|
他說(shuō)，在傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)，企業(yè)往往是先將產(chǎn)品營(yíng)收用于渠道、營(yíng)銷和利潤(rùn)，剩余的做研發(fā)。元?dú)馍謩t轉(zhuǎn)換了價(jià)值理念，先考慮用戶需要什么，再不計(jì)成本地研產(chǎn)。無(wú)論最初的產(chǎn)品是否成功，“無(wú)糖”的方向已被牢牢鎖定。
相較三頓半、元?dú)馍�，茶顏悅色保持著一如既往�?ldquo;慢節(jié)奏”。當(dāng)外界許多人分析深耕一個(gè)城市是非常有效的策略打法時(shí)，孫翠英流露出了一種無(wú)奈，“我們的管理人員多是陪伴品牌成長(zhǎng)的普通員工，他們有著極高的忠誠(chéng)度，但缺少管理技巧。不去全國(guó)各地開店，就是因?yàn)闆]有足夠的人力，其中包括職業(yè)經(jīng)理人。”
管理雖有缺憾，態(tài)度卻十分真誠(chéng)。這份真誠(chéng)更多地體現(xiàn)在與顧客的溝通上。業(yè)內(nèi)人士把茶顏悅色形容為“有親和力的鄰家小妹”。“他們家喜歡嘮叨，買一杯奶茶，員工能不停地在你耳邊囑咐各種喝茶事項(xiàng)，小票上都能有三四百字的段子式建議，蠻有趣的。”奶茶愛好者小陳說(shuō)。
“茶顏悅色的親和力來(lái)自接地氣！”孫翠英說(shuō)，公眾號(hào)還有食品安全自查自糾板塊，會(huì)主動(dòng)展示門店做得不好的地方以及大家的評(píng)論留言，“我們不會(huì)掩蓋不完美，這會(huì)督促我們改進(jìn)。”
從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”
眼前的“爆紅”終究短暫，如何走向“長(zhǎng)紅”才應(yīng)著重考慮。畢竟，在飲料市場(chǎng)，技術(shù)壁壘低，口味翻新快，新品牌正陸續(xù)趕上，老品牌也在推陳出新。
在三頓半看來(lái)，想留住消費(fèi)者，就要和他們一起成長(zhǎng)。具體而言，就是要同他們玩在一起。“我們推出了‘返航計(jì)劃’，即把咖啡空殼回收起來(lái)。用戶通過(guò)專屬小程序預(yù)約，在指定開放日，前往指定地點(diǎn)用空殼兌換主題物資。”吳駿表示，這大大豐富了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，從買到喝，甚至到丟空殼都能有不一樣的感覺。
“返航計(jì)劃”已舉辦三季，在全國(guó)43個(gè)城市110個(gè)生活空間展開，參與人數(shù)破4萬(wàn)，回收咖啡空殼超200萬(wàn)個(gè)。除了回收，剩下的空殼還可用來(lái)種盆栽、做掛飾，吸引了不少年輕消費(fèi)者在社交平臺(tái)上拍照分享。
研究表明，年輕消費(fèi)者更愿意多嘗試不同的品牌，而不是對(duì)單個(gè)品牌多次復(fù)購(gòu)。在此背景下，聯(lián)名成為品牌提升人氣的常見操作。在長(zhǎng)沙，三頓半和茶顏悅色聯(lián)名開店了。有意思的是，雙方保留了各自的理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格，各有各的店名和空間，原料實(shí)現(xiàn)共享。“他用咖啡做茶，我用茶做咖啡，風(fēng)味花了很長(zhǎng)時(shí)間去調(diào)，這不是單一層次的聯(lián)名，而是整合性的。”吳駿說(shuō)。
聯(lián)名之外，茶顏悅色在去年10月開了線下零售店，取名“茶顏游園會(huì)”。茶葉、杯子、筆記本、帆布包、盲盒等整齊地?cái)[放在貨架上，拓展了品牌消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供更多選擇。
“我們大多情況下是邊做邊看。近兩年暫時(shí)沒有進(jìn)軍其他城市的想法，先把長(zhǎng)沙、常德、武漢市場(chǎng)做好。”孫翠英表示，流量增多有時(shí)會(huì)有反噬作用，但茶顏悅色會(huì)堅(jiān)持做好每一杯有溫度的奶茶，讓顧客愉悅地喝到高性價(jià)比的奶茶。
“所有的‘長(zhǎng)紅’品牌，可能都有一個(gè)‘爆紅’過(guò)程，但在飲料行業(yè)，我們清醒地認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷只是技巧，如果產(chǎn)品本身的品質(zhì)不夠好，也許能讓消費(fèi)者喝第一口，但做不到讓消費(fèi)者想繼續(xù)喝。”宗昊說(shuō)。
在與國(guó)內(nèi)一流代工廠合作近4年后，元?dú)馍譀Q定自建工廠。2020年，在安徽滁州投產(chǎn)首家工廠，年產(chǎn)能達(dá)4.5億瓶。今年，滁州二期工廠、廣州肇慶工廠以及天津工廠將陸續(xù)投產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自建工廠能提高對(duì)核心產(chǎn)品的掌控力，有比代工模式更快的反應(yīng)速度，有利于提高后續(xù)新品的研產(chǎn)能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
飲料是一種即時(shí)性消費(fèi)品。如果能讓消費(fèi)者整箱購(gòu)買，培養(yǎng)起消費(fèi)熱情和消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)空間和品牌的下沉空間就會(huì)增加。“我們發(fā)現(xiàn)，線上整箱購(gòu)買的用戶在增多。”宗昊表示，這對(duì)公司是莫大的鼓舞，元?dú)馍謱⒃谔嵘焚|(zhì)和創(chuàng)新上繼續(xù)走下去，為大家提供更多美味健康的飲品。
來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng) 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 飲料市場(chǎng) |
