來(lái)源：紅餐網(wǎng) 景雪
年前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2023年全國(guó)餐飲收入，52890億元！突破五萬(wàn)億大關(guān)，在外界看來(lái)，餐飲行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭還不錯(cuò)。
但實(shí)際上，紅餐網(wǎng)與大部分餐飲人交談時(shí)了解到，過(guò)去一年，很多餐飲人的預(yù)期并未如約而至，市場(chǎng)預(yù)判與消費(fèi)信心并未來(lái)到面前。2023年年初，很多人還抱著“一切會(huì)恢復(fù)正常，生意會(huì)慢慢好起來(lái)的”的期望；到了年中，大家的態(tài)度就變成了“扛一扛或許可以熬過(guò)去”；再到年尾，已經(jīng)有很多人黯然離場(chǎng)，離開(kāi)了餐飲業(yè)。
對(duì)于2023年，很多餐飲人的一大困惑就是：“顧客都去哪了？”
紅餐網(wǎng)通過(guò)走訪調(diào)研，從過(guò)去一年繁雜的信息中，我們整理出以下一些重要的餐飲消費(fèi)流向，開(kāi)年之際，分享給大家，算是拋磚引玉，希望能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。
01
過(guò)去一年，客人都去哪了？
本質(zhì)上講，顧客還在那里，只是他們有了新的需求，于是去了別的地方。而顧客流失的根源，很大一部分就在于外部環(huán)境，也就是說(shuō)，隨著世界和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的變化，居民餐飲消費(fèi)水平和方式發(fā)生了變化。
1、消費(fèi)清醒后，居家用餐消費(fèi)需求增加，外出餐飲消費(fèi)意愿降低
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)第四消費(fèi)時(shí)代的特征，消費(fèi)者的樸素、實(shí)用意識(shí)正在引領(lǐng)社會(huì)的新消費(fèi)潮流。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在花錢方面變得更保守、更理性了，他們明確知道自己要什么，不沖動(dòng)消費(fèi)，不買非必要品，不盲目跟風(fēng)，從實(shí)際需求出發(fā)決定消費(fèi)。
·“不逛街、不聚餐，不行嗎？”
·“買上新鮮食材，自己下廚，不健康嗎？”
·“都有上門做飯業(yè)務(wù)了，五菜一湯48元，不香嗎？”
……
當(dāng)人們逐漸從“Oh My God買它~”中清醒過(guò)來(lái)，逐漸開(kāi)始正視欲望，面對(duì)美食的選擇也會(huì)化繁為簡(jiǎn)，減少浪費(fèi)，拒絕超額消費(fèi)，外出餐飲消費(fèi)的需求就會(huì)有所減弱。
外出就餐的人群開(kāi)始減少，必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)存量的再分配，即便是那些過(guò)去看上去生意還不錯(cuò)的門店，也會(huì)受到一定的沖擊。
奧琦瑋董事長(zhǎng)孔令博此前接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)也表示，餐飲市場(chǎng)早已供大于求，“假如有一盆水，原本是十個(gè)人分，現(xiàn)在是三十個(gè)人分，最后分到手的水肯定是不一樣的。當(dāng)門店的供給達(dá)到峰值，人們外出就餐的興趣、意愿，或者是總量又不會(huì)再攀升，這個(gè)時(shí)候必然會(huì)有更多的門店和品牌感受到經(jīng)營(yíng)的壓力。”
2、“精致省”消費(fèi)模式流行，人潮涌向更有質(zhì)價(jià)比的餐飲品牌
很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都預(yù)測(cè)，日本的今天會(huì)是中國(guó)20年后的樣子。因?yàn)槿毡镜恼w人口結(jié)構(gòu)和中國(guó)非常類似，只是比中國(guó)早了20年，而人口結(jié)構(gòu)很大程度上決定了經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
所以參照日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，當(dāng)存量經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，會(huì)帶來(lái)消費(fèi)的暫時(shí)性萎縮，不僅消費(fèi)意愿會(huì)降低，消費(fèi)偏好上也會(huì)更傾向于“高質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品。
過(guò)去一年里，我們也看到：
·比起炫耀新買的東西，各種省錢大法在社交媒體上更受歡迎；
·年輕人開(kāi)始青睞軍大衣，不是買不起羽絨服，而是軍大衣更有性價(jià)比；
·晚上打折的生鮮超市和2元面包店門口，人潮涌動(dòng)，排起了長(zhǎng)隊(duì)；
