來源：紅餐網(wǎng) 蔣毅
今年上半年，餐飲行業(yè)的走勢讓所有從業(yè)者大跌眼鏡，在沒有任何預(yù)兆的情況下，市場整體下降30%-35%，部分品類下跌幅度超過50%，連剛需的快餐，下滑幅度都超過25%。
夏日旺季行情徹底消失，下降勢頭有增無減，讓幾乎所有人都滿腦袋問號：餐飲怎么了？
考慮到最近越來越多的餐飲同行私信問我原因，并且出現(xiàn)了集體性的焦慮和恐慌，今天我就借這篇文章，來系統(tǒng)性闡述我對上半年行情的觀點(diǎn)，以及對接下來局勢的判斷。
文章很長，主要觀點(diǎn)如下：
經(jīng)濟(jì)單邊增長行情結(jié)束，過去的很多商業(yè)邏輯失效，屬于餐飲業(yè)的紅利期徹底結(jié)束，內(nèi)卷開始。
中國餐飲業(yè)雖然經(jīng)歷了十年的爆發(fā)式增長，但底子很虛。當(dāng)下的艱難，正是前面多年來惡性循環(huán)的結(jié)果。
因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整而被淘汰出來的各路人馬，將不約而同地涌入餐飲業(yè)，餐飲老板將面臨更大范圍的競爭。
不管賺了多少錢，市面上的很多餐飲品牌本質(zhì)上都屬于“無價(jià)值品牌”，被淘汰是理所當(dāng)然的。
全國的餐廳數(shù)量已經(jīng)超過900萬家，市場上每天進(jìn)店消費(fèi)的客群，完全支撐不起如此龐大的餐廳數(shù)量。餐廳數(shù)量嚴(yán)重供過于求，接下來很長一段時(shí)間里，餐飲門店的倒閉率會居高不下，如果下半年剎不住車，到年底的總閉店數(shù)大概率超過200萬家。
困難還會持續(xù)很久，但優(yōu)秀的從業(yè)者會看到機(jī)會，迎難而上；反之則看到危險(xiǎn)，淘汰出局。
為了避免陷入瞎子摸象的誤區(qū)，下面我將從六個(gè)層面逐層分解，并用大量的案例和數(shù)據(jù)來佐證。
01
經(jīng)濟(jì)層：過去的商業(yè)邏輯失效
從改革開放開始算的話，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)從1979年到2019年，經(jīng)歷了整整40年的單邊上行，在這40年間：國內(nèi)生產(chǎn)總值，從3679億元增長到80萬億以上；全國居民可支配收入，從人均171元增長到人均25974元；社會消費(fèi)品零售總額，從1559億元增長到36.6萬億以上，其中餐飲收入，從50億元增長到超過4萬億。
中國從一窮二白走向世界第二經(jīng)濟(jì)體的過程中，大部分1979年以后出生的人，在人生的前40年都被動地享受到了國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代紅利，這是好幾代人的幸運(yùn)。
但遺憾的是，這樣的單邊增長行情，可能階段性結(jié)束了，曾經(jīng)在高速發(fā)展中暢行無阻的商業(yè)邏輯，很多都將失去效果，餐飲經(jīng)營的邏輯同樣如此。
因?yàn)橐恍┨厥庠蜻@里就不展開來講了，從國內(nèi)生產(chǎn)總值指標(biāo)角度，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上可能已經(jīng)處于“中等收入陷阱”階段，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不上發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的相關(guān)指標(biāo)，而要想避免“拉美現(xiàn)象”，成功擺脫中等收入陷阱，就需要做產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這就涉及到產(chǎn)業(yè)層的問題！
