來源：全天候科技 胡描
導(dǎo)讀：在倉儲會員店的模式上，Costco在中國市場開了一個(gè)好頭，盒馬、永輝、FUDI等本土玩家紛紛跟進(jìn)，競爭加劇。在過去一年中，各大品牌為爭搶供應(yīng)商、會員各出奇招，甚至紛爭不斷。但“革命尚未成功”，對本土倉儲會員店玩家而言，如何在廝殺中突圍，且走出一條中國式的“Costco”模式，已經(jīng)是一個(gè)共同的課題。
保持了30多年持續(xù)穩(wěn)定增長的Costco，在線下零售行業(yè)萎靡的2022年，依舊交出了一份不錯的成績單。
在9月22日美股盤后，Costco公布了2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2022財(cái)年全年，該公司總營收為2269.54億美元，同比增長15.8%；其中，凈銷售額為2227.30億美元，同比增長16.0%；會員費(fèi)用為42.24億美元，同比增長9.0%。凈利潤為58.44億美元，同比增長16.7%。
而Costco在中國兩家門店的盛況，也給了中國的零售企業(yè)靈感，紛紛搶灘倉儲會員賽道，其中既有永輝、麥德龍、大潤發(fā)等傳統(tǒng)超商企業(yè)，也有盒馬這類新零售時(shí)代下的新勢力。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2021年至今年3月，國內(nèi)倉儲會員店便新增了超過100家門店。
與此同時(shí)，行業(yè)的快速飽和也使得各品牌之間的競爭加劇。在過去一年中，各大品牌為爭搶供應(yīng)商、會員各出奇招，甚至紛爭不斷。行業(yè)人士認(rèn)為，在未來，競爭還將繼續(xù)加劇。
但“革命尚未成功”，對本土的倉儲會員店玩家而言，如何在激烈的廝殺中突圍，且走出一條中國式的“Costco”模式，已經(jīng)是一個(gè)共同的課題。
01
Costco：算得一手好賬
在過去30年（1992-2022）的時(shí)間里，Costco的營收增長了15倍，保持著約9.5%的復(fù)合增長。會員費(fèi)增長了14倍，凈利潤增長了23倍。
即便線下零售萎靡，近年來沃爾瑪、家樂福等零售巨頭“關(guān)店潮”不斷，也并沒有影響到Costco增長的步伐。
2019年8月，Costco中國首店在上海開業(yè)，一時(shí)間引發(fā)了萬人爭搶的盛況，以至于周邊道路出現(xiàn)擁堵，僅營業(yè)半日便暫停營業(yè)。到了第二天，即便限制了人流量，熱度也依然不減。這樣的盛況同樣出現(xiàn)在Costco第二家門店在蘇州開業(yè)之時(shí)。
不僅是門店的業(yè)績好，在社交網(wǎng)絡(luò)上，32.9元一袋的貝果、37.9元一只的烤雞、10.5元的熱狗套餐、65.9元的18寸大披薩……Costco的產(chǎn)品也在刷屏。
慕名而來的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。一位盒馬高管透露：“周末的時(shí)候，Costco一家店高峰時(shí)期就能賣到1000萬左右。”且每次新進(jìn)店一位消費(fèi)者，或意味著會給Costco帶來299元的會員費(fèi)。
Costco的盛況也使得“倉儲會員店”這種新的零售形態(tài)在中國市場上火熱起來，成為眾多零售巨頭爭相研究、模仿的對象。
從Costco的盈利模式來看，這家企業(yè)的核心在于會員制，其盈利能力的關(guān)鍵，也是會員費(fèi)，而非銷售商品得來的凈利潤。
以2022財(cái)年的58.44億美元凈利潤為例。會員費(fèi)為純收入，為42.24億美元；而2227.30億美元的凈銷售額，相當(dāng)于只創(chuàng)造了16.2億美元的凈利潤。
依靠會員費(fèi)為主要盈利支撐的這種底色，也決定了這家企業(yè)的商業(yè)底層邏輯：需要讓消費(fèi)者愿意為會員身份付費(fèi)，以及讓會員愿意持續(xù)續(xù)費(fèi)。
而留住會員的關(guān)鍵，便是為會員帶來價(jià)值。為此，Costco在毛利率和費(fèi)用率上，算得了一手好賬。
一方面，Costco必須保證商品的價(jià)格足夠低。Costco毛利率常年維持在13%左右，商品銷售業(yè)務(wù)的毛利率更低，僅有11%。在這家企業(yè)還有一個(gè)規(guī)定，如果一件商品定價(jià)的毛利率要超過14%，就需要董事長簽字批準(zhǔn)。
