05
品牌層：
專業(yè)人才匱乏，集體陷入發(fā)展焦慮
2012年以來的這十二年，餐飲行業(yè)涌現(xiàn)一大批代表性品牌。兩年前，有人做過一個統(tǒng)計：各品類里排名前十的餐飲品牌加起來，86%以上的品牌都創(chuàng)建于2012年以后；從門店數(shù)量來統(tǒng)計的話，2012年以后創(chuàng)建的品牌旗下的門店數(shù)量占比超過了95.6%。毫不夸張地說，前面這十多年，也是中國餐飲品牌的爆發(fā)年！
但遺憾的是，這種好事已經(jīng)階段性結(jié)束了！今年是餐飲品牌集體陷入焦慮的一年。
從事情層面，一個餐廳需要至少解決三個方面的核心問題，分別是產(chǎn)品，營銷和管理，其中：產(chǎn)品對于用戶而言，是你為他們創(chuàng)造了價值，屬于“價值創(chuàng)造”；營銷對于用戶而言，是如何讓他們知道你有這個價值，屬于“價值傳遞”；管理對于用戶而言，是如何讓到店的客戶滿意，屬于“價值兌現(xiàn)”。
判斷一個餐飲品牌的優(yōu)秀程度，就取決于這個品牌旗下的門店，對于上述價值鐵三角的平衡程度，平衡程度高的品牌優(yōu)秀，反之品牌就很糟糕。拿海底撈為例，海底撈的“服務(wù)價值”在創(chuàng)造，傳遞和兌現(xiàn)這三方面幾乎做到了完美，通過管理持續(xù)兌現(xiàn)“行業(yè)標(biāo)桿級服務(wù)”的價值。
反觀最近五年快速崛起的餐飲品牌，幾乎都有個通�。杭芯拓斄ψ鰻I銷，無限放大“價值傳遞”，而忽略價值創(chuàng)造和價值兌現(xiàn)；有些品牌壓根沒為用戶創(chuàng)造價值，眼睛里只有加盟商，一門子心思想割韭菜，不惜造假也要讓門店生意看起來火爆；
有些品牌確實為用戶創(chuàng)造了價值，但卻用營銷手段，把一分的價值放大到十分，乃至十二分，結(jié)果倒是吸引到了很多目標(biāo)客群，但價值根本無法兌現(xiàn)，被消費者瘋狂吐槽，最后被市場拋棄。
上述這些品牌都很糟糕，不管賺了多少錢，本質(zhì)上都屬于無價值品牌，被淘汰也是理所當(dāng)然！
當(dāng)然，“價值論”只是我的一家之言，事實上，中國餐飲品牌目前所遭遇的困難根源，以及接下來必然面對的最大困難，是人才問題。中國餐飲專業(yè)人才的匱乏，不僅是行業(yè)級的問題，更是品牌的病根。
幾乎所有連鎖餐飲老板都想好好做餐飲，哪怕是那些開始一門心思割韭菜的餐飲品牌，門店到一定規(guī)模后也會想好好經(jīng)營品牌。但好好經(jīng)營品牌的人呢？
誰來負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和迭代，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值？誰來負責(zé)營銷和宣傳，精準(zhǔn)向用戶傳遞價值？誰來負責(zé)運營和管理，超預(yù)期給用戶兌現(xiàn)價值？這就涉及到人才層面的事情，連鎖品牌不可能靠老板一張嘴可以經(jīng)營好的，也不可能靠幾個股東所謂的齊心協(xié)力能做好，而是要在各個職能部門和崗位上，都有專業(yè)解決問題的人才隊伍。
遺憾的是，前面十多年，餐飲品牌爆發(fā)式增長的同時，餐飲人才方面卻存在三個嚴重問題：
其一是餐飲人才成長速度太慢，完全跟不上品牌擴張速度。有些品牌一年就開幾百家門店，甚至開上千家門店，到哪兒去找?guī)装賯�合格的店長？到哪兒去找?guī)资畟�合格的督導(dǎo)？如果店內(nèi)沒有合格的店長，店外又不能匹配合格的督導(dǎo)，餐廳怎么可能健康？
其二是餐飲人才的虛火旺盛。人才短缺，但品牌又要大力發(fā)展，怎么辦呢？那就挖墻腳，誰家做得好，就去挖別人的墻角，別人本來一萬元的工資，直接給到一萬五挖過來；別人本來只是個經(jīng)理，直接挖過來當(dāng)總監(jiān)。
拿錢開路的惡果，就是這些所謂的“人才”，被挖一次，工資漲一次；被挖多次后，就自信心爆棚，開始人浮于事瞎指揮，甚至到處參加行業(yè)活動，打躬作揖，儼然成功人士一樣，其實就是典型的“半罐水”。
其三是餐飲人才的拔苗助長。哪怕是被挖墻角的假人才，數(shù)量也非常有限，但獲得階段紅利的餐飲品牌卻層出不窮，門店越開越多，怎么辦呢？那就內(nèi)部提拔，于是各種拔苗助長的操作就出來了：把完全不懂經(jīng)營的廚師，派出去當(dāng)督導(dǎo)；把剛?cè)肼殠讉�月的新手，提拔成店長；給長得乖的服務(wù)小妹兒立人設(shè)，做賬號，拍短視頻……
