聯(lián)街網(wǎng)訊：這真是一次絕好的20歲生日慶典。6月底，中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備品牌、香港上市公司李寧啟用了全新的品牌戰(zhàn)略。這家由中國(guó)著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)建于20年前的公司，正全面展開重塑品牌形象的大行動(dòng)。李寧公司去年銷售收入84億元(12億美元)，占據(jù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)第二把交椅。對(duì)于任何一家規(guī)模較大的企業(yè)而言，品牌重塑都不應(yīng)在一夜之間改變。因?yàn)樵诮裉爝@個(gè)對(duì)品牌高度敏感的市場(chǎng)，老顧客很可能會(huì)對(duì)新的品牌形象不適應(yīng)，而同時(shí)，被其他公司追逐的新客戶卻還未來(lái)得及轉(zhuǎn)向。這是一次大賭博。

　　然而，賭博從來(lái)不是這家年輕公司的風(fēng)格。李寧公司為這次的新市場(chǎng)戰(zhàn)略準(zhǔn)備了三年。在6月30日舉辦的品牌重塑計(jì)劃中，李寧宣布啟用全新的企業(yè)標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)“Make the Change”(讓改變發(fā)生)，原先的廣告語(yǔ)“Anything is possible”(一切皆有可能)則被取而代之。幾乎在一夜之間，李寧品牌的全新廣告語(yǔ)就充斥了大小媒體：電視、地鐵廣告、互聯(lián)網(wǎng)，以及零售店。

　　同時(shí)，李寧將目標(biāo)鎖定在了中國(guó)年輕一代身上——1990年以后出生的“90后”，努力打造更加時(shí)尚、更具吸引力的品牌形象。公司41歲的首席執(zhí)行官?gòu)堉居伦罱�在公開場(chǎng)合表示：“李寧品牌正在變成一個(gè)聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人!”

　　和其他中國(guó)本土消費(fèi)者品牌一樣，這是一個(gè)經(jīng)歷過(guò)許多變化的“年輕人”。即使在幾年前，一位知名西方廣告公司的總裁還評(píng)論說(shuō)中國(guó)沒(méi)有真正意義上的品牌。但是這個(gè)觀點(diǎn)目前需要修正。“李寧是為數(shù)不多的中國(guó)本土成長(zhǎng)起來(lái)的成功品牌，品牌重塑計(jì)劃只是它自然發(fā)展過(guò)程中的一部分。沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)學(xué)教授斯蒂芬•霍克(Stephen J. Hoch)表示。“這只是一個(gè)開始，隨著中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們將看到更多的此類案例。”

　　截止2010年7月，根據(jù)Interbrand所做的“2010年度中國(guó)最佳品牌”排行榜，李寧的品牌價(jià)值達(dá)57.7億元人民幣，綜合排名位居第19位，在體育類品牌中更是排名第一。正如總部設(shè)在上海的中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research Company)總經(jīng)理雷小山(Shaun Rein)指出的，“過(guò)去，一些西方人評(píng)論說(shuō)中國(guó)企業(yè)不會(huì)打造品牌，但如今這已不是事實(shí)。中國(guó)企業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)的不僅是價(jià)格，也包括品牌。”

　　李寧公司的銷售收入在2004至2009年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率是35%，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)和西方運(yùn)動(dòng)用品巨頭耐克和阿迪達(dá)斯公司展開了追逐市場(chǎng)份額的激烈競(jìng)爭(zhēng)。“我們?cè)��?jīng)并不將李寧視為直接競(jìng)爭(zhēng)者，但如今李寧在提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，卻傾向于忽視我們。”阿迪達(dá)斯中國(guó)公司的一位業(yè)務(wù)總監(jiān)這樣說(shuō)道，“現(xiàn)在我們更加關(guān)注李寧公司的動(dòng)態(tài)。他們能夠迅速地做出關(guān)鍵決策，對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)也更為迅速。我們必須加快腳步了。”

　　改變正當(dāng)時(shí)

　　那么，李寧公司為何在此時(shí)決定重塑品牌?“2008年以前，是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)期，現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到第二個(gè)階段：穩(wěn)定的成長(zhǎng)期。每個(gè)成長(zhǎng)階段對(duì)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力是不一樣的，”張志勇在6月30日的新聞發(fā)布會(huì)上表示，“2008年以前，最主要的驅(qū)動(dòng)力是分銷的擴(kuò)張;但是接下來(lái)，將回到產(chǎn)業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。

　　然而這并不意味著李寧公司之前的品牌戰(zhàn)略沒(méi)有達(dá)到目的。雖然在中國(guó)以外鮮為人知，但是李寧公司已在國(guó)內(nèi)開設(shè)了約8000多家專賣店，并計(jì)劃在2013年之前將專賣店數(shù)量擴(kuò)充到1萬(wàn)家。依靠一系列的收購(gòu)兼并和戰(zhàn)略合作，李寧公司打造起了“多品牌戰(zhàn)略”。目前，公司旗下的品牌組合包括針對(duì)超市渠道中低端客戶的“Z-DO”(新動(dòng))、戶外運(yùn)動(dòng)品牌“AIGLE”(艾高)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌“Lotto Sport”(樂(lè)天)、乒乓球品牌“紅雙喜”和羽毛球品牌“Kason Sports”(凱勝)。

　　李寧在公司運(yùn)營(yíng)的某些方面也總是領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。他們是中國(guó)第一家為運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)、企業(yè)客戶提供運(yùn)動(dòng)裝備定制服務(wù)的品牌。李寧從設(shè)計(jì)到交貨的訂貨交付時(shí)間僅為30天，是其它國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)者的一半、甚至三分之一。李寧還是較早涉足電子商務(wù)的運(yùn)動(dòng)品牌。2008年初，李寧就與淘寶網(wǎng)合作推出了在線商城。不僅如此，4000多家李寧專賣店與公司位于北京的中心數(shù)據(jù)庫(kù)直接相連，實(shí)時(shí)更新，為貨品的及時(shí)補(bǔ)充提供了堅(jiān)實(shí)的保障，也為更好的計(jì)劃和預(yù)測(cè)提供了重要基礎(chǔ)。而無(wú)論是耐克還是阿迪達(dá)斯，目前在中國(guó)均未建立起如此廣泛的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)系統(tǒng)。

　　但是公司并未就此自滿而止步不前。“調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)李寧這樣的企業(yè)而言是當(dāng)務(wù)之急，”清華大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授李飛這樣評(píng)論道：“對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)而言，產(chǎn)品組合和功能的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。不僅如此，價(jià)格和分銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)白熱化，廣告費(fèi)和贊助費(fèi)飛漲，零售店鋪的運(yùn)營(yíng)成本壓力陡增。在這樣一種情況下，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化也就變得愈發(fā)重要了。”

　　正因?yàn)槿绱�，將時(shí)尚創(chuàng)新、風(fēng)格獨(dú)具的元素融入李寧品牌，重塑品牌活力，才會(huì)變得如此重要�？偛课挥谟�國(guó)的TNS國(guó)際調(diào)研公司(TNS Research International)的新興市場(chǎng)消費(fèi)者洞察的負(fù)責(zé)人肖實(shí)天(Ashok Sethi)表示：“李寧品牌需要擺脫國(guó)際品牌的陰影，打造獨(dú)立的自我身份。”