而其他零售商的毛利率水平大概在20%~30%左右。這直接體現(xiàn)在商品售價(jià)上，Costco顯然更有吸引力。以夢龍冰淇淋為例，普通超市的定價(jià)在10元左右，而Costco只需要6.25一支。
價(jià)廉且物美。
“寬類窄品”是Costco在選品上的核心模式。在其門店里，SKU數(shù)控制在4000左右，而大型超市則為2萬左右。每一種大類下，Costco僅提供一兩種產(chǎn)品，控制了消費(fèi)者選擇商品的余地，也讓單一商品的銷售量能夠大幅增加。
而要以少量的選品打動會員消費(fèi)，考驗(yàn)的則是Costco的選品能力：通過對會員偏好的分析進(jìn)行選品，優(yōu)中選優(yōu)，減少選擇困難。而扎根倉儲會員店40多年積累而來的選品能力，以及來自全球范圍的供應(yīng)商資源，也的確讓Costco駕輕就熟。
這種低“寬類窄品”的打法使得單一商品銷量提升，進(jìn)而也能增強(qiáng)公司在上游采購端的議價(jià)權(quán)。此外，Costco的商品中，還有接近三分之一的比例為自有品牌。
而極致的定價(jià)，也能夠刺激會員的購物欲望，從而拉高客單價(jià)。根據(jù)Perfect Price調(diào)研報(bào)告，Costco的客單價(jià)為136美元，是山姆的1.68倍、沃爾瑪?shù)?.47倍、Whole Foods的2.52倍。
事實(shí)上，為了吸引會員，Costco還有許多返利活動，比如會員可以獲得銷售額2%的返利獎勵。
截至2021年底，Costco全球會員人數(shù)達(dá)到了1.12億人，會員續(xù)費(fèi)率也多年維持在90%左右的比例。
在Costco商業(yè)模式中，除了選品、控價(jià)，另外兩項(xiàng)能力也至關(guān)重要——運(yùn)營效率、控制成本的能力。
在效率上，一方面Costco的坪效領(lǐng)先行業(yè)，在2021年為17985美元/平方米，而沃爾瑪為5838美元/平方米，塔吉特僅為4310美元/平方米。
另一方面，Costco的存貨周期也更短，庫存壓力更小。近20年來穩(wěn)定在30-32天左右，而沃爾瑪為42天，塔吉特為58天。
在控制成本上，Costco的費(fèi)用率常年保持在10%以下。
因店面選址大多在大城市的郊區(qū)，能夠節(jié)省許多租金成本；且裝修簡單，倉庫與前端融為一體。一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，其開業(yè)平價(jià)成本僅760萬美元、100天即可建設(shè)完成。
在門店里，Costco也不設(shè)置導(dǎo)購員，一定程度減少了人工成本。此外，門店內(nèi)幾乎所有商品均以原裝貨盤運(yùn)送，減少了流通環(huán)節(jié)搬運(yùn)次數(shù)、管理成本和損耗。
整體來看，其費(fèi)用率能夠比其他零售巨頭企業(yè)平均低8%-10%。
雖然Costco的商品銷售額毛利率僅有11%，但基本能夠覆蓋10%左右的費(fèi)用率。也是靠著這種極致的控售價(jià)、控成本能力，Costco一路高走，讓許多零售巨頭也望塵莫及。
02
拯救線下零售？
在Costco一路高歌猛進(jìn)之時(shí)，整個(gè)線下零售業(yè)態(tài)卻在電商的沖擊下持續(xù)萎靡。
近五年，沃爾瑪在中國關(guān)閉了100多家門店；永輝超市三年之中閉店近400家；家樂福在去年關(guān)店亦超過了20家……
據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半年，16家主要商超企業(yè)的新開店數(shù)量為3年最低。另外，Wind數(shù)據(jù)顯示，35家商超百貨類A股上市公司中，上半年僅14家業(yè)績上漲，11家凈利潤為虧損。
但倉儲會員店賽道卻爆發(fā)了不小的潛力。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在2021年，倉儲超市市場規(guī)模增長加快，其同比增速達(dá)到12.3%，預(yù)計(jì)2022年行業(yè)仍將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
