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絲芙蘭：進(jìn)軍中國賣大牌
LinkMall.Cn 2008-05-16 第一財經(jīng)周刊   評論條
　　聯(lián)街網(wǎng)據(jù)《第一財經(jīng)周刊》消息：3年前，他們?yōu)闀粫兄袊藖碣徫锒鴵?dān)心；現(xiàn)在他們常常來中國并催促著開更多店，為此賦予中國區(qū)更多的決策權(quán)。

　　1969年的一天，法國中部小城里摩日的年輕女人們呼朋喚友前往一個名叫“絲芙蘭”(SEPHORA)的新地方。SEPHORA是Zipporah和Sephos兩詞的合并。其中Zipporah是摩西有著絕世美貌的妻子，而Sephos在希臘語里就是美麗的意思。這些女人們聽說那里有各種品牌的化妝品，還可以隨意試用。

　　絲芙蘭是多米尼克·曼多諾(DominiqueMandonnaud)創(chuàng)立的一家化妝品專賣店。那時候他想，如果這里真能成為聚集美麗的樂園，一定能吸引更多女孩，那些高檔化妝品品牌就會搶著加入。在那個年代，化妝品的銷售還從沒離開過百貨公司柜臺。

　　幾十年之后的1997年，絲芙蘭云集了百多種國際一線化妝品品牌，其本身也成為了全球第一奢侈品牌LVMH集團的成員。目前，絲芙蘭在全球21個國家擁有800家店鋪，是LVMH旗下增長最快的品牌。

　　但是曼多諾或許不會料想到，絲芙蘭在世界另一端——中國的發(fā)展速度更為驚人。2005年登陸中國以來已經(jīng)擁有34家店鋪，2007年的業(yè)績比上年增長了4倍。2010年，絲芙蘭準(zhǔn)備在中國開出100家店。

　　“那怎么可能！有那么多人買嗎？”3年前，絲芙蘭法國總部的決策者收到中國區(qū)遞交的規(guī)劃書時張大了嘴巴。而現(xiàn)在他們常常來中國并催促著開店，還為此賦予中國區(qū)比別的地方更多的決策權(quán)。

　　近些年來，中國人對時髦的記憶正在慢慢恢復(fù)。過去，時尚的中國婦女把旗袍開到大腿，把嘴唇抹得通紅�，F(xiàn)在，她們的曾孫輩正在從頭來過。雖然絲芙蘭半數(shù)以上的收入來自于北京、上海，但是沈陽、廣州、深圳等城市的消費力同樣不可小視。2008年絲芙蘭即將全面進(jìn)駐二三線城市。重慶朝天門的女人即將能體驗與香榭麗舍大街、第五大道上一樣的時尚。

　　一身黑裝，襯衣上別著別針，這是張亮的“職業(yè)裝束”。4月絲芙蘭迎來進(jìn)入中國的三周年慶典，在上海外灘18號，絲芙蘭臨時搭建了一個絲芙蘭特有的“黑白世界”向公眾開放。此刻張亮正手拿眉筆和粉撲，隨著美國說唱歌手艾米納姆的《LoseYourself》的節(jié)奏在模特臉上作演示。音樂聲很響，年輕的女孩們在旁邊看著，耐心等待化妝師給予指導(dǎo)。

　　張亮是絲芙蘭淮海店的專業(yè)化妝師，他說，來店里的消費者大多在30歲以下，比普通專柜消費群體的平均年齡年輕了5歲，而且她們對自己的臉都很有主見。更好奇，也更富于自由選擇和嘗試的激情。

　　絲芙蘭的店面通過背景音樂、室內(nèi)設(shè)計等為顧客營造一種自由的購物氛圍。日化專營連鎖經(jīng)營高級咨詢顧問肖鵬說，絲芙蘭迷人之處不僅在于它比百貨專柜的品類更豐富，更在于其開放式陳列和隨意混搭的銷售模式，在心理學(xué)意義上為女性帶來了在無窮商品中游走的自由感受——沒有人在耳邊喋喋不休，也不用擔(dān)心高級化妝品專柜銷售小姐們的白眼。購物狂們甚至可以在上班間隙溜進(jìn)絲芙蘭順手噴點香水。

　　雖然在大多數(shù)高端品牌在絲芙蘭的價格和百貨公司的柜臺價基本一樣，但精確的定位還是吸引了不少實力雄厚的個性顧客。但它剛進(jìn)中國時，情況卻沒那么樂觀。很多消費者甚至懷疑，這個出售雅詩蘭黛、迪奧的零售店賣的是否都是水貨？雖然絲芙蘭在全球與各大一線品牌保持了非常好的合作關(guān)系，但進(jìn)入中國，有些老關(guān)系的門也不得不重新“敲”，甚至同門的迪奧、嬌蘭等也都心存疑慮。當(dāng)然還有更頑固的，他們不愿意放下高貴的身段與從來看不上眼的競爭對手并排站在一起。

　　肖鵬表示，與百貨專柜相比，絲芙蘭的規(guī)模優(yōu)勢可以免去品牌供應(yīng)商逐一與百貨公司談判的麻煩；而消費者也可以同時比較多種品牌化妝品，更理智地做出消費選擇。

　　雅詩蘭黛公司的一位工作人員說，雖然大部分品牌的銷售仍然以百貨專柜為主，但絲芙蘭的銷售渠道成為專柜銷售的有效補充，因為絲芙蘭的客戶群更年輕，她們更愿意享受自由的購物體驗。在中國以外的市場，雅詩蘭黛與絲芙蘭就一直是合作伙伴。

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