來源：餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君
01
滿屏“死忠粉”
依舊沒留下這位80后的“白月光漢堡”
又一臺(tái)資企業(yè)在逐步撤離大陸市場(chǎng)。
日前，臺(tái)灣安心食品公司公告，公司與日本摩斯?jié)h堡合資，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)廈門摩斯?jié)h堡海外業(yè)務(wù)，衡量整體發(fā)展性，將重新整頓，現(xiàn)董事會(huì)決議裁撤摩斯?jié)h堡廈門海外業(yè)務(wù)，未來有適合的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)再重新出發(fā)。
摩斯?jié)h堡這個(gè)曾經(jīng)在中國(guó)開出300+門店的漢堡品牌，如今在中國(guó)大陸地區(qū)僅剩最后6家。其中3家位于廈門，另外3家分別位于上海、無錫、晉江。
摩斯?jié)h堡是起源于東京的知名連鎖餐飲品牌，在日本擁有近1300家門店，在日本市場(chǎng)外的中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、中國(guó)香港、泰國(guó)、中國(guó)大陸、澳大利亞、韓國(guó)、菲律賓等以亞洲為中心不同區(qū)域市場(chǎng)也開設(shè)了約400家店鋪。
上世紀(jì)90年代，日本摩斯?jié)h堡在上海開出過門店，不過當(dāng)時(shí)中文叫“莫師漢堡”，后來因母公司的經(jīng)營(yíng)不善，“莫師漢堡”也慢慢銷聲匿跡。
2010年，“代理商”臺(tái)灣安心食品帶著摩斯?jié)h堡再次進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，在廈門、泉州、廣州、福州等地開出近30家門店。鳳凰網(wǎng)2012年報(bào)道，臺(tái)灣摩斯?jié)h堡公司計(jì)劃5年內(nèi)在中國(guó)大陸開設(shè)460家門店。
圖源：鳳凰網(wǎng)2012年報(bào)道
但摩斯?jié)h堡門店數(shù)量并沒有如期快速增長(zhǎng)。
“摩斯?jié)h堡退出中國(guó)大陸市場(chǎng)”的消息在社交平臺(tái)上掀起一波“回憶殺”。許多網(wǎng)友都表示非常感慨，分享著一段又一段關(guān)于摩斯?jié)h堡的故事，——摩斯?jié)h堡當(dāng)時(shí)在哪有家店，從前和誰(shuí)經(jīng)常一起去吃，最喜歡哪款產(chǎn)品，至今還記得當(dāng)時(shí)綠色的門頭，字幕M的LOGO圖案……回憶的最后，許多人表示，想趁還沒關(guān)店再去吃幾頓。
摩斯?jié)h堡是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上差評(píng)微乎其微的品牌，幾乎找不到說產(chǎn)品不好吃的評(píng)論。內(nèi)參君點(diǎn)開摩斯?jié)h堡幾家門店的大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面，也看到了相似的場(chǎng)景，評(píng)論區(qū)有很多“死忠粉”。
02
宣傳、不降價(jià)
這個(gè)品牌被“卷走了”
在摩斯?jié)h堡身上，或多或少能看出一些老牌餐飲的“固執(zhí)”，產(chǎn)品上新慢、幾乎不做營(yíng)銷宣傳、價(jià)格不隨市場(chǎng)變化調(diào)整。
摩斯?jié)h堡把有限的資源幾乎全部放在了“做產(chǎn)品”這一件事情上：
在大陸市場(chǎng)的營(yíng)銷宣傳“幾乎為0”，也不像有的品牌那樣做聯(lián)名、做節(jié)日活動(dòng)、做周邊。在冬季時(shí)甚至還能在門店里看到夏季的新品推介宣傳海報(bào)；
沒有營(yíng)銷的莫斯?jié)h堡，上新速度也十分堪憂。以半年度為單位的菜單更新，相較于內(nèi)陸大多餐飲品牌“一月更新幾款sku”，顯得格格不入；
以及，在消費(fèi)降級(jí)普遍的今天，西快巨頭們將“窮鬼套餐”都玩出了花，摩斯?jié)h堡的客單依舊維穩(wěn)在35元左右……
這份“固執(zhí)”在上世紀(jì)90年代開始，到20世紀(jì)一幾年為止，為摩斯?jié)h堡積累了一批“死忠粉”。打開社交平臺(tái)，能夠查詢到的關(guān)于品牌的評(píng)價(jià)，幾乎全是“復(fù)購(gòu)人群”留下的。
這批老粉的消費(fèi)客單要遠(yuǎn)高于門店顯示的“35元”，普遍在50-60元左右，也變相證明了他們?cè)敢鉃槟λ節(jié)h堡的產(chǎn)品付出更多的金錢消費(fèi)。
但背后卻隱藏著一個(gè)巨大的陷阱——新客消失了。
摩斯?jié)h堡的產(chǎn)品就像是木桶效應(yīng)中突出的一塊長(zhǎng)板，團(tuán)隊(duì)管理、營(yíng)銷宣傳、出品速度各項(xiàng)“短板”都在拖品牌后腿。
事實(shí)也證明，僅靠產(chǎn)品的打法在現(xiàn)下大陸餐飲市場(chǎng)“卷生卷死”的環(huán)境中，行不通了。
03
閉店、撤退、收縮
另一個(gè)臺(tái)灣品牌的典型案例
摩斯?jié)h堡二度撤出大陸市場(chǎng)，不禁讓人唏噓感慨。
時(shí)代的一粒沙，落在每個(gè)品牌身上都是一座山。還有許多之前如日中天的臺(tái)式餐飲品牌，現(xiàn)在也慢慢走向下坡路。最典型的還要數(shù)烘焙品牌85°C。
內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，最近一年左右，在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等多個(gè)社交平臺(tái)出現(xiàn)了大量“緬懷”85℃的帖子。在全國(guó)各地，都有85℃的老店正在關(guān)閉撤離。
在臺(tái)灣創(chuàng)立的85°C，最開始走的對(duì)標(biāo)星巴克路線，把絕大部分店面開在星巴克對(duì)面。憑借著價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，短短兩年時(shí)間內(nèi)，就在臺(tái)灣開設(shè)了237家門店。
這套打法在大陸市場(chǎng)同樣適用。2007年，85°C剛進(jìn)入大陸便混的風(fēng)生水起，以每年100家的速度在開店，2010年在臺(tái)灣上市。
公開資料顯示，截至2017年底，85度C在全球有超過1000家門店，其中在大陸約550多家，覆蓋17個(gè)省份93個(gè)城市，在美國(guó)休斯敦等城市擁有近40家連鎖店。財(cái)報(bào)顯示，2017年度該公司的營(yíng)收入約合人民幣51億元，其中大陸的85度C貢獻(xiàn)收入近20億元。
從營(yíng)收來看，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年。這一時(shí)間開始的隨后兩年內(nèi)，85度C開始頻繁被爆料食安問題，不僅拓張速度放緩，品牌的營(yíng)收幾乎無增長(zhǎng)。
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