02
產(chǎn)業(yè)層：各路人馬涌入餐飲業(yè)
要破除中等收入陷阱的話，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必然進(jìn)行調(diào)整，如何調(diào)整呢？第一產(chǎn)業(yè)方面空間很�。坏诙a(chǎn)業(yè)中的工業(yè)制造是核心，曾經(jīng)中國制造帶動了經(jīng)濟(jì)的騰飛，但遺憾的是，“中國制造”幾乎一直停留在“低端制造”里面，向上的高端制造業(yè)并沒找到突破口。
在擁有人口紅利的早期階段，低端制造依靠廉價(jià)的人力成本，可以擁有通殺全球的明顯價(jià)格優(yōu)勢；但伴隨人口紅利的消失以及人力成本的暴漲，成本優(yōu)勢難以為繼，低端制造業(yè)也將難以為繼，突破口就兩條路：
第一條路是向高端制造業(yè)升級，這在目前看來很難，因?yàn)楦呔獾募夹g(shù)并不占優(yōu)；第二條路就是向制造成本更低的地方轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)鏈，從目前的實(shí)際情況來看，第二條路成為大多數(shù)制造業(yè)的選擇，比如往人力成本更低的東南亞國家轉(zhuǎn)移。
不管是向上升級，還是向更低成本的市場轉(zhuǎn)移，都只有部分企業(yè)才具備相應(yīng)的條件和實(shí)力，身處第二產(chǎn)業(yè)的大多數(shù)企業(yè)，剩余的選擇非常有限：要么苦苦支撐，勉強(qiáng)維持基本的生存，延緩倒閉時(shí)間；要么現(xiàn)在就放棄，到其他行業(yè)去尋找機(jī)會。
從第二產(chǎn)業(yè)釋放出來的人，進(jìn)入第一產(chǎn)業(yè)的概率不大，即便是有，比例也可以忽略不計(jì)�？梢灶A(yù)見的結(jié)果是：從第二產(chǎn)業(yè)脫離出來的傳統(tǒng)老板們（拋開退休那部分），絕大多數(shù)人都會選擇進(jìn)入第三產(chǎn)業(yè)。
這些制造業(yè)的老板，見過市面，賺過大錢，帶過團(tuán)隊(duì)，打過勝仗，他們跨界重新選擇行業(yè)，最大的顧慮就是“再也不要重頭再來”，因此會更優(yōu)先考慮“周期性”問題。有鑒于此，擁有長周期的行業(yè)將成為香餑餑，非常內(nèi)卷�？深A(yù)見范圍內(nèi)，有兩個(gè)行業(yè)符合長周期標(biāo)準(zhǔn)：其一是大健康行業(yè)，與亞健康、養(yǎng)生和居民日常生活相關(guān)的項(xiàng)目；其二就是餐飲行業(yè)，這個(gè)被譽(yù)為最基礎(chǔ)的民生行業(yè)。
產(chǎn)業(yè)層分析得出的結(jié)論:在接下來的經(jīng)濟(jì)周期里，第一產(chǎn)業(yè)雖然也會有變化，比如直播電商直接進(jìn)入鄉(xiāng)村等，但調(diào)整空間非常有限；第二產(chǎn)業(yè)會面臨重大的結(jié)構(gòu)調(diào)整，大量的低端制造業(yè)將失去生存根基，從業(yè)者必將重新選擇其他行業(yè)；第三產(chǎn)業(yè)里面的長周期行業(yè)，會成為第二產(chǎn)業(yè)出局者的沉淀池，競爭將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上更加激烈！
03
行業(yè)層：
紅利期結(jié)束，內(nèi)卷才剛剛開始
餐飲行業(yè)的競爭已經(jīng)非常激烈，尤其是今年上半年，幾乎所有餐飲從業(yè)者都感覺到了生存壓力，以至于很多同行和學(xué)員來私信問我，這樣的內(nèi)卷什么時(shí)候是個(gè)頭？我的答案是：內(nèi)卷才剛剛開始，甚至都還沒有完全開始！
