03
布局?jǐn)?shù)字化/可持續(xù)成共識(shí)
雖然業(yè)績(jī)是推動(dòng)高層變動(dòng)的直接因素，但在國(guó)際巨頭人事變動(dòng)潮中，還可以窺見(jiàn)一些更具前瞻性的業(yè)務(wù)動(dòng)向。
其一，首席數(shù)字官崛起。
繼去年新設(shè)立絲芙蘭全球首席數(shù)字官后，今年，LVMH又設(shè)立了絲芙蘭首席全渠道和數(shù)據(jù)官，這一崗位將幫助管理絲芙蘭的全渠道、數(shù)據(jù)、數(shù)字客戶服務(wù)專業(yè)中心，人工智能與品牌價(jià)值鏈的全球整合，同時(shí)助力絲芙蘭提供更適宜、更綜合的客戶體驗(yàn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈效應(yīng)和響應(yīng)能力。
將這一變動(dòng)放之更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)，自2020年，國(guó)際巨頭愈發(fā)重視首席數(shù)字官這一職位的設(shè)立。
那年，聯(lián)合利華新設(shè)立首席數(shù)字和商業(yè)官，并讓該職位替換了傳統(tǒng)的CMO首席營(yíng)銷官，以運(yùn)用數(shù)字化推動(dòng)其他營(yíng)銷活動(dòng)。
2021年，歐萊雅集團(tuán)也設(shè)立了首席數(shù)字官，目的是利用新的技術(shù)和數(shù)據(jù)如人工智能等加快新興商業(yè)模式的發(fā)展。
首席數(shù)字官的崛起，源自全球美妝市場(chǎng)的必然趨勢(shì)：線上營(yíng)銷和電商渠道將成為主流，這一點(diǎn)已在中國(guó)市場(chǎng)被驗(yàn)證。
其二， 可持續(xù)發(fā)展官被愈加重視。
5月，雅詩(shī)蘭黛新任命了首席可持續(xù)發(fā)展官，這是該集團(tuán)首次設(shè)立該崗位。
在官方任命中，該職位是專注于ELC可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃的戰(zhàn)略整合和實(shí)施，以及整個(gè)組織的 ESG 報(bào)告。
在雅詩(shī)蘭黛之前，歐萊雅、資生堂早已加大對(duì)可持續(xù)的投入，并設(shè)立了相關(guān)崗位。此外，歐萊雅、Natura&Co、LVMH、漢高、聯(lián)合利華五大集團(tuán)宣布了可持續(xù)發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)的合作。
可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)在全球發(fā)達(dá)國(guó)家蔚然成風(fēng)，無(wú)論是企業(yè)的主動(dòng)選擇，還是資本市場(chǎng)的要求，都在推動(dòng)ESG戰(zhàn)略成為大公司甚至新興品牌的標(biāo)配，在中國(guó)，同樣的路徑正在變成一種新風(fēng)潮。
04
兩大變革將至
從行業(yè)發(fā)展視角來(lái)看，國(guó)際巨頭的高管變動(dòng)，將不斷引發(fā)陣陣漣漪，攪動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)已然激烈的美妝江湖。
一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的事實(shí)是，高端美妝品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
TMI騰訊營(yíng)銷洞察×BCG波士頓咨詢公司發(fā)布的《中國(guó)高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2022年，我國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模約800億元，市場(chǎng)增速整體保持穩(wěn)定。
從品牌來(lái)看，2022年，天貓、京東銷售額TOP10的高端護(hù)膚品牌分屬于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、LVMH、嬌韻詩(shī)、寶潔六大集團(tuán)，其中歐萊雅雖更勝一籌，但高端護(hù)膚市場(chǎng)整體品牌集中度并不高。
今年，LVMH、雅詩(shī)蘭黛、開(kāi)云、資生堂的換血?jiǎng)幼鞫荚陲@露爭(zhēng)奪高端護(hù)膚市場(chǎng)的雄心。如資生堂在力挽中國(guó)區(qū)市場(chǎng)時(shí)，以高端皮膚美容為核心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是其中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，它計(jì)劃至2030年成為該領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。
對(duì)于想擠入該賽道并搶占一定份額的國(guó)貨而言，今年的市場(chǎng)挑戰(zhàn)將會(huì)進(jìn)一步加大。不過(guò)，據(jù)上述報(bào)告，切實(shí)的功效、專利的成分、舒適的膚感和氣味、專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室背書是國(guó)貨可以突圍的方向。
除高端市場(chǎng)格局將進(jìn)一步生變外，香水市場(chǎng)也將迎新一輪洗牌。
在科蒂官宣中國(guó)新帥時(shí)，其雖然表示將大力發(fā)展護(hù)膚業(yè)務(wù)，但作為香水巨頭，科蒂原本就代理Burberry、Hugo Boss、Calvin Klein、Gucci等品牌的香水業(yè)務(wù)，再加上其已放出將在中國(guó)引入高端、大眾香水品牌的計(jì)劃，可以說(shuō)，科蒂將進(jìn)一步蠶食中國(guó)香水市場(chǎng)。
LVMH也將是參與這場(chǎng)“戰(zhàn)斗”的一員。在官宣品牌新掌門人時(shí)，明確指出“意在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)”。
如根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)香水行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》所述，中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率僅為5%，還有很廣的市場(chǎng)空間。
在這片廣闊的市場(chǎng)，巨頭的攪動(dòng)，無(wú)不有望形成新一輪的“鯰魚效應(yīng)”。
來(lái)源：化妝品觀察 李杏
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