來源：電商報Pro 李迎
電商平臺“扎堆”做付費(fèi)會員
作為中國電商平臺付費(fèi)會員制本土化的首個嘗試者，京東的PLUS會員用戶數(shù)還在節(jié)節(jié)攀升。
京東最新財報顯示，截止2022年四季度末，京東PLUS會員在籍會員人數(shù)達(dá)到3400萬。
京東PLUS會員在2015年上線后，就一路保持著高增長態(tài)勢。
2021年底，京東PLUS會員數(shù)突破2500萬會員人數(shù)，去年7月，會員數(shù)突破了3000萬，增速創(chuàng)歷史新高。
現(xiàn)在不到半年的時間，京東PLUS會員數(shù)就新增了400萬，持續(xù)成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費(fèi)會員體系。
如今，幾乎所有電商平臺都和京東一樣，有自己專屬的付費(fèi)會員體系，為平臺用戶提供豐富的會員權(quán)益與增值服務(wù)。
比如阿里旗下就有和京東PLUS會員齊名的88VIP，這是阿里CEO張勇在2018年親自推動的“一號工程”。
用戶開通88VIP后，既可以享淘寶天貓折上95折、專享優(yōu)惠券等優(yōu)惠，還可以獲得阿里旗下優(yōu)酷、餓了么、淘票票等平臺的年卡會員權(quán)益。
阿里財報顯示，截至2022年6月底，88VIP會員已經(jīng)達(dá)到2500萬人，這部分會員用戶過去12個月在阿里的人均消費(fèi)是57000元，貢獻(xiàn)了1.4萬億GMV。
除此之外，特賣電商平臺唯品會，也有自己的超級VIP體系，超級VIP可以享受折上折、順豐免費(fèi)上門退換貨等權(quán)益。去年，唯品會超級VIP活躍用戶數(shù)量增至670萬。
而放眼國外，全球最大的電商平臺亞馬遜，從2005年就開始探索會員制，推出了Prime會員，并且在去年突破了2億會員數(shù)。
然而，要注意的是，盡管電商平臺都在搶著做付費(fèi)會員，會員費(fèi)也能帶來一筆可觀的收入，但對比平臺的投入，付費(fèi)會員業(yè)務(wù)卻實(shí)打?qū)嵉氖且粋�虧錢項目。
就拿88VIP來說，不考慮商品折扣權(quán)益，僅僅看綁定的聯(lián)合會員權(quán)益，價格總和就已經(jīng)超過600元。
而現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)副總裁,阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛曾說過，88VIP是一個做不到盈利的項目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。
無獨(dú)有偶，京東集團(tuán)副總裁韓瑞也曾表示，如果從收入和支出來看，京東PLUS會員是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的”。
但盡管如此，電商平臺依然繼續(xù)投入重金打造付費(fèi)會員體系，將其作為長期計劃存在。
長期主義看，付費(fèi)會員是未來趨勢
對電商平臺來說，“賠本賺吆喝”打造會員體系，看重的并不是那點(diǎn)會員費(fèi)，而是這部分會員背后的消費(fèi)能力。
首先，因為會員制本身具有一定的門檻，可以幫助平臺篩選出高凈值用戶。
還是以88VIP舉例，一般來說，用戶要想達(dá)到1000淘氣值的門檻，以88元的價格開通會員，一年內(nèi)在淘寶的消費(fèi)金額要達(dá)到萬元以上，而這部分用戶本身就有著高消費(fèi)、高復(fù)購、高購買力的特點(diǎn)。
通過會員制圈出這部分高凈值用戶后，平臺通過針對性的運(yùn)營和豐富的增值服務(wù)，比如按月發(fā)放優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)等，可以進(jìn)一步提高用戶黏性和復(fù)購率。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021Q4，京東PLUS會員的平均年消費(fèi)額是非PLUS會員的10倍，而普通用戶成為PLUS會員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上。
其次，對于大公司來說，豐富的會員權(quán)益能夠吸引更多用戶，而會員生態(tài)也能夠?qū)⑵煜赂黜棙I(yè)務(wù)聯(lián)動起來。
可以看到，88VIP和京東PLUS會員的權(quán)益，不僅僅是局限于電商，而是滲透到吃喝玩樂、衣食住行、健康、金融等諸多領(lǐng)域，覆蓋到用戶生活的方方面面。
而阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，每100個88VIP，可以為優(yōu)酷帶去38個新用戶，為餓了么帶去32個新用戶，為淘票票帶去27個新用戶。
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