接下來，餐飲老板將面臨更大范圍的競爭，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整而被淘汰出來的各路人馬，會不約而同地優(yōu)先選擇餐飲行業(yè)。
盡管我們覺得餐飲已經(jīng)很難，但對各路人馬來說，這個(gè)行業(yè)“挺好”，“且比較簡單”。大家回想自己進(jìn)入餐飲之前，如果有人勸你別開餐廳，說餐飲生意很復(fù)雜，經(jīng)營起來也很難，你會相信嗎？哪怕是相信了你會放棄嗎？這幾年撲面而來的餐飲小白殺進(jìn)來，就已經(jīng)證明，不管現(xiàn)在餐飲正在遭遇什么困難，也不管餐飲本身有多難，都難以阻擋別人進(jìn)入餐飲的意愿和決心。
因此，第一個(gè)結(jié)論是餐飲行業(yè)將迎來更加內(nèi)卷的未來，目前市場上“亂拳打死老師傅”的亂象，將更加嚴(yán)重。為了謀求立錐之地，新入行的人會在某些營銷機(jī)構(gòu)和所謂專家的忽悠下，以價(jià)格戰(zhàn)的方式，把老從業(yè)者按在地上反復(fù)摩擦，這已經(jīng)是當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)，未來只會更嚴(yán)重而已！
回顧中國餐飲行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，除了口罩事件中途有短暫下滑，整體發(fā)展迅猛，每年以超過10%的增長幅度高歌猛進(jìn)，最迅猛的就是2013年以來的這十年，可被譽(yù)為餐飲行業(yè)的“黃金十年”，因?yàn)閭鞑バ实母锩宰兓�，餐飲行業(yè)涌現(xiàn)出一大批餐飲新貴，以海底撈為代表的老品牌也順利登上王座。
這也是越來越多人想要進(jìn)入餐飲的原因，覺得這個(gè)行業(yè)“有奇跡”，但遺憾的是，這些繁榮全是表面風(fēng)光，其實(shí)內(nèi)部全是漏洞。
從結(jié)果來看，哪怕現(xiàn)在全國擁有一些知名品牌，但把這些品牌放回品類里面去看，占比能有多大？全國有幾萬家火鍋店，除了海底撈為代表的前幾名，其他品牌大家還能記住幾個(gè)？全國四十多萬家面館，除了蘭州拉面，其他還能記住多少？全國幾十萬家麻辣燙，除了楊國福和張亮，能叫出第三個(gè)嗎？價(jià)值品牌占比連1%都不到，這就是殘酷的結(jié)果和現(xiàn)實(shí)。
從過程來看，品牌的崛起和品類稱王，幾乎都是因?yàn)闀r(shí)代紅利，尤其是2013年以后崛起的新品牌，很多都是“運(yùn)氣”大于“實(shí)力”，大家運(yùn)氣好，踏進(jìn)了移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的周期紅利，才能在短短幾年時(shí)間開出幾百上千家門店，在奶茶咖啡賽道甚至出現(xiàn)了幾年時(shí)間就開出上萬家店的案例。
中國餐飲業(yè)雖然經(jīng)歷了十年的爆發(fā)式增長，但底子很虛，拔苗助長的現(xiàn)象十分明顯，目前行業(yè)級的問題有兩個(gè)：其一是從業(yè)者心態(tài)嚴(yán)重失衡，幾乎所有從業(yè)者都沒耐心，不認(rèn)同餐飲是一個(gè)需要培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的行業(yè)，不管是品牌還是門店，不顧后果地搞低價(jià)活動，不切實(shí)際地做表面工夫，急功近利地要經(jīng)營業(yè)績。
