無論是傳統(tǒng)的衣食住行，還是新奇的電子數(shù)碼，不難發(fā)現(xiàn)，近年來一批國產(chǎn)消費(fèi)品牌已經(jīng)開始越來越頻繁地出現(xiàn)在我們身邊。“中國制造”的烙印正從產(chǎn)品向品牌延伸，而“國潮”這一新詞應(yīng)運(yùn)而生。這其中折射出消費(fèi)者對(duì)“國貨”的認(rèn)可與信賴，在這背后，則得益于近年來供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)釋放的活力，以及企業(yè)在創(chuàng)新上的堅(jiān)守。記者近日走訪浙江、廣東、福建、北京等地的企業(yè)，探尋國貨品牌崛起的密碼。
國貨“爆款”引領(lǐng)潮流“粉絲”遍布海內(nèi)外
在運(yùn)動(dòng)、家居、電器、母嬰等領(lǐng)域，越來越多的民族品牌成為各自領(lǐng)域的潮流風(fēng)向標(biāo)。民族品牌開始拋棄過去“廣播種”產(chǎn)品研發(fā)路徑，而是以“爆款思維”引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)。
廣東清遠(yuǎn)市廣碩鞋業(yè)有限公司生產(chǎn)的嚴(yán)選毛毛蟲童鞋，售價(jià)僅為其代工國外知名運(yùn)動(dòng)品牌同類產(chǎn)品的四分之一左右；浙江銀座箱包公司推出的7款嚴(yán)選產(chǎn)品，售價(jià)不到其合作的韓國某品牌的五分之一……通過“互聯(lián)網(wǎng)+工廠”模式，國內(nèi)率先發(fā)展的DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者）模式電商品牌網(wǎng)易嚴(yán)選從制造業(yè)中挖掘高質(zhì)低價(jià)商品，總數(shù)超過2萬款的商品受到越來越多消費(fèi)者的青睞。
曾經(jīng)，受產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認(rèn)知度等因素限制，國產(chǎn)消費(fèi)商品相較進(jìn)口品牌“矮一頭”，從一個(gè)事例便可見一斑——盡管智能馬桶蓋在20世紀(jì)八九十年代已經(jīng)開始進(jìn)入中國，但部分中國企業(yè)制造的產(chǎn)品市場(chǎng)接受度比較低。直到2015年前后，它才在中國消費(fèi)者赴日本搶購引發(fā)的話題中走進(jìn)公眾的視野。如今，一切正在悄然改變。
數(shù)據(jù)分析公司尼爾森發(fā)布的今年第二季度中國消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告顯示，68%的中國消費(fèi)者偏好民族品牌，62%的消費(fèi)者表示，即便會(huì)購買國外品牌，但民族品牌仍是首選。
2018年京東排名前100的搜索詞中，有31個(gè)是涉及品牌的，其中17個(gè)關(guān)鍵詞與中國品牌相關(guān)；華為、小米和vivo是搜索量較高的中國品牌代表。來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里零售平臺(tái)中國消費(fèi)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)71%。
不單是市場(chǎng)份額上打了個(gè)“翻身仗”，越來越多的民族品牌成為各自領(lǐng)域的潮流風(fēng)向標(biāo)。小米公司在業(yè)內(nèi)率先提出“全面屏”概念，其發(fā)售的MIX系列手機(jī)隨后被各大手機(jī)廠商紛紛效仿，MIX手機(jī)已被芬蘭設(shè)計(jì)博物館、法國蓬皮杜藝術(shù)中心和德國慕尼黑國際設(shè)計(jì)博物館收藏。
在運(yùn)動(dòng)、家居、電器、母嬰等領(lǐng)域，民族品牌同樣表現(xiàn)亮眼。浙江星星便潔寶有限公司推出的智能馬桶，能監(jiān)測(cè)人體心率、體脂率等生理參數(shù)，將智能馬桶變成一個(gè)家庭健康檢測(cè)管理平臺(tái)；福建九牧衛(wèi)浴與華為合作打造5G時(shí)代的智能衛(wèi)浴設(shè)施，讓行業(yè)看到了“未來”更多可能性。
“現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌產(chǎn)品‘低端’‘廉價(jià)’的成見已經(jīng)改變，近年來像李寧、回力等這些日常消費(fèi)品的走紅就是很好的說明。”杭州市民翁先生說，一個(gè)品牌首先要明白自己想做什么，這樣才能避免走一味模仿跟風(fēng)國外產(chǎn)品，或是低端同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的老路。
不少企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，在改革開放之初，企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品主要是解決老百姓吃穿住行的基本需求，產(chǎn)品功能單一，傾向于同質(zhì)化。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，具有消費(fèi)力的80后、90后群體走向社會(huì)，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，他們更愿意為基本功能之外的“美”埋單，“顏值經(jīng)濟(jì)”呼之欲出，因此好的民族品牌通常都高度重視工業(yè)設(shè)計(jì)。
此外，從華為智能手機(jī)的崛起，到名創(chuàng)優(yōu)品異軍突起，越來越多的民族品牌開始拋棄過去的“廣播種”產(chǎn)品研發(fā)路徑，而是以“爆款思維”引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)，從而讓面世的產(chǎn)品更能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。
