貝塔斯曼當(dāng)然有很多失誤，包括戰(zhàn)略上的、管理上的、執(zhí)行上的，但最根本的失誤卻是營(yíng)銷上的失誤。它先是忽略了中國(guó)人的購(gòu)買習(xí)慣和口碑的關(guān)系密切，其次是在網(wǎng)絡(luò)媒體興起之時(shí)無(wú)動(dòng)于衷而棋失數(shù)著。

　　麻木于口碑營(yíng)銷

　　我也曾經(jīng)是貝塔斯曼書友會(huì)的會(huì)員之一，那是多年以前的事情。而直到今天，我依然對(duì)貝塔斯曼要求會(huì)員“每季度購(gòu)買一本書”的強(qiáng)制性條款記憶猶新。而最為中國(guó)大多數(shù)會(huì)員詬病的，大概就是這個(gè)條款了。

　　這個(gè)條款已經(jīng)到了某種“符號(hào)化貝塔斯曼”的程度了。很多人聊到貝塔斯曼時(shí)，意識(shí)中就有這樣一個(gè)“符號(hào)”：要被強(qiáng)制購(gòu)書的。雖然語(yǔ)言符號(hào)的使用必然面臨著被曲解的危險(xiǎn)，但貝塔斯曼無(wú)疑還沒(méi)有教育大眾改變思維方式的實(shí)力。于是，當(dāng)張三問(wèn)起李四貝塔斯曼書友會(huì)如何的時(shí)候，李四的回答并非是買書有折扣，或者是貝塔斯曼書友會(huì)推薦的書籍不錯(cuò)，而是“這個(gè)書友會(huì)要求你每個(gè)季度必須買一本書”。

　　貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)，也沒(méi)有什么所謂的用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的可能。人們對(duì)于貝塔斯曼書友會(huì)的不滿更多地不是流露于媒體上，而是在口耳之間。那種骨子里的跨國(guó)公司的傲慢，以及媒體批評(píng)的缺失，使得貝塔斯曼高層管理者堅(jiān)信這種模式在中國(guó)同樣可以獲得成功。在這一點(diǎn)上，貝塔斯曼的公關(guān)體系無(wú)疑是遲鈍而且失職的。

　　當(dāng)更多的本土?xí)�友�?huì)或者書店開(kāi)始采用真正意義上的免費(fèi)會(huì)員制的時(shí)候，貝塔斯曼竟然如此僵化：堅(jiān)持會(huì)員必須每個(gè)季度購(gòu)買一本書不動(dòng)搖。這種強(qiáng)迫性致使大量會(huì)員流失，比如我就是其中的一個(gè)。貝塔斯曼或許過(guò)于看重“契約”的力量，也就是會(huì)員入會(huì)時(shí)必須同意的條款。但中國(guó)人做事，從來(lái)是情感第一。當(dāng)我對(duì)你的做法反感時(shí)，契約并不重要。

　　事實(shí)上，貝塔斯曼的整合營(yíng)銷傳播一直做得很差，雖然它的確很愿意在郵購(gòu)目錄冊(cè)上花錢（每個(gè)月投入300萬(wàn)元人民幣），也很愿意在大眾媒體上不惜巨資投入廣告（僅在《讀者》雜志上投入的廣告，每個(gè)月為18萬(wàn)元）。但從一個(gè)細(xì)節(jié)就可以看出貝塔斯曼內(nèi)部營(yíng)銷整合的薄弱：一位讀者收到了一張貝塔斯曼的宣傳單，聲稱只要購(gòu)買一定金額的圖書就可以參加去香港旅游的抽獎(jiǎng)，他詢問(wèn)連鎖店卻得到了不知道此項(xiàng)活動(dòng)的答復(fù)。原來(lái)香港游抽獎(jiǎng)活動(dòng)是由貝塔斯曼郵購(gòu)目錄部主辦的。

　　不過(guò)，這些都還只是戰(zhàn)術(shù)層面上的小毛病。如果貝塔斯曼能夠及時(shí)修正那個(gè)條款，或者放棄那個(gè)條款，它還是有機(jī)會(huì)的。因?yàn)椋�互�?lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨了。

　　遲鈍于新?tīng)I(yíng)銷模式

　　去年10月，貝塔斯曼曾經(jīng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)接觸，希望后者收購(gòu)它的書友會(huì)業(yè)務(wù)。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)書友會(huì)的估價(jià)不過(guò)3000萬(wàn)美元，而且，貝塔斯曼要貼補(bǔ)給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)5000萬(wàn)美元現(xiàn)金。這個(gè)條件委實(shí)有點(diǎn)苛刻，苛刻得難以讓那幫較真的德國(guó)人接受。不過(guò)，2007年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)基本上擊敗了卓越，如日中天，自然有底氣喊出這樣高的價(jià)碼。