其二是餐飲人才的極度匱乏，市場給了餐飲品牌一年開幾百家店的機(jī)會，但哪兒去找這么多合格的店長和優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者？別說餐飲人才了，連最基礎(chǔ)的餐飲人員都欠缺！一方面是大量的年輕人找不到工作；另一方面是餐飲行業(yè)永遠(yuǎn)缺人，尤其是愿意扎扎實(shí)實(shí)在一線干活的人員，望穿秋水而不得。
在行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展階段，粗放經(jīng)營沒問題，任何行業(yè)都必然要經(jīng)歷這個(gè)過程，但不能一直粗放，也不能一直自欺欺人，換個(gè)角度而言，當(dāng)下餐飲的艱難，正是前面這么多年來惡性循環(huán)的結(jié)果。
以前搞個(gè)活動就能輕易解決門店的生意問題，現(xiàn)在所有人遇到問題就瘋狂搞活動，搞不要命的低價(jià)活動。最后呢？往往是先要了自己的命。
行業(yè)層分析得出的結(jié)論:餐飲行業(yè)前十年的爆發(fā)式增長，是伴隨著經(jīng)濟(jì)上行而來的，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)非常漂亮，但潛藏的問題非常多。當(dāng)下行業(yè)正在經(jīng)歷的痛苦和困難，僅僅算是揭開了“表面繁榮”的外衣，讓我們看到了皮袍下面的一堆虱子而已。
04
品類層：
大品類愈加內(nèi)卷，小品類愈加短命
2023年以來，小品類大量出現(xiàn)，生命周期大部分都極短。僅拿成都為例：2023年出現(xiàn)的鮮湯米線、冒烤鴨、社區(qū)地?cái)偦疱�、土豆泥拌粉等，一年不到就偃旗息鼓�?024年初火出圈的甘肅麻辣燙、酸湯牛肉，甚至連半年都不到就已經(jīng)頹勢盡顯了。
品類的壽命越來越短，并且還形成了嚴(yán)重的惡性循環(huán)：看到品類壽命縮短，餐飲從業(yè)者就迫不及待地尋找下一個(gè)品類；越急切尋找下一個(gè)爆紅品類，就越不重視對當(dāng)下品類的用心打造和維護(hù)，反而加劇了品類生命周期的萎縮。
這就陷入一個(gè)怪圈：大家窮盡心思地努力付出，就是想擺脫品類壽命短的弊病，找到可以持續(xù)盈利的機(jī)會；最后大家的做法卻進(jìn)一步縮短了各個(gè)品類的壽命，一些本來擁有長周期的品類，也因?yàn)槎唐诔醋鞯氖址ê腿浩鸲ブ膭幼鳎詈笞兂闪耸袌龅亩堂�，比如干拌麻辣燙。
在經(jīng)濟(jì)上行階段，伴隨居民人均可支配收入的快速增長，消費(fèi)者的核心需求是“豐富性”——誰能滿足我多樣化的需求，我就選擇誰。在這個(gè)階段，整個(gè)社會都在圍繞“豐富性”提供解決方案，相同需求的多樣化會催生出各類商業(yè)的極大繁榮，火鍋品類在前面這十年里，因?yàn)橐恍┩脐惓鲂碌淖兓粩喑删鸵粋�(gè)又一個(gè)品牌，就是例證。
但在經(jīng)濟(jì)下行階段，居民可支配收入出現(xiàn)明顯下降，哪怕是現(xiàn)有收入不降，開支也會收縮，因?yàn)闇p掉不可縮減的剛性開支（房貸、車貸、教育費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等）后，可用于消費(fèi)的實(shí)際開支將嚴(yán)重萎縮，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者的核心需求就不再是豐富性，而變成了“經(jīng)濟(jì)性”——誰能幫我節(jié)省更多，我就選擇誰。
“豐富性”需求的滿足，需要企業(yè)圍繞品類做橫向創(chuàng)新，可以增加各種外圍動作，不管從什么角度，也不管什么稀奇古怪的創(chuàng)新，只要能博得消費(fèi)者的眼球，都可能獲得足夠豐富的回報(bào)，比如廁所串串、馬桶餐廳、KTV火鍋等，追求的就是新奇獨(dú)特和不一樣，且必須快速傳播，讓消費(fèi)者知道。
