一次莽撞的促銷活動(dòng)，“秒殺”了肯德基的良好形象。錯(cuò)在哪里？
聯(lián)街網(wǎng)訊：肯德基陷入難堪的4月6日，是個(gè)星期二。
整個(gè)上午，風(fēng)平浪靜。10時(shí)，在全國2800家肯德基快餐店的視線之外，一輪優(yōu)惠券秒殺活動(dòng)在肯德基淘寶網(wǎng)授權(quán)店內(nèi)悄然進(jìn)行。
這個(gè)叫做“超值星期二”的活動(dòng)，由肯德基的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)策劃推出。他們預(yù)計(jì)在周二這一天的10時(shí)、14時(shí)和16時(shí)，通過在淘寶網(wǎng)店的三次“秒殺”拍賣，成功拍得的100位用戶的信箱里可以收到肯德基官網(wǎng)發(fā)出的電子優(yōu)惠券，折扣低至五折，復(fù)印有效。這家公司聲稱此次目的是為了推廣肯德基的優(yōu)惠網(wǎng)站，而在一個(gè)月前，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞用“券券通吃”的促銷手段從其身邊搶走了很多消費(fèi)者的目光。
但這個(gè)匆忙推出的“超值”活動(dòng)卻為肯德基自己埋下了一顆炸彈—低折扣、復(fù)印有效和互聯(lián)網(wǎng)傳播這三個(gè)因素加在一起，引發(fā)了一場(chǎng)搶購。
“64塊的全家桶只賣32啦？”這天下午，北京一家大公司的員工孫霏聽到很多人在討論。下午兩點(diǎn)，有人在公司內(nèi)網(wǎng)的論壇里貼了三張優(yōu)惠券。孫霏所在的辦公室是個(gè)大開間，20多人一起辦公，50%的人說：“今天晚飯就是肯德基的全家桶了。”孫霏不愛吃快餐，不過如此低的折扣還是讓她忍不住把電子優(yōu)惠券傳給了三個(gè)朋友。許多同事也通過聊天工具和電子郵件向朋友和更多的同事推薦此券。
而在上海一家貿(mào)易公司工作的李嵐則是通過公共論壇知道此事的。中午吃飯時(shí)，她照例在籬笆網(wǎng)上溜達(dá)，突然被一個(gè)帖子吸引住了。她順著這個(gè)帖子里的鏈接，到“肯德基優(yōu)惠網(wǎng)”下載并打印了五折優(yōu)惠券。
全家桶打?qū)φ鄣南⒁泽@人的速度在公司人和大學(xué)生群體中傳開，這大大超過了肯德基的預(yù)想。
沒有條形碼、沒有防偽標(biāo)識(shí)、黑白打印、復(fù)印有效……與肯德基過去的普通優(yōu)惠券在形式上沒有任何差別的“五折券”流入了很多渠道，真假難辨，并以肯德基難以控制的形式在網(wǎng)絡(luò)上蔓延著。由于技術(shù)上無任何門檻，很多小網(wǎng)站干脆直接把優(yōu)惠券copy過來，以吸引用戶流量。一位ID為crystal811的用戶在籬笆網(wǎng)上發(fā)帖，聲稱在上海新村路真華路附近的餐廳用優(yōu)惠券買了全家桶，而其使用的優(yōu)惠券來自一家名叫“嘻嘻網(wǎng)”的網(wǎng)站—這并非肯德基官網(wǎng)或官方授權(quán)網(wǎng)站。
下午13時(shí)30分，肯德基突然臨時(shí)決定停止第二輪和第三輪秒殺活動(dòng)，但仍有請(qǐng)示的電話不斷從全國各家分店打過來：來買對(duì)折全家桶的用戶越來越多，其中一些竟然使用的是還未放出的第二輪和第三輪的優(yōu)惠券。兩個(gè)多小時(shí)后，經(jīng)過初步的內(nèi)部協(xié)商，肯德基在官網(wǎng)發(fā)布聲明稱部分消費(fèi)者手中的優(yōu)惠券為“假券”，以此為由拒絕接受所有的半折券。從16時(shí)開始，很少有消費(fèi)者能成功使用五折優(yōu)惠券了。全國2800家店面陸續(xù)在不同時(shí)間接到了總部的電話指令。倉促間，它們把官網(wǎng)的聲明打印出來，貼在餐廳的墻壁上，以此作為謝絕優(yōu)惠券的憑據(jù)。
這種強(qiáng)硬的態(tài)度，讓一些“較真兒”的消費(fèi)者感到了憤怒。有的人認(rèn)為，肯德基是“玩不起了”，在寬帶山論壇里和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，一些帖子蓋了上百層“樓”來討論此事。“餐廳里面貼的通知明顯是臨時(shí)打上去，連公章都沒有，不正式。”一位網(wǎng)民說，“這完全不像一家跨國公司的行為。”
《臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者、英國《金融時(shí)報(bào)》專欄作家蒂姆·哈福德(Tim Harford)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，像肯德基這樣的大公司，不會(huì)主動(dòng)讓自己陷入這樣的公關(guān)危機(jī)。“比較大的可能性是，優(yōu)惠的制定者往往在總公司或者地區(qū)性的總公司手上，他們與實(shí)際上無權(quán)的執(zhí)行層面缺乏溝通，導(dǎo)致了營銷脫節(jié)。”
肯德基自1998年以來，每年以數(shù)百家新店的規(guī)模進(jìn) 行擴(kuò)張，并以此超越對(duì)手麥當(dāng)勞，在中國奠定了連鎖快餐第一品牌的地位，但是未能表現(xiàn)出在極端情況下的快速反應(yīng)和政策制定。
它的對(duì)手麥當(dāng)勞最近也做過一次大規(guī)模的促銷。今年2月下旬，麥當(dāng)勞推出了一場(chǎng)名為“券券通吃”的活動(dòng)，消費(fèi)者若持有包括肯德基在內(nèi)的其他品牌的雞翅優(yōu)惠券，可獲得麥辣雞翅的特殊折扣，低至七折。麥當(dāng)勞對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，這項(xiàng)活動(dòng)在其內(nèi)部策劃了數(shù)月，法務(wù)部、市場(chǎng)部、公關(guān)部等所有可能部門人員都參與了這一籌備，大家在一起預(yù)估可能涉及的法律糾紛，引發(fā)爭(zhēng)議后如何應(yīng)對(duì)媒體，并預(yù)估可能的銷量以便在采購及物流環(huán)節(jié)做好相應(yīng)準(zhǔn)備。麥當(dāng)勞稱，這一促銷活動(dòng)的銷售結(jié)果已經(jīng)達(dá)到了公司預(yù)期。
對(duì)照之下，肯德基此時(shí)推出這次“超值星期二”活動(dòng)，多少有些回?fù)舻奈兜�，但不夠充分的策劃卻把事情搞砸了。
武斷的態(tài)度把事態(tài)推向錯(cuò)誤的方向。4月6日晚上，北京、上海、南京及杭州等城市的部分肯德基店遭遇顧客堵門，向其討要說法。據(jù)《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在上海吳江路茂名路路口的一家肯德基店，數(shù)名堵門的顧客與店員僵持了三個(gè)多小時(shí)，甚至還把麥當(dāng)勞外賣叫到肯德基店內(nèi)食用以示抗議，肯德基的店員表情尷尬又無奈。
在接下來的幾天，這次對(duì)折促銷活動(dòng)演變?yōu)榭系禄粓?chǎng)前所未有的危機(jī)，媒體紛紛跟蹤報(bào)道，并將此稱為“秒殺門”事件。一些對(duì)肯德基的做法感到失望的顧客甚至準(zhǔn)備將其告上法庭。
面對(duì)這樣的態(tài)勢(shì)，在近一周的時(shí)間里，百勝公共事務(wù)部的相關(guān)人員一直處在開會(huì)商討對(duì)策的狀態(tài)，這種過于緩慢的危機(jī)公關(guān)處理方式使其自身陷入不利的輿論之中。
一位快餐業(yè)的資深人士認(rèn)為肯德基的這一做法欠妥當(dāng)，它應(yīng)該通過聲明真誠地道歉，承認(rèn)自己對(duì)活動(dòng)效果預(yù)估不足，用低姿態(tài)平息顧客的怨氣求得諒解和緩沖時(shí)間�？墒谴舜挝C(jī)發(fā)生后，肯德基的第一落點(diǎn)沒踩準(zhǔn)，引起一連串新的反應(yīng)，包括各地發(fā)生的消費(fèi)者起訴肯德基違約等，這些都為善后工作增加了重重困難。
一位大學(xué)生對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，這件事讓肯德基的品牌形象在他心中一落千丈。
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來源：第一財(cái)經(jīng)周刊 杭曉琳 郭穎哲 趙 責(zé)編：筱悠
