2020年天貓“雙11”登頂咖啡類目榜首，榮獲水飲品類第一，奶茶武漢分店首日營業(yè)現(xiàn)百米長隊(duì)……這些成績并非源自在飲料市場深耕多年的傳統(tǒng)巨頭，而是成立時間并不長的年輕品牌。近年來，三頓半、元?dú)馍�、茶顏悅色等一批國產(chǎn)飲料新星成功破圈。
對飲料新銳的印象，很多人還停留在“高顏值”包裝設(shè)計(jì)和“網(wǎng)紅”營銷策略上。但在各個領(lǐng)域市場競爭都十分激烈的今天，選準(zhǔn)細(xì)分賽道、精準(zhǔn)把握需求才是這些品牌脫穎而出的不二法門。之后，如何留住消費(fèi)者、保持“長紅”則是它們可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
精準(zhǔn)破解市場痛點(diǎn)
拿出五顏六色、編有序號的小罐咖啡，倒入牛奶，一眨眼的工夫，一杯咖啡就制作好了�？Х葠酆谜咝⊥蹰_始了每日的享受時光。
“為什么叫三頓半？”
“也許是希望大家在三頓飯之外有半天喝咖啡的時間吧！”小王笑著回應(yīng)。
為喜歡喝咖啡的人提供隨時隨地飲用的新體驗(yàn)，這是三頓半咖啡的定位。mini罐的編號也是一種體驗(yàn)方式，不同的數(shù)字代表不同的烘焙程度。在創(chuàng)始人吳駿眼中，正是這種數(shù)字化的方式，把咖啡的專業(yè)語言進(jìn)行了轉(zhuǎn)化。
在咖啡領(lǐng)域，精品現(xiàn)磨咖啡好喝，但不夠廉價便捷，傳統(tǒng)速溶咖啡便宜便利，卻無法保證口感，還經(jīng)常受制于熱水、攪拌等外部條件。長時間以來存在的難題如何破解？
三頓半憑借低溫慢速萃取和智能凍干技術(shù)解決了這一難題，不僅無須攪拌，3秒即溶，還能最大程度還原咖啡自然的風(fēng)味。“最好玩的是，咖啡可以和牛奶、冰水、蘇打水、茶飲等各種飲品搭配，網(wǎng)上有不少分享配方，我有時也會換種喝法嘗嘗鮮。”小王說。
伴隨消費(fèi)升級，人們對健康的需求更為迫切，“控糖”逐漸成為一種新的生活潮流。在飲料市場，好喝與健康的矛盾也時常困擾著廣大消費(fèi)者。好喝的飲料一般含糖量高，而低糖的飲料又不好喝。做選擇時，消費(fèi)者往往陷入好喝滿足感與糖分?jǐn)z入罪惡感的糾結(jié)之中。
就在這時，元?dú)馍肿プ×藱C(jī)會。“我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)巨頭把持的飲料市場，年輕消費(fèi)者的需求并未得到很好滿足，他們的想法是‘我要健康，也要美麗，但不好喝不行！’為了滿足他們的需求，我們必須在研發(fā)上下大工夫。”元?dú)馍指笨偛米陉槐硎�，元�(dú)馍质紫瘸闪⒌牟皇枪�，而是研發(fā)中心。
赤蘚糖醇，一種蔗糖替代品，便是元?dú)馍终业降拇鸢浮Ｓ辛诉@種天然甜味物質(zhì)，既保證了甜味口感，又避免了熱量產(chǎn)生�；诖�，他們推出多種口味的燃茶和氣泡水，主打“0糖0脂0卡”，深受海內(nèi)外消費(fèi)者喜愛。
上個月，一家奶茶店在武漢開店?duì)I業(yè)的新聞沖上熱搜。直到現(xiàn)在，茶顏悅色老板孫翠英對當(dāng)時排隊(duì)的情景仍記憶猶新。中國風(fēng)的裝飾風(fēng)格，團(tuán)扇佳人的商標(biāo)符號，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、箏箏紙鳶等充滿詩意的產(chǎn)品名稱，讓這家從長沙走出的奶茶品牌契合了人們對傳統(tǒng)文化的追求。
包括茶文化在內(nèi)的中國傳統(tǒng)文化博大精深，何不以中西結(jié)合的方式做一杯奶茶？在這一想法指引下，茶顏悅色采用意式咖啡工藝，將咖啡拿鐵中的濃縮咖啡替換成中國茗茶。這樣一來，絲絨般的奶沫糅入清新茶香，平添了幾分新中式鮮茶的清爽。
在嘗試反思中成長
一次次的摸索造就了今日的火爆，不斷的嘗試反思記錄著品牌成長的點(diǎn)滴。
“2018年我們推出超即溶產(chǎn)品，但在此之前確實(shí)探索了很長時間。”三頓半品牌負(fù)責(zé)人段楚說。2015年推出掛耳咖啡，2017年是冷萃濾泡咖啡，但這兩代產(chǎn)品的出現(xiàn)并未引起消費(fèi)者廣泛關(guān)注。“起初，市場對品牌的認(rèn)知不廣，但正因?yàn)槿绱�，我們才有更多探索新風(fēng)味的空間。”
在產(chǎn)品反復(fù)研測過程中，三頓半團(tuán)隊(duì)開始尋找消費(fèi)者做測試，充分傾聽美食達(dá)人、專業(yè)機(jī)構(gòu)、老顧客、三方機(jī)構(gòu)的體驗(yàn)意見，從大量的市場反饋中反思問題，謀求突破。在新品的迭代打磨中，他們聚焦技術(shù)創(chuàng)新打造出“爆款”。
類似的經(jīng)歷也發(fā)生在元?dú)馍稚砩�。公司成立之初，推出�?ldquo;明明不胖”和“石分美麗”兩款風(fēng)味飲料，主打瘦身、美顏。但一經(jīng)上市，反應(yīng)平平，雖然該系列后經(jīng)更名，但銷售情況依然不樂觀，最終在2020年3月宣布停產(chǎn)。
線下銷售方面，面對深耕市場多年的老品牌，新晉品牌在大型商超、賣場亮相明顯優(yōu)勢不足。于是，元?dú)馍诌x擇了便利蜂、711、羅森等便利店。便利店的優(yōu)勢是遍布一二線城市，且消費(fèi)群體以白領(lǐng)和年輕人為主，“這與我們目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣相契合，他們想喝馬上就能喝到。”宗昊說。
如果說以上只是元?dú)馍衷诔砷L中的小片段，那么其遇到的最大挑戰(zhàn)又是什么？“我們遇到的最大困難，與其說來自技術(shù)、渠道，不如說源自理念、價值觀。”宗昊表示，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌如何想、怎么做，會越來越清晰地擺在消費(fèi)者面前。
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