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絲芙蘭：進(jìn)軍中國賣大牌
LinkMall.Cn 2008-05-16 第一財(cái)經(jīng)周刊   評(píng)論條

　　絲芙蘭中國大陸地區(qū)總經(jīng)理亢雅軍相信，在商業(yè)領(lǐng)域，渠道終會(huì)稱王。過去一些品牌通過中國絲芙蘭銷售的比例只有15%左右，而現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字正大大提高。目前，絲芙蘭的中國店鋪中已經(jīng)擁有60個(gè)一線品牌2萬多款產(chǎn)品和少量自有品牌產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在每個(gè)月絲芙蘭都要不定期舉行一次品牌評(píng)議會(huì)議。長長的會(huì)議桌上擺滿了各種品牌的化妝品，參加評(píng)審的員工都是化妝品行業(yè)的專家，評(píng)審?fù)ㄟ^后他們給合格企業(yè)頒發(fā)“通行證(offer)”。

　　通常情況下，絲芙蘭會(huì)把品牌的單品數(shù)量控制在一定范圍，因此每年都要進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，也就是說，每當(dāng)有新品加入就意味著有其他產(chǎn)品下架。亢雅軍表示，關(guān)鍵看產(chǎn)品的銷售率，如果在半年的考察期內(nèi)仍然不盡人意，才會(huì)下“驅(qū)逐令”。

　　更換店內(nèi)品牌，對(duì)銷售人員也是不小的挑戰(zhàn)，這要求他們必須很快熟悉新產(chǎn)品。因?yàn)榻z芙蘭的BA(美容顧問)不屬于任何品牌，他們不拿提成，只領(lǐng)取門店的集體獎(jiǎng)。某大牌化妝品最初的談判條件就是必須配備自己的BA，否則就不進(jìn)駐。該品牌的負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)擔(dān)心絲芙蘭的BA不夠了解他們的產(chǎn)品。

　　為消除供應(yīng)商的這種顧慮，在中國培訓(xùn)BA時(shí)，亢雅軍要求這些顧問們掌握比百貨公司專柜的同行多十幾倍的知識(shí)，更善于聆聽他人的需求，也要學(xué)會(huì)如何有技巧地讓顧客感到自己的意志沒有被左右。

　　隨著店鋪的增多，絲芙蘭客戶服務(wù)部的Eve的工作也更忙起來，她負(fù)責(zé)登錄和管理絲芙蘭的會(huì)員，電腦系統(tǒng)每天都會(huì)提醒她為過生日的會(huì)員發(fā)送禮物。對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化關(guān)照的同時(shí)，由于掌握她們的精準(zhǔn)資料，絲芙蘭也更容易吸引化妝品品牌。她的市場部同事則要負(fù)責(zé)發(fā)布絲芙蘭全球當(dāng)季最新妝容和現(xiàn)有國際一線美容品牌新品，并且每月更換店內(nèi)主題。

　　絲芙蘭之外，為中國的女性所熟悉的化妝品專營連鎖品牌還有屈臣氏和莎莎。后兩者在海外也都取得了相當(dāng)?shù)某晒�。與絲芙蘭的高端定位不同，莎莎主要針對(duì)中檔市場，以低價(jià)著稱，屈臣氏則以品種豐富，價(jià)格優(yōu)惠受到消費(fèi)者的追捧，但屈臣氏現(xiàn)階段的經(jīng)營已經(jīng)不再僅限于化妝品這一領(lǐng)域。

　　絲芙蘭中國區(qū)總裁周吉思是個(gè)有著灰白色小卷發(fā)和迷人微笑的法國男人。他覺得今后絲芙蘭要做的就是加快步伐。過去開店需要一兩個(gè)月，而現(xiàn)在3天就能開一家新店。這得益于去年設(shè)立的龐大物流中心和充分的專業(yè)人員儲(chǔ)備。

　　7年前周吉思剛來中國的時(shí)候，很少有女孩化妝，也很少有人用香水，而現(xiàn)在情況大不一樣了。作為一個(gè)化妝品王國的男性管理者，他表示，絲芙蘭也適合羞于談化妝的男人，他們可以沖進(jìn)店里，挑上想要的東西買單就跑，而不用遭受銷售員在旁介紹產(chǎn)品的尷尬。

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