阿迪達(dá)斯的“中國(guó)麻煩”似乎還未結(jié)束

　　聯(lián)街網(wǎng)訊：在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、南非世界杯強(qiáng)力刺激下的業(yè)績(jī)反彈中，阿迪達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)卻成為其前六大市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)。

　　繁榮下的不和諧音——中國(guó)業(yè)務(wù)的“頹勢(shì)”，似乎成為了阿迪達(dá)斯這兩年來(lái)“中國(guó)尷尬”的延續(xù)。

　　中國(guó)業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)

　　8月初，阿迪達(dá)斯公布了其2010年半年報(bào)，一份堪稱完美的半年報(bào)，除了中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

　　阿迪達(dá)斯在2010年上半年實(shí)現(xiàn)了55.9億歐元的收入，同比增長(zhǎng)11％，幾乎所有區(qū)域市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。其足球產(chǎn)品今年的銷(xiāo)售額也有望達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的13億歐元。然而，一直來(lái)，以新興市場(chǎng)示人，被認(rèn)為是利潤(rùn)洼地的中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了倒退，收入同比減少16％，成為其前六大市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)。

　　阿迪達(dá)斯公告稱，這是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)需要處理存貨，從而影響了業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。

　　很顯然，中國(guó)市場(chǎng)的負(fù)增長(zhǎng)并不是普遍現(xiàn)象，作為新興市場(chǎng)，中國(guó)過(guò)去很多年來(lái)一直是眾多歐美品牌全球增長(zhǎng)的引擎，保持了領(lǐng)先全球的雙位數(shù)的增長(zhǎng)，并貢獻(xiàn)了大量的利潤(rùn)。因此，對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，全球范圍的市場(chǎng)復(fù)蘇，中國(guó)卻缺席，這表明，阿迪達(dá)斯兩年前出現(xiàn)的由庫(kù)存引發(fā)的渠道問(wèn)題，沒(méi)有得到根本解決。

　　庫(kù)存困境

　　阿迪達(dá)斯的“中國(guó)尷尬”從2008年開(kāi)始。

　　在2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之前，阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納稱，奧運(yùn)會(huì)后，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是2010年在中國(guó)銷(xiāo)售額超過(guò)10億歐元。中國(guó)也將成為阿迪達(dá)斯的世界第二大市場(chǎng)。

　　對(duì)奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀的估計(jì)，以及對(duì)李寧等本土品牌北京奧運(yùn)會(huì)上“搶?xiě)?rdquo;能力的估計(jì)不足，阿迪達(dá)斯錯(cuò)誤地放大了市場(chǎng)需求。而由此造成的庫(kù)存大增則直接影響到阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

　　赫伯特·海納的目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，事實(shí)上，2010年上半年，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)下滑到阿迪達(dá)斯全球市場(chǎng)的第六位。

　　到了2009年中旬，赫伯特·海納在全球經(jīng)濟(jì)初顯復(fù)蘇跡象之際，力圖對(duì)外宣告北京奧運(yùn)會(huì)后庫(kù)存問(wèn)題的“離去”，“中國(guó)市場(chǎng)仍在遭受奧運(yùn)過(guò)后存貨過(guò)多的煎熬，但我們已經(jīng)度過(guò)了最壞的時(shí)期，2009年末我們將處理好這個(gè)問(wèn)題，整裝待發(fā)，在2010財(cái)年恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。”

　　然而，從阿迪達(dá)斯代理商傳來(lái)的信息則顯示，問(wèn)題正變得復(fù)雜。為清理庫(kù)存，代理商希望降價(jià)促銷(xiāo)，而阿迪達(dá)斯更在意品牌形象的維系，不同意降價(jià)。庫(kù)存問(wèn)題由此“上升”到與分銷(xiāo)商的“沖突”，以及對(duì)代理模式是否合適的“探討”上，進(jìn)而，庫(kù)存直接促發(fā)了阿迪達(dá)斯“收編”中國(guó)渠道的舉措。

　　相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，整個(gè)2009年，阿迪達(dá)斯至少關(guān)閉了200家以上的店面。最終，渠道的巨變直接影響到了阿迪達(dá)斯的中國(guó)業(yè)績(jī)。

　　據(jù)悉，2009年阿迪達(dá)斯在中國(guó)的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)下降了20％，與此同時(shí)零售業(yè)務(wù)則猛增57％，降幅和增幅都為同年阿迪達(dá)斯的全球之冠。盡管零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)了可喜增長(zhǎng)，然而，在總量上依然很難短時(shí)間內(nèi)填補(bǔ)以代理分銷(xiāo)模式為主的阿迪達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)的“下滑”。到了2010年，阿迪達(dá)斯并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)赫伯特·海納“恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭”的目標(biāo)，至少?gòu)纳习肽甑臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)成為了成為阿迪達(dá)斯前六大市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)，收入同比減少16％。