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從2月初開(kāi)始，很多城市的肯德基開(kāi)始供應(yīng)“鮮四寶粥+培根雞蛋灌餅+法風(fēng)燒餅”早餐套餐。這份完全“中國(guó)化”的菜譜，顯示了百勝中國(guó)的本土化。
肯德基多年來(lái)基本保持了“一月一新”的新品發(fā)布節(jié)奏，在肯德基的菜單中，除了傳統(tǒng)西式快餐中的炸雞和漢堡，還增加了雞蛋灌餅、蛋撻、油條和粥……越來(lái)越豐富的中餐被推出。
截至2007年底，肯德基在中國(guó)有500多家原料供應(yīng)商，采購(gòu)的商品從雞肉、蔬菜、面包，到包裝箱、設(shè)備、建筑材料等數(shù)千種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)供應(yīng)商提供的食品原料，目前已經(jīng)占到肯德基采購(gòu)總量的90％。最近兩年，肯德基員工已實(shí)現(xiàn)99.9%本土化。
同為從美國(guó)走向全球的快餐連鎖企業(yè)，但在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略上，麥當(dāng)勞作出完全不同的選擇。
在全球擁有約32500家門店的麥當(dāng)勞，2004年以來(lái)全球僅增加了2000家門店，其擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于百勝。截至2009年末，麥當(dāng)勞在中國(guó)的門店總數(shù)為1137家，而與中國(guó)隔海相望的日本擁有的麥當(dāng)勞門店高達(dá)3714家。
麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司（下稱麥當(dāng)勞中國(guó)）首席執(zhí)行官曾啟山今年1月末在深圳的一場(chǎng)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示，2010年麥當(dāng)勞將繼續(xù)攻占發(fā)達(dá)城市，新開(kāi)設(shè)超過(guò)150家分店。
麥當(dāng)勞中國(guó)首席市場(chǎng)推廣官?gòu)埣乙饎t向本刊記者透露，麥當(dāng)勞2010年的開(kāi)店布局將繼續(xù)分布在省會(huì)城市和東部、南部發(fā)達(dá)城市。產(chǎn)品方面，多年來(lái)麥當(dāng)勞一直固守傳承自美國(guó)老家的幾款核心產(chǎn)品，本土化研發(fā)遠(yuǎn)沒(méi)有百勝積極。
一位餐飲業(yè)內(nèi)人士分析，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略，可以說(shuō)固執(zhí)，也可以說(shuō)穩(wěn)��；之所以這樣，一方面是公司企業(yè)文化的影響，同時(shí)也是兩大巨頭相爭(zhēng)而必須要采取的差異化發(fā)展。
麥當(dāng)勞一位內(nèi)部人士則向本刊記者解釋說(shuō)，一線城市雖然目前開(kāi)店數(shù)量已趨飽和，但隨著城市化進(jìn)程的擴(kuò)大，依然存在很多開(kāi)店機(jī)會(huì)。此外，聚焦于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，消費(fèi)水平即使在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利時(shí)，也能保持相對(duì)更為穩(wěn)定和積極的消費(fèi)熱情，這是麥當(dāng)勞獲得穩(wěn)定收入的重要保障。
有業(yè)內(nèi)人士向本刊記者透露，原來(lái)百勝希望在2009年四季度努力挽回同店銷售（same-store sales）下滑趨勢(shì)，但因麥當(dāng)勞在該季推出促銷折扣近40%的“15元套餐”營(yíng)銷策略，此舉令百勝不僅未能三季度1%的負(fù)增長(zhǎng)，反而再失2個(gè)百分點(diǎn)，同店銷售增長(zhǎng)水平為-3%。
單店“負(fù)增長(zhǎng)”之困
同店銷售業(yè)績(jī)的下降，正是外界對(duì)于百勝在中國(guó)高速擴(kuò)張最擔(dān)心的問(wèn)題。百勝提交給投資者的業(yè)務(wù)總結(jié)數(shù)據(jù)顯示，2009年百勝中國(guó)整體同店銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)3%的負(fù)增長(zhǎng)。從2009年夏天起，市場(chǎng)人士開(kāi)始注意到中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)連續(xù)數(shù)個(gè)季度單店業(yè)績(jī)下滑的局面，猜測(cè)原因則多歸于百勝快速擴(kuò)張策略。杰賽克代表公司對(duì)外否定了這一猜測(cè)。
“盡管單店銷售增長(zhǎng)率在2009年四季度下滑了1%，但我們的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍保持了25%的高速增長(zhǎng)，平均毛利率接近20%，而平均單店銷售額保持在每年140萬(wàn)美元。”杰賽克試圖將市場(chǎng)的注意重心調(diào)向整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