但要滿足“經(jīng)濟(jì)性”需求，企業(yè)就需要對品類做縱向深挖，而不再是橫向創(chuàng)新，所謂的縱向，就是對口味，食材，服務(wù)等基本功的深度挖掘。
在品類層，這種需求的轉(zhuǎn)變會同時(shí)帶來兩個(gè)明顯的變化：
其一，小品類的生存空間越來越小，因?yàn)樾∑奉愒?jīng)的涌現(xiàn)，就是豐富性需求下的產(chǎn)物，算是對大品類的“豐富性補(bǔ)充”，一旦豐富性需求減弱，那么小品類的生存空間將變小，生命周期也會變短，明白這個(gè)道理后，很多餐飲現(xiàn)象就變得一目了然。
比如，為什么冒烤鴨生命周期如此短暫？因?yàn)樗旧硎且粋�(gè)局限于成都的極小眾品類，是被品牌方用資本放大出來的假象，還是屬于在橫向滿足豐富性，無法持續(xù)；同理，云南酸菜牛肉也好，貴陽酸湯牛肉也罷，都屬于地方小眾品類的放大，持久性和周期性問題才短短幾個(gè)月就已經(jīng)凸顯出來。
如果這類地方小品類在快速崛起，普通創(chuàng)業(yè)者就要以月為單位判斷其生命周期，在上升的爆發(fā)期可以切入，賺那幾個(gè)月的品類紅利，一旦客流出現(xiàn)下滑，營收出現(xiàn)明顯拐點(diǎn)，千萬不要戀戰(zhàn)，馬上懸崖勒馬，要么更換下一個(gè)上升期的品類，要么就直接轉(zhuǎn)讓，暫避風(fēng)險(xiǎn)。
其二，大品類的內(nèi)卷程度會越來越高，在滿足豐富性需求階段，雖然也內(nèi)卷嚴(yán)重，但緯度不一樣，大家有很多種選擇，可以換著花樣卷，且感覺都很有用，不停有品牌因?yàn)檫@些橫向創(chuàng)新而拿到結(jié)果。
比如火鍋，一會兒卷主打菜品，你家鴨血，我家鴨腸；主打菜品卷不動就卷配菜，你家做甜品，我家做特飲；配菜卷不動就卷鍋底，你三種鍋底，我家八種；鍋底卷不動時(shí)就開始卷裝修，你家國潮風(fēng)，我家就廢墟風(fēng)；裝修卷不動就卷服務(wù)，你家門口擦鞋，我家就廁所遞紙，到最后，卷到價(jià)格，你家九塊九，我家就六塊六……
看到這里，如果大家覺得已經(jīng)很惱火了，對不起，真正惱火的還沒開始！道理很簡單，這種橫向創(chuàng)新還能成立的前提，是以前消費(fèi)者的需求是“豐富性”，所以大品類才有這種不停出新品牌的機(jī)會，可是，一旦消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;經(jīng)濟(jì)性”，那就意味著，你想像以前一樣去卷，都沒這個(gè)機(jī)會了。
也就是說，哪怕是全國流行的大品類，在經(jīng)濟(jì)性需求的前提下，也會把從業(yè)者從橫向創(chuàng)新這種競爭，拉回到深度向下挖掘的競爭中來，留給從業(yè)者可以發(fā)揮的空間，就不再向以前那么多，而可能壓縮到很小的范圍�？深A(yù)見的是，大品類接下來的內(nèi)卷程度將持續(xù)升級。
品類層分析得出的結(jié)論：基于收入壓力，用戶需求從“豐富性”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;經(jīng)濟(jì)性”這個(gè)大前提，留給品類橫向創(chuàng)新的空間越來越小，縱向深度挖掘的能力將成為核心競爭力；小品類的生存空間將越來越小，哪怕是被品牌包裝和炒作成為餐飲現(xiàn)象，生命周期也會很短；而大品類的競爭將變得更激烈，內(nèi)卷更嚴(yán)重，打造現(xiàn)象級品牌的可能性越來越小了。
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