·消費(fèi)者逛商場(chǎng)更多涌向了匯集最多低價(jià)零售及小吃快餐店的B1、B2層；
·月薪2萬(wàn)的年輕人，在面對(duì)高于市場(chǎng)價(jià)格的面包、快餐、麻辣燙時(shí)，開(kāi)始高呼“高攀不起”；
·買臨期食品，搶剩菜盲盒，“月入兩萬(wàn)，要過(guò)得像月入兩千”……這才是年輕人的新生活方式。
這些新消費(fèi)理念，用當(dāng)下比較流行的概念來(lái)講就是“精致省”。應(yīng)用到餐飲消費(fèi)領(lǐng)域，也就是面對(duì)剛需、必須外出餐飲消費(fèi)時(shí)，人們會(huì)該花花、該省省，薅羊毛、找團(tuán)購(gòu)、貨比幾家是基本操作，從面子消費(fèi)到注重實(shí)用，消費(fèi)者會(huì)更多思考“好吃、劃算”等需求。
所以，不少消費(fèi)者開(kāi)始涌向了“工地盒飯”“社區(qū)食堂”“成人小飯桌”“10元自助餐廳”……人均不超過(guò)50元的薩莉亞、9.9元的瑞幸、均價(jià)只要個(gè)位數(shù)的蜜雪冰城等連鎖餐飲品牌能夠風(fēng)生水起、營(yíng)收大漲，也就不奇怪了。
3、享受“快捷煙火氣”，“黑紅”的預(yù)制菜成為部分消費(fèi)者的剛需
不可否認(rèn)，預(yù)制菜仍然是很多人的“心頭刺”。“抵制預(yù)制菜進(jìn)校園”“6000元一桌的婚宴里七成竟是預(yù)制菜”……過(guò)去一年里，有關(guān)于預(yù)制菜的爭(zhēng)議，幾乎沒(méi)斷過(guò)。部分餐廳甚至開(kāi)始在店里立起“拒絕預(yù)制菜”，以此來(lái)表明自己的立場(chǎng)。
但“黑紅”也是紅，罵聲越大，反而賣得越火。
嬋媽媽的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，抖音電商預(yù)制菜行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)53%，呈現(xiàn)快速發(fā)展的上升趨勢(shì)。其中，價(jià)格在100-200元的預(yù)制菜包括一些較為復(fù)雜的菜品、聚會(huì)套餐、年夜飯?zhí)撞偷蠕N量同比增長(zhǎng)最快，達(dá)到99%。
而預(yù)制菜之所以會(huì)被一些人抵制，很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者的知情權(quán)和信任被侵犯。江蘇省消保委曾做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)七成消費(fèi)者不知道自己點(diǎn)的菜是預(yù)制菜。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們只是希望在消費(fèi)產(chǎn)品前能了解到產(chǎn)品的實(shí)情。
為什么三全、灣仔碼頭等預(yù)制食品能夠成為消費(fèi)者口中“熟悉的味道”，連蔥花都要預(yù)制的米村拌飯能夠大行其道，無(wú)非就是大大方方地告訴了大家，自己做的就是預(yù)制菜。
科技的應(yīng)用，已經(jīng)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更新鮮、更健康的預(yù)制菜出品。在此基礎(chǔ)之上，中國(guó)懶人經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)，家庭小型化，以及不斷提升的女性就業(yè)率等現(xiàn)象也越來(lái)越明顯，再疊加消費(fèi)者在飲食消費(fèi)上越來(lái)越追求節(jié)儉和迅速滿足化，都給預(yù)制菜帶來(lái)更多發(fā)展空間。
降低居家烹飪的難度和門檻，享受一種“快捷的煙火氣”，又能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)成本和時(shí)間成本同時(shí)降低，不得不承認(rèn)，預(yù)制菜已經(jīng)成為部分消費(fèi)者的剛需，尤其是那些獨(dú)居或已婚未育家庭的剛需。
4、城市人口回流、網(wǎng)紅城市興起，低線城市餐飲消費(fèi)崛起
基于流量生意的思維，過(guò)去很多餐飲人開(kāi)店會(huì)優(yōu)先選擇去一二線城市，畢竟這里人流量大、購(gòu)買力強(qiáng)。
但人口的流向，已經(jīng)發(fā)生變化。
根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)“城市數(shù)據(jù)團(tuán)”對(duì)四個(gè)一線城市的人口凈流動(dòng)情況地統(tǒng)計(jì)，可以看到，2023年1~11月，四個(gè)一線城市中，北京、廣州市的人口凈流入累計(jì)值在2月9日之后才開(kāi)始轉(zhuǎn)正，但人口流入幅度并不大。而上海、深圳的人口凈流入累計(jì)值，即使是2023年春節(jié)過(guò)后，也未能恢復(fù)到年初水平，且仍不斷下降，也就是說(shuō)這兩個(gè)城市的人口出現(xiàn)了持續(xù)外流。其中，深圳市的人口流出速度，比上海更快。
△圖片來(lái)源：城市數(shù)據(jù)團(tuán)
