“訂單下降。”
“9月銷售額同比下滑了百分之十幾。”
“全行業(yè)沒活干。”
當(dāng)前，本應(yīng)是摩拳擦掌備戰(zhàn)雙11的關(guān)鍵時(shí)期，上游工廠卻表示正在“躺平”。
這似乎在預(yù)示著今年雙11仍會(huì)“遇冷”。去年雙11，雖然以5403億元總交易額、8.45%的同比增速落下帷幕，但卻沒有往常的熱鬧，一時(shí)之間，“雙11已死”的論調(diào)甚囂塵上。
今年，彌漫在行業(yè)的悲觀情緒似乎正在加重這一氣氛。“消費(fèi)者對(duì)于雙11最優(yōu)惠的認(rèn)知還會(huì)有余溫，但不會(huì)有什么驚濤駭浪出現(xiàn)了。”一期一會(huì)創(chuàng)始人老文如是表示。
品牌：
有人備貨量增5倍，有人保守應(yīng)對(duì)
在經(jīng)歷“最難618”后，不少品牌對(duì)雙11寄予厚望。
根據(jù)天貓官方信息，蜂花、冰希黎、谷雨、花洛莉亞、珂岸等一眾美妝品牌，都已釋放出“決戰(zhàn)雙11”的信號(hào)。其中，蜂花發(fā)貨倉擴(kuò)容3倍，花洛莉亞連開兩倉增至3倉；谷雨不僅啟動(dòng)了新倉庫，還備了比去年多一倍的貨；華熙生物旗下男士護(hù)膚品牌珂岸，今年雙11備貨量更是去年的5倍。
正如香氛品牌Scentooze三兔創(chuàng)始人Rachel所言，“今年整體經(jīng)濟(jì)狀態(tài)不好，雙11作為年底收官之戰(zhàn)，大家肯定會(huì)鉚足勁來拼。”據(jù)其透露，相較往年，公司今年籌備雙11的時(shí)間更提前，8月初就開始盤貨、下單，做促銷計(jì)劃。
明確不會(huì)缺席雙11的還有MCL花皙蔻，其創(chuàng)始人龔天貴表示，雙11對(duì)于電商來講依然是一個(gè)重要的促銷節(jié)點(diǎn)，公司已做了相應(yīng)的大促方案，“今年經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，客戶支付能力和支付意愿有所下滑，所以今年雙11在促銷配贈(zèng)力度上對(duì)比去年有所增加”。
不過，不同于以往，看似喧囂的大戰(zhàn)背后，品牌方開始在價(jià)格上相對(duì)“冷靜”。
龔天貴說，“我們不會(huì)為了做高一個(gè)雙11銷售數(shù)字去無底線地投入，會(huì)控制好ROI。相較于偶爾一次的爆發(fā)，我們更加追求穩(wěn)健的持續(xù)增長(zhǎng)。”
與此類似，老文表示，一期一會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的日常銷售，以減少對(duì)大促的依賴，“我們嚴(yán)控產(chǎn)品零售價(jià)格，即使大促也不會(huì)破價(jià)。”
也有品牌對(duì)于疫情的影響心有余悸，某新銳品牌負(fù)責(zé)人坦言，擔(dān)心受疫情影響雙11前工廠不能按時(shí)交貨，也擔(dān)心備貨太多導(dǎo)致積壓，因此今年在訂單上趨于保守。
整體來看，正如和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明所說，“大家還是會(huì)參與，只是不會(huì)再像疫情前那樣，賠本賺吆喝，博消費(fèi)者和平臺(tái)一笑了。”
工廠：“沒活干”
品牌方的“相對(duì)理性”傳導(dǎo)到上游，帶來的則是一片“蕭條”。
“按照往年，從8月開始至最后一個(gè)季度，都在忙雙11、雙12，但今年沒有那么多訂單。”廣州李記包裝科技有限公司總經(jīng)理李道揚(yáng)介紹，只有部分有實(shí)力的客戶下單，中小品牌客戶都很謹(jǐn)慎，即便有訂單也要得很急，“也就是說，這個(gè)雙11大家并未提前做規(guī)劃，也未抱太大的期望，不少客戶是在觀望其他頭部品牌的動(dòng)作后，才在最后一刻決定跟還是不跟。”