在分析師一再追問(wèn)之下，百勝董事局主席兼首席執(zhí)行官戴維·諾瓦克（David Novak）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)難看的平均單店銷售成績(jī)給予了更為中肯的回應(yīng)。
“2008年末，中國(guó)的消費(fèi)開(kāi)始下滑，從那時(shí)起至今，我們真的還沒(méi)有看到太多變化。2009年全年，百勝中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)都在經(jīng)歷著宏觀經(jīng)濟(jì)方面帶來(lái)的挑戰(zhàn)。”諾瓦克解釋，受宏觀經(jīng)濟(jì)的沖擊，2009年在中國(guó)沿海高出口型城市的可比同店銷售業(yè)績(jī)下滑5%，而在低出口型城市同店銷售仍有3%的上漲，“所以我們的策略是更多關(guān)注和發(fā)展出口產(chǎn)業(yè)比例較低的中西部市場(chǎng)。”
據(jù)了解，目前中國(guó)市場(chǎng)中，按區(qū)域劃分，發(fā)展最具活力、收入增長(zhǎng)最快的地區(qū)主要集中的東北、華北和西北市場(chǎng)，上述地區(qū)的門店占據(jù)肯德基中國(guó)門店的20%。
一位在肯德基工作多年的區(qū)域經(jīng)理也向本刊記者證實(shí)說(shuō)，一線城市往年可以有3%-4%的單店銷售增長(zhǎng)率，如今這一繁盛局面很難再重現(xiàn)。2%-3%的增長(zhǎng)率是一個(gè)比較理性的數(shù)字。然而，在受出口放緩影響相對(duì)較小的東北和中西部地區(qū)，一些地區(qū)最好的門店甚至還贏得了10%-20%的單店銷售增長(zhǎng)。
高速的開(kāi)店擴(kuò)張步伐與保持單店銷售增長(zhǎng)，本身是一對(duì)矛盾。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1995年，在肯德基與麥當(dāng)勞這樣的西式快餐品牌在中國(guó)快餐市場(chǎng)“獨(dú)步天下”的時(shí)代，單店年平均銷售額可達(dá)到1130萬(wàn)元�，F(xiàn)在，肯德基餐館已經(jīng)覆蓋中國(guó)六百多座城市，從2006年到2009年，僅用了三年的時(shí)間就讓門店總數(shù)翻了一番，所以750萬(wàn)元的平均單店銷售業(yè)績(jī)已屬難得。
諾瓦克本人坦言，造成同店銷售業(yè)績(jī)下滑的另一原因，正是由于“同一城市的第二輪新店布局，受地理位置影響很難達(dá)到第一輪布局門店的效益”。
為了應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的不利影響，百勝一方面靠繼續(xù)保持高速開(kāi)店來(lái)保證營(yíng)業(yè)利潤(rùn)整體較大幅度增長(zhǎng)，另一方面則設(shè)法在約占經(jīng)營(yíng)成本37%的原料供應(yīng)環(huán)節(jié)加強(qiáng)了與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)，此外通過(guò)增設(shè)外賣服務(wù)、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間以及各種價(jià)格促銷手段來(lái)提高單店銷售水平。
單店業(yè)績(jī)下滑，對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論如何都不是一個(gè)樂(lè)觀信號(hào)。所以，盡管2009年百勝在中國(guó)地區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá)25%，但百勝高管依然謹(jǐn)慎預(yù)計(jì)，2010年中國(guó)大陸的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有可能完成一個(gè)15%的增長(zhǎng)。
諾瓦克表示，“中國(guó)一線城市市場(chǎng)的快餐以及餐館服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在加劇，但記住，百勝在中國(guó)650座城市布局開(kāi)店，是一個(gè)很大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。在很多城市，我們是惟一的餐館和快餐店。我們不知道中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)水平何時(shí)、以何種方式回暖，但依靠我們?cè)谥袊?guó)打下的基礎(chǔ)，反彈到來(lái)時(shí)，我們會(huì)比其他任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都要處于一個(gè)更有利的地位。”
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