效地控制渠道，以及獲取更高的利潤(rùn)，阿迪達(dá)斯在進(jìn)入中國這么多年后，出現(xiàn)直營(yíng)化傾向。

　　對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，過去代理商的日漸強(qiáng)勢(shì)，讓其不愿看到中國的通路最終被幾家渠道商所控制的局面，“由此，庫存問題的出現(xiàn)成為了‘渠道改革’的導(dǎo)火索，及最好理由之一。”

　　眼下，以往阿迪達(dá)斯的代理商如百麗、達(dá)芙妮等已成長(zhǎng)為中國市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力量，阿迪達(dá)斯很難再像初進(jìn)中國時(shí)，對(duì)他們進(jìn)行很好的控制。

　　比如，在庫存問題出現(xiàn)后，達(dá)芙妮曾在與阿迪達(dá)斯談判，希望能將拿貨數(shù)量降下來，阿迪達(dá)斯感覺到了來自大型渠道商的壓力。而在價(jià)格上，阿迪達(dá)斯過去進(jìn)行的嚴(yán)格把控也相比更難了。據(jù)了解，對(duì)于一般郊區(qū)或者二線城市阿迪達(dá)斯不允許做折扣店，不認(rèn)可經(jīng)銷商盡快擺脫庫存壓力的要求，同時(shí)，要求二線批發(fā)商的拿貨價(jià)要在6折。這在以往，經(jīng)銷商實(shí)力弱小時(shí)期，比較好控制，然而，經(jīng)銷商的成長(zhǎng)，議價(jià)能力的提升，使阿迪達(dá)斯在相關(guān)操作上面臨更大的壓力。

　　阿迪達(dá)斯需要削弱對(duì)成長(zhǎng)起來的渠道商的依賴。而庫存問題的出現(xiàn)加劇了阿迪達(dá)斯與渠道商之間的博弈，也直接促使了阿迪達(dá)斯重建零售渠道體系的決定。

　　2009年來，阿迪達(dá)斯已經(jīng)著手零售渠道的重建。收回了一些經(jīng)銷商的部分代理權(quán)，其中甚至包括其第一大經(jīng)銷商百麗的部分經(jīng)銷權(quán)。

　　百麗公司曾對(duì)外宣布，為遏制代理運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)，其將作出關(guān)店決定。

　　達(dá)芙妮國際則在去年中報(bào)稱，將退出耐克、阿迪達(dá)斯兩品牌服飾的代理業(yè)務(wù)。2009年半年內(nèi)，達(dá)芙妮關(guān)閉了21間代理店，眼下，達(dá)芙妮代理的阿迪達(dá)斯銷售點(diǎn)僅剩107間。

　　對(duì)代理商的“收權(quán)”短期內(nèi)直接沖擊了阿迪達(dá)斯中國業(yè)務(wù)的零售體系，大量店鋪關(guān)閉的同時(shí)，新渠道卻尚在重建，直接造成阿迪達(dá)斯2010年上半年中國業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑。由此，現(xiàn)在對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，庫存已不再是其中國業(yè)績(jī)“頹勢(shì)”的最佳解釋，對(duì)零售渠道有效的整合，以及重建的周期長(zhǎng)短將是阿迪達(dá)斯中國市場(chǎng)能否走出泥潭的關(guān)鍵。