優(yōu)秀的連鎖餐飲品牌，必須同時具備“規(guī)模化”和“健康度”兩個硬指標(biāo)，而前面十多年，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，餐飲品牌在“規(guī)�；�”上實現(xiàn)了狂奔的效果，只是沒穿褲衩（人才），屬于裸奔狀態(tài)，這也是一旦流量紅利消失，品牌就馬上兵敗如山倒的原因，也是當(dāng)下餐飲品牌陷入集體萎靡的重要原因。
要想解決當(dāng)下這個問題，或者說在下一個經(jīng)濟周期里，連鎖餐飲品牌要成立，必須在規(guī)模化同時，解決“健康度”問題，甚至要先解決健康度，再來談規(guī)�；Ｒ鉀Q這些問題，只能依靠人才。餐飲品牌之間競爭的本質(zhì)，根本不是味道、口岸、價格等這些點狀的競爭，而是人才的全方位競爭。
品牌層分析得出的結(jié)論：人才的匱乏是餐飲品牌當(dāng)前遭遇困難的根本原因，也將是接下來制約餐飲品牌做大做強的核心原因。如果中國餐飲市場不能從根本上解決人才的成長問題，那么餐飲品牌當(dāng)下所遭遇的所有問題，都將長期存在。哪怕經(jīng)濟復(fù)蘇，很多品牌也將被淘汰，原因在于，餐飲品牌連鎖化和餐飲門店規(guī)模化所需要的人才數(shù)量，與餐飲人才的實際數(shù)量相比，差距實在太大了！
06
門店層：
嚴重過剩，倒閉潮會進一步加劇
2024年上半年的艱難，很多人錯以為只有連鎖品牌如此，忽略了處于一線的中小餐飲門店。
事實上，閉店的幾乎全是一線門店！
餐飲行業(yè)的艱難，體現(xiàn)在一家又一家實體門店的倒閉上。據(jù)統(tǒng)計，今年第一季度，倒閉了46萬家餐廳，而第二季度則倒閉了接近60萬家，也就是說，截止6月30日，上半年餐廳總倒閉數(shù)量接近106萬家，而2023年全年才倒閉了135.9萬家，如果下半年剎不住車，到年底的總閉店數(shù)，大概率超過200萬家。
除了倒閉率，據(jù)不完全統(tǒng)計，大部分一線餐飲門店的業(yè)績，在上半年整體下降了35%左右。而有些品類，比如小龍蝦，下降比例更是超過50%，很多曾經(jīng)瘋狂排隊的區(qū)域代表性品牌，雖然還在繼續(xù)排隊，業(yè)績也下滑15%左右。
連以剛需和穩(wěn)健著稱的快餐，上半年也都在下滑。七月初，北京快餐代表南城香的老板汪國玉就公開訴苦，說業(yè)績下滑，利潤下降，旺季不旺，提醒餐飲同行冬季難熬，要想辦法活下來。其他好幾個地方代表性快餐也都一樣，同比業(yè)績和利潤下滑嚴重。
那么，什么時候會好轉(zhuǎn)？
竊以為，趁早放棄這個想法！餐飲門店的倒閉率，在接下來很長一段時間都會居高不下。
第一個現(xiàn)實問題是供需失衡：經(jīng)濟單邊上行時，餐飲行業(yè)蓬勃發(fā)展，很多原本看不上餐飲的人變成餐飲人，很多原本不適合開店的商鋪變成了餐廳，結(jié)果就是全國的餐廳數(shù)量超過900萬家。
去掉農(nóng)村的幾億人口，就算是城市里每個人都在餐廳就餐，平攤下來，一個餐廳的日均客流量，都還不足100人；在家里吃飯的人再去掉一半的話，那么每個餐廳的日均客流量，還不足50人。如果再把剛需快餐的70%去掉，特色餐飲門店的日均客流量可能連20人都不到！
這還是在經(jīng)濟上行，大家都熱衷于美食和聚會的以前，當(dāng)大家收緊錢包，降低餐飲消費頻次時，這個數(shù)據(jù)會更難看。
從供需關(guān)系來看的話，餐廳數(shù)量實在是太多了，市場上每天進店消費的客群，支撐不起如此龐大的餐廳數(shù)量。
第二個現(xiàn)實問題是競爭失衡：曾經(jīng)門店之間的競爭，是同一個商圈或者同一條街上幾家餐廳的競爭，屬于餐飲老板和餐飲老板之間的同緯競爭，比拼的是誰家嗓門大，誰家熱情；但現(xiàn)在，餐廳門店的競爭變成了多維的競爭，與餐飲老板競爭的可能是做互聯(lián)網(wǎng)流量的人，可能是做供應(yīng)鏈的人，可能是做品牌的人，也可能是做投資的人。
