來(lái)源：電商派Pro 李響
618，大主播集體隱身
今年618，雖然號(hào)稱“史上最長(zhǎng)618”，但從輿論聲勢(shì)而言，明顯冷清了許多。
尤其明顯的是，今年618頭部主播集體“靜默”。三只羊整改完成后，小楊哥雖然屢次傳出復(fù)播的消息，但至今仍未正式回歸。
與此同時(shí)，李佳琦、辛巴直播頻次銳減，就連風(fēng)頭正勁的董宇輝，直播場(chǎng)次也寥寥，一副大促“與我無(wú)關(guān)”的樣子。
李佳琦方面，在經(jīng)歷“眉筆事件”后明顯低調(diào)了許多。今年618，他雖如約現(xiàn)身，但僅將精力重點(diǎn)放在預(yù)售日和開(kāi)賣日，其余時(shí)段均交由其他主播負(fù)責(zé)。相較于去年，李佳琦的露面次數(shù)大幅減少。
圖源：淘寶
從銷售成績(jī)而言，618首日李佳琦開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨，當(dāng)日美妝GMV突破25億元，62個(gè)品牌GMV超千萬(wàn)。
然而橫向?qū)Ρ�，這一成績(jī)低于他2024年創(chuàng)下的26.75億元，與2023年的49.77億元相比更是暴跌46%。近三年來(lái)，李佳琦的GMV一路下滑。
董宇輝方面，今年5月13日至6月6日期間，其現(xiàn)身6場(chǎng)直播，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)僅13.5小時(shí)，平均每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)約2.25小時(shí)。
從“與輝同行”發(fā)布的專場(chǎng)預(yù)告來(lái)看，6月9日至6月15日，董宇輝安排了三場(chǎng)直播，且每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)固定為兩小時(shí)，并沒(méi)有在618增加直播場(chǎng)次或延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，直播節(jié)奏依舊“佛系”。
至于辛巴，自去年直播間遭遇封禁風(fēng)波后，他便迅速加快了扶持徒弟“上位”的步伐。那個(gè)時(shí)候，辛巴本人就曾公開(kāi)表示，未來(lái)直播頻次會(huì)逐步降低，要讓辛選適應(yīng)沒(méi)有他親自上陣直播的狀態(tài)。
另一邊，羅永浩并未選擇更具聲量的平臺(tái)，而是選定在百度開(kāi)啟直播。
據(jù)了解，6月12日羅永浩發(fā)文稱自己將嘗試數(shù)字人直播，其數(shù)字人在百度優(yōu)選的首場(chǎng)直播定于2025年6月15日17時(shí)開(kāi)啟。
圖源：百度
而在此前的5月23日，羅永浩在百度電商開(kāi)啟了4小時(shí)的直播首秀，GMV達(dá)5000萬(wàn)元，對(duì)比2020年他在抖音平臺(tái)直播首秀斬獲的1.1億元銷售額，差距一目了然。
值得注意的是，近期盛傳淡出直播行業(yè)已久的薇婭有“復(fù)出”苗頭。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文表示，名為“謙尋超級(jí)會(huì)員”的微信小程序悄然上線，薇婭本人還在視頻中擔(dān)任出鏡模特。
不過(guò)隨后，謙尋控股在微博發(fā)布聲明辟謠，稱該小程序嚴(yán)格遵循國(guó)家法律法規(guī)與平臺(tái)規(guī)范，已完成相關(guān)監(jiān)管備案；部分網(wǎng)絡(luò)用戶惡意關(guān)聯(lián)、捏造“借殼復(fù)出”等不實(shí)信息；部分自媒體杜撰新聞、編造情節(jié)，嚴(yán)重侵害謙尋合法權(quán)益，以此否認(rèn)了薇婭復(fù)出。
圖源：微博
可以看到，在618這一節(jié)點(diǎn)，往日里活躍在直播鏡頭前、帶貨聲量驚人的這些大主播們，似乎都沒(méi)了往日的積極勁頭，甚至還有意地降低自身曝光度、減少話題熱度，試圖淡出大眾視線。
頭部主播，早已轉(zhuǎn)向
頭部主播們?yōu)楹螘?huì)如此安靜？李響認(rèn)為，有以下幾個(gè)原因。
從現(xiàn)實(shí)角度看，電商大促持續(xù)多年，“滿減”“預(yù)售”“定金”等玩法復(fù)雜，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生疲勞和反感，而越來(lái)越傾向于簡(jiǎn)單直接的購(gòu)物方式。
同時(shí)，當(dāng)下電商大促愈發(fā)常態(tài)化，日常電商直播等購(gòu)物渠道給出的優(yōu)惠力度也頗為可觀，部分品牌在618期間價(jià)格與日常無(wú)異甚至更高，消費(fèi)者對(duì)618的優(yōu)惠力度已然失去了信心，這不僅讓618吸引力大打折扣，也使頭部主播們不再積極投身其中。
再者，頭部主播帶貨時(shí)節(jié)奏緊湊、貨品繁多，消費(fèi)者面臨的選擇壓力巨大。而且，不少大主播都或多或少卷入過(guò)帶貨負(fù)面新聞，這極大地影響了消費(fèi)者對(duì)他們的信任。
李佳琦直播間賣低價(jià)掃地機(jī)器人不發(fā)貨 圖源：小紅書(shū)
還有，在互聯(lián)網(wǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，流量紅利已然觸及天花板，電商平臺(tái)所能開(kāi)拓的增量市場(chǎng)愈發(fā)逼仄。
如此背景下，電商平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，不再像過(guò)去那樣盲目追求GMV這一單一指標(biāo)，而是將目光放在利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)以及可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)上。
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