來源：電商派Pro 林羽
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頭部主播紛紛將目光瞄準(zhǔn)海外
今時(shí)不同往日，曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的直播帶貨天王們，已經(jīng)不像往年那樣高調(diào)了。
有的因?yàn)樗繉?dǎo)致消費(fèi)者信任危機(jī)，逐漸消失于公眾視野；有的因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和政策調(diào)整，正將事業(yè)重心轉(zhuǎn)向別的領(lǐng)域。
直播電商出海，就是一個(gè)新機(jī)遇。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)重構(gòu)全球商業(yè)生態(tài)的進(jìn)程中，直播電商正崛起為中國(guó)供應(yīng)鏈與全球消費(fèi)市場(chǎng)之間的戰(zhàn)略級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施。這一數(shù)字化紐帶不僅實(shí)現(xiàn)了供需兩端的高效匹配，更通過場(chǎng)景化展示、實(shí)時(shí)互動(dòng)和算法推薦，構(gòu)建起覆蓋生產(chǎn)、流通、消費(fèi)全鏈條的智能化通路，為新時(shí)代跨境商貿(mào)注入強(qiáng)勁動(dòng)能。
而且隨著國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)正面臨流量紅利消退、競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力，沒有誰能一直站在巔峰，更沒有人能長(zhǎng)久立于不敗之地。
在這樣的大背景下，頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，將目光瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
自從小楊哥因假貨風(fēng)波陷入國(guó)內(nèi)停播困境，三只羊便果斷將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向海外，大力布局TikTok。替小楊哥充當(dāng)出海先鋒的，是大徒弟“紅綠燈的黃”。
今年4月底，小楊哥大徒弟“紅綠燈的黃”（小黃）轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok，發(fā)布了一條“你好，我是小黃，很高興來到tk，給大家跳個(gè)舞助助興”的作品，正式宣告了她的入駐。
圖源：TikTok
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小黃在TikTok20天狂攬28萬粉絲，單場(chǎng)直播打賞金額超過10萬美元，人民幣約71萬，一度登頂東南亞（越南）直播日榜，掀起一陣直播熱潮。
她的直播形式與在國(guó)內(nèi)如出一轍，就是通過夸張、魔性、搞怪的表演動(dòng)作，在海外年輕用戶中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)禮物打賞收入與在線觀看人數(shù)雙豐收。
圖源：TikTok
不過從直播形式來看，小黃在TikTok主要開展娛樂直播，目前尚未開啟直播帶貨。但身為三只羊的重要成員，她如今在TikTok走紅，不僅給自己的直播事業(yè)重新注入信心，也是在替三只羊的直播出海業(yè)務(wù)試水。
早在2023年4月，小楊哥就曾在直播中透露，希望能出海賺外國(guó)人的錢，并提及三只羊未來將涉足TikTok電商領(lǐng)域。
2024年起，三只羊開始在新加坡、馬來西亞、泰國(guó)和越南等國(guó)招募本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)?shù)睾灱s超過20位本土主播，建立了輻射東南亞的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，緩解跨境直播中常見的“水土不服”問題。
以TikTok平臺(tái)為核心，三只羊采用“娛樂直播+切片授權(quán)” 策略快速打開海外市場(chǎng)，將國(guó)內(nèi)已驗(yàn)證成功的娛樂化直播模式進(jìn)行本土化移植，積極在海外開疆拓土，不斷探索新的商業(yè)機(jī)遇與增長(zhǎng)點(diǎn)。
與娛樂化導(dǎo)向的小楊哥不同，李佳琦團(tuán)隊(duì)選擇了一條與國(guó)家戰(zhàn)略高度協(xié)同的出海路徑。
自2023年起，李佳琦直播間就與新西蘭、匈牙利、泰國(guó)、阿根廷等10余個(gè)國(guó)家開展主題直播，以“絲路電商”政策賦能高品質(zhì)跨境供應(yīng)鏈。
2024年11月，李佳琦被新西蘭政府官方任命為“新西蘭推廣大使”，在第七屆進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行跨國(guó)直播，新西蘭貿(mào)發(fā)局CEO親臨直播間互動(dòng)。
同年，李佳琦所屬公司美ONE正式啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局，并專門成立了國(guó)際發(fā)展部，這充分顯示出其對(duì)海外市場(chǎng)的高度重視。
圖源：新浪科技微博
出海第一站，就是印尼。
具體來看，美ONE的印尼團(tuán)隊(duì)MTYN重心圍繞著“打造達(dá)人矩陣”進(jìn)行，業(yè)務(wù)發(fā)展以簽約50萬粉絲以上的當(dāng)?shù)仡^部達(dá)人為主，這個(gè)策略倒是與三只羊團(tuán)隊(duì)一致。
目前，該機(jī)構(gòu)旗下簽約達(dá)人已有5位，帶貨的品類以家居、家具和電器品類為主，美妝占比較低。但早期帶貨效果不及預(yù)期，MTYN團(tuán)隊(duì)的月均銷售額僅有9.5萬美元，在印尼的MCN機(jī)構(gòu)排行榜上僅位列第86位。
圖源：Fastmoss
最主要的原因，是印尼市場(chǎng)的電商規(guī)則、消費(fèi)者行為以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯與國(guó)內(nèi)存在一定差異，而美ONE的直播模式主要照搬了國(guó)內(nèi)的方式方法，難以獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的興趣。
如此來看，出海路上并不總是一帆風(fēng)順的，遇到坎坷倒也正常。
此外辛選集團(tuán)、交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋等機(jī)構(gòu)也都有海外業(yè)務(wù)，出海已成頭部直播機(jī)構(gòu)的集體戰(zhàn)略選擇。
圖源：網(wǎng)經(jīng)社
總體來看，國(guó)內(nèi)直播電商出海還處在初步探索階段，有人取得不錯(cuò)的成績(jī)，也有人遭遇滑鐵盧，不同模式均面臨各自挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)既有跨境經(jīng)營(yíng)中的共性問題，也有直播電商特有的行業(yè)痛點(diǎn)。
機(jī)遇之下，哪怕暗礁遍布、風(fēng)浪四起，各頭部仍爭(zhēng)相出海尋求新的機(jī)會(huì)。而清醒認(rèn)識(shí)這些風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，是優(yōu)化出海策略的前提。
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