訂單銳減直接導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，據(jù)其透露，剛結(jié)束的9月，公司銷售額同比下跌了百分之十幾。在他看來，對(duì)于部分小微企業(yè)而言，訂單銳減帶來的則是滅頂之災(zāi)，“今年很多小廠的生意一塌糊涂，甚至瀕臨倒閉。”
大部分代工廠的日子也不好過。
“我們一直沒做多少傳統(tǒng)電商的訂單，今年雙11大多工廠都沒活干。”在廣州尊伊化妝品有限公司總經(jīng)理陳來成看來，今年疫情持續(xù)不斷，品牌方都很謹(jǐn)慎。
“活得不好！”上海康美副總經(jīng)理王淀華坦言，“我們的客戶大多數(shù)對(duì)去年雙11期望過高，備貨備多了，導(dǎo)致今年訂單下降。”
廣州某代工廠負(fù)責(zé)人持有相同觀點(diǎn)，“不少品牌商618銷售未達(dá)預(yù)期，參戰(zhàn)雙11也只是為了消耗庫存，幾乎沒有新訂單。”
“李佳琦救不了雙11”
品牌對(duì)雙11熱情的減退，與預(yù)期值有關(guān)。
今年618，全網(wǎng)美妝（護(hù)膚+香水彩妝）銷售額同比下跌近20%，被稱為“史上最難618”，在不少人看來，這與超頭部主播薇婭、李佳琦的缺席不無關(guān)系。畢竟在去年天貓發(fā)布的雙11預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)中，李佳琦和薇婭在10月20日分別帶貨115億和85億。
9月20日，“消失”109天的李佳琦在“復(fù)播”首秀上，兩個(gè)半小時(shí)狂賣1.2億，其超強(qiáng)“吸金力”在業(yè)內(nèi)引發(fā)轟動(dòng)，也被許多業(yè)內(nèi)人士視為給雙11注入了一針強(qiáng)心劑，“品牌雙11信心回來了”（詳情見《李佳琦復(fù)播！雙11有希望了？》）。
“李佳琦的復(fù)播對(duì)雙11有提振作用，我覺得是無可置疑的。”在Rachel看來，李佳琦復(fù)播以來的數(shù)據(jù)就可證明，消費(fèi)者對(duì)于李佳琦本人的影響力和認(rèn)可度還是非常高的。
根據(jù)李佳琦直播官方微博發(fā)布的消息，這個(gè)雙11，李佳琦直播間仍是品牌追逐的“香餑餑”，在美妝版塊，既有雅詩蘭黛、嬌蘭、馥蕾詩、倩碧等國際大牌，也不乏珀萊雅、歐詩漫、花西子、逐本、夸迪等國產(chǎn)品牌的身影。
但從李佳琦為雙11預(yù)熱造勢(shì)的欄目《給所有女生的Offer》可以看到，品牌基本沒有議價(jià)權(quán)，折扣力度也在3-5折左右。例如在某頭部國貨品牌的談判環(huán)節(jié)，盡管品牌方聲稱原材料價(jià)格上漲，給到直播間的已是最低價(jià)，但在李佳琦的據(jù)理力爭(zhēng)下，品牌最終妥協(xié)，不僅降價(jià)還增加了贈(zèng)品。
“明星達(dá)人帶貨時(shí)擊穿品牌價(jià)格體系，擠壓品牌利潤，長(zhǎng)期來看并不是一件好事。”在龔天貴看來，對(duì)于很多深度綁定李佳琦的品牌來說，李佳琦的復(fù)出可以提高雙11的銷量，“失去李佳琦后這些品牌的銷量大多下滑50%甚至更多，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)的影響有限，畢竟能上李佳琦直播間的品牌還是極少數(shù)”。
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