“廣播種的思維就是廣撒網(wǎng)，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總有一款會(huì)適銷，而爆款思維就是要精準(zhǔn)分析市場(chǎng)需求點(diǎn)，圍繞需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行極致設(shè)計(jì)，使其一經(jīng)面世就引起世人關(guān)注，必須確保萬無一失，否則一失萬無。”名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富說。
今年7月，安踏一款名叫“KT4-‘報(bào)答’”的籃球鞋在美國奧克蘭首次亮相，引發(fā)美國近千名球迷徹夜排隊(duì)搶購，有的球迷甚至提前30多個(gè)小時(shí)排隊(duì)。
近年來，國產(chǎn)消費(fèi)品牌不僅成為國內(nèi)“爆款”，在國外也憑借質(zhì)量和設(shè)計(jì)收獲大批擁躉。小米手機(jī)的“米粉”遍布全球70多個(gè)國家和地區(qū)；大疆無人機(jī)連續(xù)多年占據(jù)全球無人機(jī)市場(chǎng)70%以上的份額；不少好萊塢影星使用的嬰兒推車和兒童安全座椅品牌Cybex，便是中國好孩子集團(tuán)旗下產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著國貨得到越來越廣泛的認(rèn)可，消費(fèi)市場(chǎng)逐步建立起的品牌自信與做大做強(qiáng)民族品牌形成了一種良性循環(huán)，這對(duì)廣大國內(nèi)企業(yè)來說是一個(gè)很好的發(fā)展契機(jī)。
供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)釋放活力
在民族品牌崛起的背后，是企業(yè)堅(jiān)守主業(yè)，專注創(chuàng)新研發(fā)，通過差異化發(fā)展，滿足多元需求。
對(duì)于杭州西奧電梯有限公司總裁周俊良來說，企業(yè)如何與有著幾十年甚至上百年歷史底蘊(yùn)的外國品牌，以及國內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)，最終走向行業(yè)金字塔的頂端？這個(gè)問題縈繞在他的心中。
“要爭(zhēng)取客戶的信任，民族品牌企業(yè)只有付出成倍的努力，持續(xù)加強(qiáng)自主創(chuàng)新，用品質(zhì)和服務(wù)贏得口碑。”每年占收入3%左右的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、占3600多名員工約十分之一人數(shù)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)……對(duì)研發(fā)的投入讓周俊良獲得了回報(bào)——西奧電梯突破技術(shù)難關(guān)，中標(biāo)多個(gè)高鐵配套項(xiàng)目，成為國內(nèi)電梯行業(yè)市場(chǎng)份額領(lǐng)先的國產(chǎn)品牌。
記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，從昔日的“代工謀生”到今天自創(chuàng)品牌并收獲國內(nèi)外消費(fèi)者的信任，不難發(fā)現(xiàn)國貨領(lǐng)軍企業(yè)表現(xiàn)出的一些共性特點(diǎn)。
——堅(jiān)守主業(yè)，專注創(chuàng)新研發(fā)。2015年前后，智能馬桶蓋真正打開市場(chǎng)局面，一家浙江企業(yè)等了足足16年。“公司自1998年成立以來，就一直從事相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和品牌建設(shè)，但受制于市場(chǎng)環(huán)境，連年虧損，集團(tuán)不得不用冷柜等其他盈利的主業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼。”浙江星星便潔寶董事長管敏宏說，“但我們堅(jiān)持看好這個(gè)產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為打開市場(chǎng)只是時(shí)間問題，我們首先要靜下心來，把自己的事情做好，因此公司每年將營業(yè)額的9%至10%用于研發(fā)。”
杭州老板電器股份有限公司首席營銷官葉丹芃說，公司每年將3%左右的營業(yè)額用于研發(fā)新產(chǎn)品，主要瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，其生產(chǎn)的油煙機(jī)售價(jià)約4500至5000元，而行業(yè)平均價(jià)不到3000元。
——差異化發(fā)展，滿足多元需求。不少企業(yè)瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)人群的差異化需求打造產(chǎn)品，以“性價(jià)比”和“特色”為王牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。
“并不是所有車廠都要生產(chǎn)高端車。”一家位于西南的汽車企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，該公司生產(chǎn)的售價(jià)僅3.5萬元的面包車非常受歡迎，這是由于一線城市對(duì)貨車通行有嚴(yán)格限制，龐大的物流需求促使商家使用“小面包”送貨，這就是差異化發(fā)展帶來的甜頭。
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