“對(duì)于李寧而言，現(xiàn)在成為一個(gè)更大膽、更獨(dú)立，區(qū)別于其他類似品牌的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，” 肖實(shí)天認(rèn)為。
打入高端市場
新的品牌戰(zhàn)略還顯示出李寧正在擺脫作為跨國品牌低價(jià)代替品的早先形象，向一個(gè)更高端的品牌轉(zhuǎn)變。同時(shí)公司這幾年已經(jīng)開始調(diào)整定價(jià)策略。“李寧品牌形象的升級(jí)改觀有助于縮小與耐克、阿迪達(dá)斯這些一線國際品牌之間的價(jià)格差距。”總部設(shè)在香港的里昂證券(CLSA Asia-Pacific Markets)行業(yè)分析師魏曉坡表示，“李寧計(jì)劃增加平均零售價(jià)在400元人民幣以上的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的比例。”他預(yù)計(jì)，在今后三年的時(shí)間里，李寧運(yùn)動(dòng)鞋和耐克、阿迪達(dá)斯之間的零售價(jià)差應(yīng)該會(huì)從目前的30-35%縮小到15-20%。
“其他中國運(yùn)動(dòng)服裝品牌在市場中占有地位是因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格因素，”雷小山補(bǔ)充道，“但是李寧正在向一個(gè)正確的方向邁進(jìn)。在某些方面，李寧確曾模仿過耐克，但如今它正在形成自己的風(fēng)格。”
此外，李寧公司的產(chǎn)品線也經(jīng)過了升級(jí)換代，加入了更多獨(dú)創(chuàng)的元素。李寧的設(shè)計(jì)師們已經(jīng)證明，他們有能力滿足中國消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的需求。2008年，公司推出的“囧”鞋令數(shù)百萬的年輕消費(fèi)者驚喜不已。這個(gè)創(chuàng)意來自網(wǎng)絡(luò)流行語(在中文里，“囧”有令人發(fā)笑、尷尬的意思)。這款被視為“很酷”的產(chǎn)品給李寧帶來了前所未有的成功，并很快銷售一空。另一款值得關(guān)注的產(chǎn)品則是“雷鋒鞋”(雷鋒是一名士兵，在毛澤東時(shí)代，他的無私助人行為令其成為重點(diǎn)宣傳的英雄模范)。
“與其他中國品牌相比，李寧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更佳，類型更多樣。”CMR的雷小山表示，“如果我是阿迪達(dá)斯，我會(huì)為此感到憂心忡忡，因?yàn)槔顚幵谥袊亩�、三線城市已經(jīng)將阿迪達(dá)斯甩在了身后，而且在調(diào)整產(chǎn)品線方面李寧的動(dòng)作非常迅速。”
李寧還通過一系列運(yùn)動(dòng)贊助項(xiàng)目提升自己的形象。2009年，李寧成為中國羽毛球國家隊(duì)的贊助商，同時(shí)還為羽毛球世界冠軍林丹提供贊助。并收購了中國最大的羽毛球裝備品牌之一凱勝(Kason)。
是否太酷了?
這些改變能夠讓李寧在中國國內(nèi)市場中獨(dú)占鰲頭嗎?這還有待觀察。很顯然，李寧希望親近年輕一代。但清華大學(xué)的李飛教授認(rèn)為，由于年齡在25-45歲之間的消費(fèi)者在李寧的市場中數(shù)量過半，新的營銷行動(dòng)可能會(huì)使得這部分群體感到不適。
在社交網(wǎng)站“貓撲網(wǎng)”上，李寧的80后消費(fèi)者已經(jīng)開始抱怨：“難道我們?cè)僖膊恢匾藛?” TNS的肖實(shí)天說道：“新的廣告語可能會(huì)在目標(biāo)群體中引起很好的反響，但我還是希望李寧已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行過測試。”
此外，盡管15-25歲之間的消費(fèi)者是一個(gè)數(shù)量龐大、極具吸引力的群體，但他們?cè)谧鲞x擇時(shí)會(huì)過于輕率和變化無常。“90后的定位過于狹窄。”雷小山表示，“年輕人喜歡趕時(shí)髦，他們對(duì)于某個(gè)品牌的喜愛可能只有一兩年，因此公司需要非常慎重。”
與此同時(shí)，在中國一線城市的劇烈競爭和巨額投入也是巨大的挑戰(zhàn)。例如，一個(gè)更加時(shí)尚、也更加昂貴的李寧無疑需要增加在一線城市的曝光率，因?yàn)槟抢锏?0后更加活躍，也更看重時(shí)尚風(fēng)格。但是，這些城市的中心地段已被國際運(yùn)動(dòng)品牌所占據(jù)。這對(duì)于李寧來說將是個(gè)艱難的選擇。
李寧目前在一線城市的專賣店數(shù)量僅為160家左右，而耐克和阿迪達(dá)斯的專賣店數(shù)量卻幾乎是李寧的4倍。李寧目前正在上海展開宣傳攻勢。然而在諸如淮海路這樣的黃金地段，卻鮮見李寧的身影，而那里是年輕人最愛的逛街休閑地。肖實(shí)天認(rèn)為：“這不僅僅是改變標(biāo)識(shí)或廣告語的問題;而是他們能否拿出與新形象相匹配的產(chǎn)品及營銷策略的問題。其中應(yīng)該包括零售戰(zhàn)略的各個(gè)要素，整體環(huán)境和服務(wù)也要能清楚呈現(xiàn)一個(gè)世界級(jí)的品牌和體驗(yàn)。”
此外，分銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)可能構(gòu)成一定的阻礙。截止2009年底，李寧的大小分銷商超過128個(gè)，其中沒有一家的營銷額能夠占到李寧總營業(yè)額的10%以上。結(jié)果就是，公司很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一而穩(wěn)定的品牌管理，阿迪達(dá)斯的業(yè)務(wù)總監(jiān)如是評(píng)論。諸如耐克、阿迪達(dá)斯這樣的競爭對(duì)手，都有兩個(gè)主要分銷商的營業(yè)額占整體業(yè)務(wù)的半壁江山。而中國本土品牌安踏則通過控股特許經(jīng)銷商的方式來控制分銷網(wǎng)絡(luò)，這些經(jīng)銷商中的絕大多數(shù)都是安踏的獨(dú)家代理。
但是沃頓商學(xué)院的霍克教授，對(duì)于李寧公司面臨的這些障礙和風(fēng)險(xiǎn)并不介意。“很多時(shí)候，人們會(huì)說品牌重塑比品牌創(chuàng)建更困難，但是那意味著你可能會(huì)失去一個(gè)定位。在這個(gè)特殊的案例里，李寧公司并沒有許多包袱。它沒有一個(gè)已經(jīng)在人們腦中亙古不變的品牌形象。如果它可能會(huì)失去什么的話，它將會(huì)得到更多。至于過分親近90后的風(fēng)險(xiǎn)，霍克表示，“讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，運(yùn)動(dòng)裝備就是一個(gè)年輕人的游戲。”
現(xiàn)在新品牌已經(jīng)公諸于世，李寧已經(jīng)直面中國消費(fèi)者。但是正如李寧公司的創(chuàng)始人和董事長李寧曾經(jīng)說過的——“一名運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)場上，時(shí)刻需要主動(dòng)出擊，努力爭先。只有擁有了這種遠(yuǎn)見，才有機(jī)會(huì)成為最終的贏者”，他一定會(huì)同意把這種心態(tài)投入到商業(yè)戰(zhàn)場上。
