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“雙11”正在日常化
品牌競(jìng)爭(zhēng)回歸本質(zhì)
具體到品牌來(lái)看，歐萊雅從2019年登頂，到2022年再次位列榜單第一，四年間雙十一排名始終穩(wěn)定在前兩名，可以說(shuō)行業(yè)頭部地位已經(jīng)奠定。
行業(yè)地位的穩(wěn)定，離不開(kāi)品牌戰(zhàn)略的正確性。早在2019年歐萊雅中國(guó)就表示把微生態(tài)、再生化妝品、智能材料、暴露組學(xué)和數(shù)字化作為未來(lái)發(fā)展的五大戰(zhàn)略方向；并研發(fā)出“7天安瓶”、Elvive系列防紫外線(xiàn)洗發(fā)水和“小鋼筆”唇釉等新品；此后，歐萊雅運(yùn)用已有的數(shù)據(jù)并通過(guò)算法來(lái)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，啟動(dòng)“BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)”，加速美妝科技戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。第二代紫熨斗紫眼霜、玻色因面霜、小蜜罐面霜……通過(guò)用科技和創(chuàng)新，歐萊雅不斷推出與消費(fèi)需求相符合的新品，用個(gè)性化服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者。這也使得其在激烈的品牌角逐競(jìng)爭(zhēng)中能夠更勝一籌。
而國(guó)貨品牌珀萊雅，今年首次闖進(jìn)天貓美妝TOP榜單前五，能與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等品牌一決高下，也是品牌堅(jiān)持長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局的勝利。
實(shí)際上，早在今年“6·18”期間，珀萊雅在天貓、抖音、京東的品牌成交金額就已經(jīng)均為美妝國(guó)貨第一。2022年“6·18”天貓美妝行業(yè)TOP10品牌中，珀萊雅銷(xiāo)售額排名第5，同比增速達(dá)到75.6%。
同時(shí)，在整體化妝品消費(fèi)下滑的情況下，珀萊雅2022年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)超28%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超30%。
珀萊雅在財(cái)報(bào)中明確指出，業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，是珀萊雅的“大單品戰(zhàn)略”在做支撐。從2020年開(kāi)始，珀萊雅提出了“科技護(hù)膚”的理念，以“紅寶石精華”“雙抗精華”作為轉(zhuǎn)型代表，積極推行大單品策略，其主打抗衰新品憑借著不錯(cuò)的功效頗受歡迎。
今年“6·18”期間，珀萊雅主打抗衰大單品雙抗精華2.0銷(xiāo)售額超過(guò)2.4億元，紅寶石精華2.0也帶來(lái)接近2億元的銷(xiāo)售額。這種功效型護(hù)膚品市場(chǎng)需求的增加，成為珀萊雅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因。
不僅如此，基于日趨成熟的產(chǎn)品全生命周期數(shù)字化管理，珀萊雅還對(duì)現(xiàn)有大單品及相關(guān)系列進(jìn)行不斷升級(jí)和品類(lèi)拓展，并推出全新系列大單品。如持續(xù)夯實(shí)紅寶石精華、雙抗精華、保齡球藍(lán)瓶、雙抗面膜、冰陀螺眼霜等核心大單品行業(yè)地位；在成分、配方及包材上對(duì)紅寶石面霜和小夜燈眼霜進(jìn)行升級(jí)，推出2.0版本；著力打造保齡球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新大單品。
類(lèi)似歐萊雅發(fā)力“美妝科技”戰(zhàn)略、珀萊雅聚焦“大單品”策略等經(jīng)營(yíng)模式，都為美妝品牌在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，提供了借鑒思路。
“隨著渠道的多樣化和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，現(xiàn)在每天都是‘雙十一’。”一位美妝資深從業(yè)者表示，今年雙十一大促的“平淡”或許可以代表未來(lái)消費(fèi)者對(duì)于大促、打折的態(tài)度。當(dāng)所有的平臺(tái)、品牌開(kāi)始打折促銷(xiāo)時(shí)，品牌力開(kāi)始凸顯出極為重要的作用。這就需要品牌們有著高瞻遠(yuǎn)矚的產(chǎn)品布局以及個(gè)性化差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)。
九層之臺(tái),起于累土。在打折促銷(xiāo)逐漸日�；臅r(shí)代里，品牌在雙十一大促中獲得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并非一時(shí)的偶然，其背后必定是品牌正確布局和戰(zhàn)略的顯現(xiàn)。
來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn) 郭芬 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 美妝品牌 |