為什么會(huì)發(fā)生這樣的情況？
對(duì)廣大外來(lái)務(wù)工者而言，當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)，一線城市就業(yè)不確定性增加的背景下，會(huì)選擇退回自己熟悉的家鄉(xiāng)，縮小尋找就業(yè)的半徑。所以，從一線城市流向家鄉(xiāng)，又或是進(jìn)一步流向離家更近的省會(huì)城市，是2023年以來(lái)人口流向的主要趨勢(shì)。
城市因人而盛也會(huì)因人而衰，市井生意也離不開(kāi)人。去年年底，一位在廣州城中村經(jīng)營(yíng)鐵板燒的店老板跟紅餐網(wǎng)交流時(shí)就曾感慨，去年一年自己門店所處的城中村，已少了很多人。“很多人沒(méi)有工作，或者因?yàn)楣ぷ麟y找、工資低，就選擇了離開(kāi)。外來(lái)務(wù)工人口少了，門店客流自然就會(huì)受影響。”
如今，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)正成為不少年輕人乃至外出務(wù)工人員的新選擇。在中國(guó)中部，一座曾經(jīng)以“雜技之鄉(xiāng)”聞名的人口第一大縣——安徽臨泉縣，由于小店經(jīng)濟(jì)走熱、年輕人回流、縣域崛起，頻頻獲媒體關(guān)注。“中國(guó)人口第一大縣，年輕人為何都回來(lái)了”的報(bào)道更是一度刷屏。
與此同時(shí)，一些低線城市成功轉(zhuǎn)型升級(jí)為“網(wǎng)紅城市”，也影響著人口的流向。
山東淄博掀起的“進(jìn)淄趕烤”浪潮；靠影視劇《狂飆》一炮走紅的廣東江門；靠著“村超”“村BA”強(qiáng)勢(shì)出位的貴州黔東南州的榕江、臺(tái)江兩縣……這些網(wǎng)紅城市的誕生，打破了過(guò)去由超大特大城市主導(dǎo)的消費(fèi)“虹吸效應(yīng)”，一批外地消費(fèi)者奔向這些網(wǎng)紅城市，也直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐牟惋嬒M(fèi)。
小鎮(zhèn)到縣城的創(chuàng)業(yè)之風(fēng)、低線城市的出圈，都為提振本地消費(fèi)帶來(lái)更多新的機(jī)遇，帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋嬒M(fèi)日益繁盛。
02
2024，還有哪些新機(jī)遇？
外部環(huán)境變化帶來(lái)的餐飲消費(fèi)流向往往不受企業(yè)控制，但基于大眾的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好，企業(yè)仍然可以做出一些改變來(lái)應(yīng)對(duì)。基于過(guò)去一年的餐飲消費(fèi)流向，我們也嘗試從中提煉總結(jié)了幾個(gè)規(guī)律，希望能給餐飲品牌帶來(lái)一些啟發(fā)和思考。
1、價(jià)值消費(fèi)：凸顯產(chǎn)品“價(jià)值感”，好產(chǎn)品賺錢的時(shí)代來(lái)了
過(guò)去幾年，有很多人說(shuō)，奢侈品消費(fèi)變少了，富人消費(fèi)不動(dòng)了。但事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，對(duì)富人影響不大，他們依舊該花花。
2023年底，在Alpha投資峰會(huì)上，摩根大通中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱海斌曾表示，2023年的消費(fèi)動(dòng)能更多來(lái)自于農(nóng)民工、中低收入者或三四線城市人群的消費(fèi)和服務(wù)業(yè)修復(fù)。
也就是說(shuō)，大環(huán)境不好的背景下，高低兩頭收入群體的消費(fèi)行為反而不太受影響，影響更大的是那些中等收入、白領(lǐng)階層的中產(chǎn)群體。
中產(chǎn)群體收入銳減，他們?cè)谙M(fèi)方面就會(huì)更加保守，不再激進(jìn)，有多少錢過(guò)多少錢的日子。月薪幾萬(wàn)的中產(chǎn)，住不起如家、去不起泡泡瑪特，買不起面包、逛不起商場(chǎng)……大家調(diào)侃“買不起”的時(shí)候，其實(shí)真正想說(shuō)的是“不值”。
返貧的中產(chǎn)，再加上原本就數(shù)目眾多的低收入群體，他們普遍對(duì)那些空有其表，尤其是只有噱頭的業(yè)態(tài)、模式不待見(jiàn)。像過(guò)去老一套的網(wǎng)紅業(yè)態(tài)、明星餐飲類的經(jīng)營(yíng)模式，向上拼不過(guò)連鎖餐企的沉淀、品牌調(diào)性，向下比不過(guò)大眾餐飲、街邊小店的高實(shí)用、性價(jià)比，就會(huì)陷入越來(lái)越難的境地。
所以對(duì)餐飲店來(lái)講，尤其是像中式正餐、異國(guó)餐飲、特色單品類的餐飲店，接下來(lái)就需要更專注于消費(fèi)真需求、發(fā)揮品牌的真實(shí)力，要向消費(fèi)者展示出更多的“價(jià)值感”。
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