倉儲會員店也成為諸多零售巨頭爭相布局的新業(yè)態(tài)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年至今，有超過10家零售企業(yè)布局倉儲會員店，一年之中新開的倉儲會員店數(shù)量超過了100家。
圖片來源：壹覽商業(yè)
沃爾瑪旗下的山姆會員店，無疑是與Costco并列的頭部玩家。
事實(shí)上，山姆進(jìn)入中國市場多年，但在過去的20多年中，門店擴(kuò)張并不快。直到近兩年，才加快了開店步伐。
山姆與Costco同樣將目標(biāo)人群放在了中產(chǎn)家庭：生活在一二線城市、至少有車搬運(yùn)商品、消費(fèi)需求量大等。其選品也多大貼近這類人群，如熱賣的戰(zhàn)斧牛排，以及露營、漿板產(chǎn)品等，都具有中產(chǎn)的消費(fèi)特質(zhì)。
山姆認(rèn)為這樣的群體在中國共有7000萬，蘊(yùn)藏著巨大的潛力。
有零售行業(yè)人士透露，山姆單店年平均銷售額保守估算在5億以上，是大賣場的5倍以上。一位會員店供應(yīng)鏈的人士透露：“深圳的山姆總部店一年的銷售將近30個(gè)億，平均下來一天至少小1000萬。”
根據(jù)沃爾瑪官方數(shù)據(jù)，截至2021年11月底，山姆會員數(shù)量突破400萬人，僅會員費(fèi)收入就達(dá)10.4億元，續(xù)費(fèi)率80%以上。
相較而言，在本土勢力中，盒馬、永輝、FUDI分別走出了三種不一樣的道路。
在2020年10月1日，盒馬的第一家X會員店在上海開業(yè)。開業(yè)僅兩個(gè)月，盒馬宣布該店實(shí)現(xiàn)盈利。去年6月，X會員店又同時(shí)在北京和上海開出了第二、第三家門店。盒馬CEO侯毅曾表示，在2021年底，盒馬會新開10家X會員店。
在選品上，盒馬方面回復(fù)全天候科技表示，“X會員店與盒馬鮮生采用的是同個(gè)底層供應(yīng)鏈，選品團(tuán)隊(duì)會根據(jù)不同業(yè)態(tài)適配不同的商品 。”
盒馬X會員店需要給會員提供價(jià)值，以及增強(qiáng)他們對零售品牌的認(rèn)同，因此在選品上更需要體現(xiàn)出性價(jià)比。
為此，盒馬也在加強(qiáng)全球化的供應(yīng)鏈搭建。
以牛肉為例，Costco依靠澳大利亞的、美國的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，使得牛肉產(chǎn)品能夠保證品質(zhì)的情況下，價(jià)格低廉。盒馬X會員店在剛開始時(shí)，由于供應(yīng)鏈并不完善，牛肉產(chǎn)品的價(jià)格比前者貴1倍。
而后，盒馬X會員店通過整牛進(jìn)口，國內(nèi)加工，與俄羅斯、加拿大的供應(yīng)商合作，在價(jià)格、品質(zhì)上也有了可以和Costco、山姆相競爭的余地。
也因?yàn)槭潜就镣婕�，盒馬X會員店還做了很多本土化的改進(jìn)，如中餐商品等，聯(lián)合許多老字號推出適合中國消費(fèi)者的商品，老鴨煲便是其中的代表。
此外，盒馬X會員店還在提高自有品牌的銷售占比，其在2020年時(shí)拋出了未來5年內(nèi)自有品牌產(chǎn)品銷售占比達(dá)到50%的計(jì)劃。截至當(dāng)前，盒馬X自有品牌“盒馬MAX”占比已接近30%。
在營業(yè)額上，一位盒馬高層透露：“平時(shí)正常情況下，盒馬X會員店日均的營業(yè)額大概是120-150萬左右，到大促、周末或者節(jié)假日，單店的銷售能達(dá)到300-400萬左右。”
永輝在2021年5月開始試水倉儲店，并快速開店，截至2021年底，共開出53家門店。
從今年上半年成績看，永輝超市倉儲店表現(xiàn)亮眼，在日前召開的業(yè)績說明會上，永輝超市董事長張軒松表示，“永輝超市倉儲會員店上半年銷售增長超過20%，明顯強(qiáng)于公司整體增速。”
不同于X會員店、Costco、山姆等，以會員身份為進(jìn)場門票，永輝試水的是無會員費(fèi)的倉儲店。這種形式使得永輝倉儲店與會員店的商業(yè)模式有著極大的差別，前者面向的依然是大眾消費(fèi)群體，其運(yùn)作的核心也與大賣場沒有太大的區(qū)別，依靠的是快速售貨賺取的差價(jià)。
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