傳統(tǒng)意義上的餐飲人，經(jīng)營還停留在線下經(jīng)營的緯度，對于如何從線上引流，如何做線上外賣完全抓瞎，即便是認識到重要性也無從下手；而新崛起的同品類門店，尤其是那些有總部營銷和經(jīng)營支持的連鎖品牌，一上來就從線上往向下打，哪怕這些門店自身做得并不好，只存活個半年，在這半年時間里，傳統(tǒng)餐飲人也會因為客流分散而嚴重受損！
那是否可以熬？不管別人如何瞎操作，自家餐廳就保持不變，等瞎操作的餐廳倒閉了，客流還是會回到自家餐廳來，理論上好像如此，但現(xiàn)實可能會很慘。
因為，瞎操作的餐飲老板會一個接一個進來，也就是說，如果那個鋪面適合開餐廳，不管前面倒閉幾個餐廳，都不缺后來者，就算是他們都活不長，每個人只活三個月，換四個老板也已經(jīng)一年多了，你的餐廳能在客流被分散的情況下扛一年以上么？
第三個現(xiàn)實問題是經(jīng)營失衡：曾經(jīng)，餐廳的經(jīng)營是多方位的，從位置到裝修，食材到味道，從服務(wù)到價格；現(xiàn)在好了，不管什么類型的餐廳，一開業(yè)就賣抵價券，美其名曰引流；經(jīng)營中稍微遇到點客流問題，就搞低價折扣活動，又美其名曰引流。很多一線餐飲人，好像除了搞低價活動之外，完全不知道餐廳應(yīng)該如何經(jīng)營了。
這是對餐飲人的污蔑嗎？看到這篇文章的餐飲老板捫心自問即可！當(dāng)一線餐飲人對餐廳的運營只剩下打折降價，不停地搞低價活動這一招，那對不起，別說是競爭，就算是沒有競爭，這些門店也注定會被淘汰。
第四個現(xiàn)實問題是心態(tài)失衡：曾經(jīng)，餐飲行業(yè)有“養(yǎng)客期”的說法，也就是任何類型的餐廳從放鞭炮宣布開業(yè)，到營收突破盈虧平衡點、實現(xiàn)穩(wěn)定盈利的時間周期。正常情況下，一個新餐廳的養(yǎng)客期，短則六個月，長則一年。過去，很多餐飲老板都做好了養(yǎng)客期要虧錢，需要慢慢熬過去的心理準(zhǔn)備。
現(xiàn)在呢？一線餐飲老板們，不管是加盟別人的品牌開店，還是自己獨自開店，完全忽略養(yǎng)客期，甚至壓根不知道餐飲行業(yè)還有“養(yǎng)客期”這一說法，自己的餐廳一開業(yè)就想著要馬上火爆，立馬賺錢！
開業(yè)不順對新店來說，本來是正常情況，但很多老板難以忍受，為了立竿見影地見到“好生意”，開始搞各種低價促銷之類的瞎操作。某種程度而言，大多數(shù)老板搞急功近利的低價活動，都是心態(tài)失衡導(dǎo)致的：他們心理上接受不了“客人需要養(yǎng)”這個現(xiàn)實。
門店層分析得出的結(jié)論：在中國餐飲連鎖化率超過50%的過程中，一線門店是餐飲競爭的戰(zhàn)場，餐廳之間的競爭，已經(jīng)由曾經(jīng)餐飲老板之間的單緯競爭，上升到餐飲老板和其他跨界老板之間的多維競爭，再加上門店總體數(shù)量嚴重供過于求的現(xiàn)實情況，接下來，餐飲門店的倒閉潮可能還會繼續(xù)加劇。
小結(jié)
針對上半年餐飲行業(yè)已經(jīng)發(fā)生的事實，通過上面六個層面的結(jié)構(gòu)性分析，我們可以從兩個角度來應(yīng)對：
第一個角度看到的是危險，如果連現(xiàn)在這個程度的內(nèi)卷和競爭，你都無法正常面對，那可以選擇提前結(jié)束餐飲創(chuàng)業(yè)之路，因為恰如前面所言，接下來內(nèi)卷會更加嚴重，競爭會更加激烈，與其被動應(yīng)對后被淘汰，不如主動選擇避讓。
第二個角度看到的是機會，連鎖化是中國餐飲門店的必然方向，而且連鎖化率會超過50%，哪怕是接下來每年有200萬左右的餐廳倒閉，也會有相當(dāng)數(shù)量的新餐廳開業(yè)，所以這背后一定蘊藏著足夠多和足夠大的市場機會，基于此趨勢，是否有機會做點什么？有人已經(jīng)抓住，并且獲得了爆發(fā)式紅利，比如各地的二手餐飲設(shè)備回收生意。
2024年上半年餐飲的現(xiàn)實困難已經(jīng)成為過去式，未來，這樣的困難可能還會持續(xù)很久，甚至還會加劇，作為餐飲從業(yè)者，要如何應(yīng)對？是視作危險而暫避其鋒？還是視作機會而迎難而上？這要因人而異，取決于大家是單一看待問題，還是從今晚所述的六層結(jié)構(gòu)來看問題。
最后，就看你自己想在哪一層去下功夫。
來源：紅餐網(wǎng) 蔣毅
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